淘宝：手机淘宝 中秋捉鸟

营销背景

手机上网资费的不断下调、智能手机的普及、手机用户生活习惯的变化等不断推动着移动电子商务应用平台的发展，淘宝也顺势推出手机淘宝的产品。炙手可热的《愤怒的小鸟》不仅推出了结合中国风情的中秋版，更是授权生产了“愤怒的小鸟中秋版月饼”，手机淘宝恰好在《愤怒的小鸟》游戏中有植入广告。籍此，淘宝网推出“手机淘宝 中秋捉鸟”活动，借势推广自己的手机淘宝。

营销目标：吸引更多的手机用户和手机网民加入手机淘宝

目标受众：年轻的潮人和白领。手机淘宝使用者和《愤怒的小鸟》的玩家有着高度的吻合，都是年轻的手机“潮人”和白领阶层，这就为活动的成功奠定了基础。

媒介策略：以户外大屏幕现场互动为主要参与方式，以新浪微博为主要媒体平台。

执行过程：

通过微博活动来促进线下活动的广泛认知，通过手机无线这种简单的方式户外巨型广告屏的秒杀活动，调动了用户参与的积极性，结合了手机、社交和本地化，形成一种近似于SOLOMO的营销传播。

线上活动

8月26日，手机淘宝官方微博发布了一个“手机淘宝 中秋捉鸟”的活动，告知用户27日在上海港汇广场有一个线下活动，用户可以通过户外广告屏秒杀“愤怒的小鸟中秋月饼”，免费赠送1000份；同时，在8月26日到8月30日之间，用户只需关注手机淘宝官方微博并转发此条微博@3个好友，就有机会获得淘宝商城发售的“愤怒的小鸟中秋月饼”限量100份。

图1  微博活动页面

线下互动

2011年8月27日14时-17时，上海徐家汇港汇广场的电子大荧幕上，不断闪现着《愤怒的小鸟》游戏中的10个生动角色，过路者只需锁定任意可爱形象下的4位编码，编辑手机短信发送至指定号码106695887672，即可获得一键秒杀链接，参与神秘礼品赢取的劲爆活动，以1分钱赢取千份大礼，别开生面的大型街头秒杀活动，吸引了大量人群的驻足围观和参与互动。

图2  互动大屏幕上的愤怒的小鸟编码

图3  现场互动参与方式

图4  活动现场火爆场面

执行效果

淘宝利用中秋佳节推出以愤怒的小鸟为主题的月饼产品，利用户外媒体与无线互联网之间的互动形式吸引消费者参加到活动中，从而提升手机淘宝的认知度，用户通过有趣的操作和方便的体验获得对于手机淘宝的深度认知。

广泛的关注度：手机淘宝中秋捉鸟活动官方微博的转发2733次，相关微博777,252条，活动累计有3177人参与。

现场用户参与程度高：短信后台数据报告显示，现场用户的参与度较高，人次曝光率较高。平均每2.3分钟就有一个用户参与现场活动，由于每个用户可以多次参加平均每27秒就有一次用户参与。

案例点评

手机的社交性、个性化特性以及随时随地性为商家提供了一个既打造新品知名度又同时在线上和线下与用户互动、获得反馈的新型营销平台，SOLOMO的模式也成为未来营销的大势所趋。结合了社交、移动和本地化的“手机淘宝 中秋捉鸟”首发活动具有广泛示范意义。

1、运用户外巨型广告屏来与用户互动，是应用户外媒体进行的一次创新，体现了户外媒体的巨大价值，另外，配合了新浪微博的线上活动，线上结合线下，相得益彰，综合了社交、移动和本地化，是一次SOLOMO模式的有效运用。

2、结合了炙手可热的《愤怒的小鸟》游戏，手机淘宝用户与愤怒的小鸟玩家高度重合，不但为广大“愤怒的小鸟”游戏粉丝带去了更多福利和欢乐，同时也会为手机淘宝注入了更多的用户群和市场关注度。

3、活动方式简单易形，只需发送短信点击链接即可参与活动，方便用户参与，并且具有很强的可复制性。秒杀活动的结果如果能够直接生成并发布到新浪微博将会有更好的效果。

广告主：淘宝网

代理公司：亿动广告

营销类型：户外大屏互动

核心策略：以户外巨型广告屏为主要互动手段，结合了新浪微博的线上互动，联姻炙手可热的《愤怒的小鸟》游戏，活动方式简单易形，可复制型高