案例背景
品牌诉求:
Schwarzkopf,是当今世界三大美发化妆品品牌之一,销售遍布全球80多个国家,品牌给人的感觉是高档、优雅、专业、可靠和品质,被25-35岁的女性消费群所认知。
广告活动的目标是传达发胶强力定型的产品效果,塑造Got2B的炫酷品牌形象,在线下和线上创造口碑。加强与年轻的目标消费者们进行沟通,保持Got2B现代和清新的形象。
目标受众:
年轻人群
媒介策略:
室内互动照片展位直接与受众沟通,即时打印出来的照片、实时生成的海报和显示广告进行第二轮的传播,关联Hairlooks微型网站、社交媒体社区,创造口碑和话题。
案例执行过程
互动拍照机藏玄机
在商场里安放了许多免费大头贴拍照机。当人们摆好表情等着拍照的“咔嚓”声时,隐蔽处的吹风机就会启动,拍照者头发立刻就迎风起舞,整个人也凌乱了。
镜头记录下凌乱的画面,照片会即可打印出来,照片上告诉参与牌照的人“如果使用了Got2b 发胶,就不会这样啦”。
图一:发胶拍照机
图二:即使打印出的照片
深化沟通,参与者变身广告主角
拍摄效果好的大头贴会被运用在发胶的海报设计上,广告主会经常更新这些海报。
图三:参与者变身广告主角
密切关联SNS媒体,形成口碑传播
照片会上传到Got2B Hairlooks微型网站,用户网站发表评论和分享。
所拍的大头贴会从拍照机实时上传,以旗帜广告的形式出现在Facebook和Twitter上。
广告效果
Got2b发胶的知名度上升了10%。
Facebook官方主页和Twitter官方账户的被关注度提高了50%,网站的访问者数量比去年同期增长了3倍。
在拍照机旁边的销售点销售增长高达40%。
专业肯定
21莫斯科国际广告节RedApple,2011(1位)创新和实验的互动项目和户外广告和销售点广告数字运动解决方案。
21莫斯科国际广告节RedApple,2011(2)非标准广告媒体。
21莫斯科国际广告节RedApple,2011(第二位)促销活动。
案例点评
采用了带有恶作剧色彩的沟通方式,说明其营销活动的开展有着明确的目标受众,选择的沟通方式能够吸引目标受众的注意力,获得他们的共鸣。这种不寻常的互动方式本身就传达出了品牌年轻和炫酷的内涵。
即时打印照片、将头像运用在海报中使受众更深入的参与到广告中。受众可以成为广告中的主角,在消费者心理中,品牌和自身是密切联系的,这种情感化的认知提高了品牌的好感度。
线上和线下的结合设置的非常巧妙自然。将头像自动上传到互联网媒体,尤其是SNS媒体上使得此次营销活动能够实现更广泛的人际传播,在线上塑造口碑,形成了话题性的关注,产生了明显的好感度提升效果。
广告主:施华蔻
广告代理公司:数字奇迹广告代理公司
核心策略:采用拍照机这一媒体与受众互动,巧妙与SNS媒体关联进行传播,富有趣味的沟通过程中传达出年轻炫酷的品牌内涵。
评论(0)
发表评论: