案例背景
品牌诉求:
Jell-O是卡夫食品旗下的果冻品牌,其产品色彩靓丽、造型和口味丰富多样,鲜明而富有趣味的特点使其成为美国流行的零食。消费者可以发挥想象力用果冻拼盘摆放。这一品牌一直传达着生动有趣的理念,在消费者心目中具有活泼和富有创意的品牌形象。Jell-O用搜寻的方式将目标对象设定为现在心情不佳的人,巧妙地传递了“吃Jell-O就会让人开心”的品牌印象。
图一:jell-o布丁
目标群体:零食消费者
媒介选择:twitter和户外广告牌
利用twitter作为与受众互动、发放布丁劵的平台。同时树立户外广告牌,实时关联发布信息,引发围观并制造话题。
案例执行过程
统计笑脸符和苦瓜脸符,生成情绪指数
与国内的新浪微博相比,Twitter的图片和表情功能并不强大。一方面用户需要用:)和:(这样的字符来呈现自己的心情状态;另一方面,twitter具有强大的关键字提取和统计系统,使广告主能够实现用户内容的实时分析。
Jell-O首先搜索分析Twitter用户的发布的笑脸符和苦瓜脸符,根据两种字符的数量,统计出在任何时刻表现开心或悲伤情绪的人数百分比。
图二:布丁脸情绪指数
发放布丁券,抚慰不快乐心灵
当发现Twitter用户发布的笑脸比例不到51%时,就会立刻启动“Jell-O布丁”激励机制,向发布哭脸的用户免费发放产品优惠券,以此来提升他们的心情。当twitter用户只是一如往常的用表情符号表达你的失落情绪,却可能因此得了一个意外的赠品。
管理者就会随机找出推特上的幸运者,送出一张兑换券,这张兑换券必须经过认证“你就是推特使用者本人”才会生效。
图三:twitter上发放布丁券
从Twitter上的连结会看到这样一则需要认证的兑换券:memecoco的衰脸让这个世界快乐指数下降了0.0067%,但不担心,免费的Jell-O布丁在这里,只要经过认证,你就可以得到布丁脸了。
树立情绪指数牌求围观
在纽约市Grand Street与West Broadway的街角树立了一块大型布丁脸情绪指数牌。
这个户外广告牌实时关联由twitter统计的数据,从而令指数牌上的布丁脸呈现出灿烂笑容或悲伤失落的脸谱形象。当笑脸比例高时,布丁脸就是呈现笑容,当哭脸比例高时,布丁脸的表情就会变得沮丧。
图四:户外广告牌
案例点评
社交网站与户外广告牌互动的形式新颖
用户在社交平台上分享自己的心情状态,而此案充分利用了Twitter的关键字统计技术、还有全球或是分区的关键字趋势。可以明确的寻找到营销传播活动的目标对象。并且在此基础上,创造出了快乐和不快乐的实时变化的情绪指数,互动形式非常新颖。
随机性的激励给消费者带来惊喜感
中奖者是由twitter管理者一个一个的送出,每一篇推文都是定制化的内容,相当耗费人力,但却创造另一种温暖的互动关系。用户可能不一定知道有这个活动的存在,只是一如往常的用表情符号表达情绪状态,却可能因此得了一个意外的赠品,当用户看到一则品牌针对自己倒霉事件的响应,会带来强烈的惊喜感。
营销方式充满趣味,易引发话题
不仅是得到布丁券的受众出于惊喜会在twitter上主动的传播和共享,制造口碑。此次营销活动还创造了“Jell-O布丁脸”“情绪指数”“实时变动的广告牌”“布丁券抚慰不快乐心灵”等话题,引发大家的关注和讨论。营销活动创意十足、富有趣味,产生了良好的话题效果。
广告主:卡夫食品Jell-O品牌
广告代理公司:Crispin Porter + Bogusky
核心策略:创造了“Jell-O布丁脸情绪指数牌”,利用社交媒体twitter和户外广告牌的实时关联,鼓励用户分享自己的心情状态并发放布丁优惠券,趣味性的传达了的“吃Jell-O就会让人开心”品牌诉求。
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