海尔：“统帅，设计我的精彩视界”

案例背景

品牌诉求：利用虚拟趣味活动吸引用户参与， 设计属于自己的电视，满足消费者个性化的订制需求，虚实结合以及社交媒体的运用不仅提升了用户的品牌体验，也带来了品牌知名度的扩散。

互联网时代下，消费者对于更具个性化、更便捷的网络购物情有独钟，统帅作为海尔旗下的互联网专业定制品牌，担当着海尔在互联网时代定制家电品牌的市场开拓重任。统帅以海尔旗下最高性价比的品牌定位，最广泛地满足其锁定的倡导简约生活方式的年轻消费群体需求。基于这一理念，统帅量身定制的互动营销官方网站快速上线。网站主题为“设计我的精彩视界”，海尔以强大的实体店网络和物流网为基础、以互联网为捕捉消费者需求的定制平台，使“虚实”两张网充分匹配互联网环境下用户的新消费模式。用户可通过新浪微博、开心、人人、腾讯、豆瓣等帐号直接登录，并通过社交媒体广泛告知好友引发口碑传播效应。

目标对象：倡导简约生活方式的年轻消费群体，尤其是家庭用户

媒介策略：本次活动主要是结合了官网和社交媒体进行品牌推广。在8月29日，海尔设立了统帅订制的官方活动网站，主题为“设计我的精彩视界”，用户可通过人人网、开心网、新浪微博等社交媒体账号直接登录参与体验；其次，用户还可通过社交媒体主动分享设计成果，扩大了活动影响力。此外，活动期间海尔统帅还配合新浪乐居论坛、海尔商城、人人网、微博等社交媒体上进行硬广投放，提升活动知名度。

案例执行方案

1.  海尔设立统帅订制活动的官方网站，吸引用户体验

首先，在8月29日，海尔设立统帅订制活动的官方网站，主题为“统帅，设计我的精彩视界”，用户可通过人人网、开心网、豆瓣网以及新浪、腾讯微博账号或注册账号登陆参与。

其次，用户随即进入订制界面，订制活动分为三个步骤：邀请好友、订制黏土人形象、按需订制电视。

用户需邀请一位好友亲手参与活动，然后就可定制专属黏土小人头像，从脸型、眼睛到发型、唇形甚至胡须、镜框等11大类多达100多个造型选项一应俱全，再加上可任意变换大小、位置、角度与颜色的细节选项，理论上可以组合成高达2939亿种完全不同的黏土小人头。

用户邀请好友

用户自己DIY粘土人形象

为了将粘土互动做到趣味无限，网站互动栏目“统帅之夜”共打造了5大时尚流行的电视主题之夜：K歌争霸、冠军之夜、炫舞派对、电玩狂人、通宵大片。每个主题的场景布置、造型设定、主题音乐全都各具特色。用户可以从风格迥异的粘土人物造型与动画舞蹈中找到众多知名人物的影子。用户制作的粘土人形象以及不同主题的动画场景在完成最后的订制步骤后就能看到，这一创意大大提升了订制活动的趣味性，丰富了用户的品牌体验。

5种不同场景的DIY“统帅之夜”动画

最后，在完成粘土人形象后，用户即可订制电视，从尺寸、屏幕、功能、底座到个性化的开机画面，网站用生动有趣的粘土动画一步步引导用户定制一台自己的电视。实时变化的定制价格让用户只为自己的需要买单，同时参与定制电视还可以获得500元设计费，更可以即时订购自己的电视。从体验到购买，一步到位在线完成。订制完成后，用户即可填写订单购买，并可以看到之前制作的“统帅之夜”动画。

用户订制结束后的画面

2.  通过人人网、新浪微博等社交媒体进行二次传播，带来品牌扩散效应

在参与活动过程的各个步骤中，用户参与需要登录SNS平台账户，并在活动过程中可随时将定制的头像、电视以及主题之夜分享出去。有趣的画面与新颖的定制方式，将借助社交网络的力量为网站带来大量的目标用户，从而帮助该活动进行了二次传播。不仅提升了该活动的影响力，还带来了品牌的扩散效应。

用户参与分享

用户在人人网上的动态显示

3.  在新浪乐居论坛、海尔商城、人人网、官方微博等社交媒体上进行硬广投放，吸引用户参与

在活动期间，海尔统帅还配合使用门户网站、电商网以及社交媒体进行硬广投放，告知受众有关订制活动的内容详情，提升活动的知名度，也为其开展聚拢人气。这些媒体包括：新浪乐居论坛、海尔旗下的电商金價走勢网站海尔商城、人人网、开心网、海尔官方微博等。

新浪乐居论坛上的软文

新闻网站的报道

海尔商城的统帅订制活动广告

海尔统帅订制活动在新浪微博上的广告投放

海尔统帅订制活动在人人网上的APP

营销效果

本次活动2011年8月29日上线，至12月20日结束。仅仅上线10天，统帅品牌在网络中超过600万次曝光，吸引超过350万人进入活动网站体验定制，产生5万多次的定制电视，有17515人点击购买进入海尔商城。上线一个月以来，网站就已吸引近689万多独立用户访问，PV达到14,175,780，完成电视定制并加入购物车数量达到113932。

案例点评

1、虚实结合的活动体验增强了用户参与的积极性。本次活动采用了虚实结合的手段，利用极具创意的趣味虚拟DIY活动与实际的个性化订制购买在丰富消费者体验的同时，也提升了用户对该品牌的好感度。

2、社交媒体的运用引发品牌传播的扩散效应。从活动开头到结束，社交媒体的运用贯穿其中，用户随时可分享自己的设计成果并邀请好友参与，不但扩大了活动的影响力，也为品牌传播带来了扩散效应。

3、现金激励对消费者充满诱惑。本次活动采用了500元的现金激励措施，这对于购买大宗物品的消费者来说具有一定的诱惑力。

广告主：海尔

媒体：互联网

广告代理公司：IM2.0

核心策略： 海尔通过在官网上设立一个虚拟趣味活动，并与现实订制和在线购买产品相结合，利用微博、SNS网站引发品牌传播的裂变效应，扩大品牌的知名度和影响力，让用户在快乐参与的同时增强在线订制属于自己的个性化电视的品牌体验。