案例背景
品牌诉求:推广新产品,深化品牌知名度 ,抢占市场
2012年下半年,“四核”成为移动终端领域新的关键词,各大厂商纷纷推出自己的四核旗舰产品。为了在此次“四核大战”中脱颖而出,抢占一定市场份额,并给受众留下良好印象,华为策划了这一次的活动。
目标消费者:
手机游戏爱好者、年轻人
媒介选择:户外3D游戏,辅以社会化媒体的宣传
通过在新加坡财富之泉广场举办950平米屏幕上进行游戏的超大型户外活动来制造话题,推广新产品。
本次活动选择了YouTube,Facebook及新浪微博等国内外使用最为广泛的数字化媒体进行宣传,通过华为的官方账号进行产品推广。特别是新浪微博官方账号在国内的推广活动中提前几天制造悬念并不断与受众互动,起到了很好的传播效果。
案例执行方案
核心策略:3D户外游戏,950平米的终极对决
2012年9月20日晚,在全球最大的喷泉广场——新加坡财富之泉广场上,华为举办了一场前所未有的超大型户外3D游戏活动。华为将新产品MediaPad 10 FHD平板作为游戏主机,利用投影技术,将950平米的大楼墙体作为游戏屏幕,利用无线技术将两台华为Ascend D1四核XL手机与作为主机的平板连接起来,
当做游戏手柄。让广场上的年轻人试玩华为此次活动制作的3D格斗游戏。
图 1. 活动现场
此次活动所要展示的主角是华为最新推出的四核旗舰产品,Mediapad 10 FHD平板电脑以及Ascend D1 XL手机。活动当中也充分的利用了这两款产品,其中MediaPad 10 FHD平板电脑被用作游戏主机,用来运行游戏。
图 2. Mediapad 10 FHD平板电脑在运行游戏
而Ascend D1 XL手机则被用来当做游戏手柄,通过4.5寸的超窄边屏幕模拟游戏手柄的按键,并通过无线技术与充当主机的平板电脑相连,玩家通过充当游戏手柄的手机控制游戏角色进行对战。
图 3. 玩家操控Ascend D1 XL手机进行游戏
而进行游戏的选手则是广场上及路过的年轻人,选手们或与好友对战,或与路人随机对战。而活动现场也提供了这两款新产品供大家体验,工作人员也会用这些产品为选手们合影留念。
图 4 路人积极参加活动
游戏角色的前期宣传,制造悬念
此次活动所使用的格斗游戏也是华为自己研发制作的,而在活动开始之前,华为就一直在通过其华为终端官方微博与网友互动,交流大家对格斗游戏的看法。而作为一家手机公司,却讨论游戏角色,这件事情也引起了社会的极大兴趣,为此次活动制造了悬念,也吸引了受众的注意。
图5 华为终端官方微博讨论游戏形象的微博
新浪微博全程推广宣传
由于新产品在国内发布是在25日,所以在活动结束后到25日新产品发布之前,华为并未直接公布此次活动内容,而是不断利用该事件在新浪微博上制造悬念,华为在为期五天的宣传时间里,每天与新浪微博网友互动,并送出小礼品,放出预告片,吸引客户持续关注活动。
在25日之后,华为利用了几次事件(如中国好声音)及话题对该活动进行重复传播,让活动的影响力得到了充分延长。
图 6.华为终端官方微博后续传播活动
营销效果
此次活动不仅在活动现场获得了较好的传播效果,造成了很大的轰动效应,在新浪微博的宣传上,持续的传播活动引起了网友的持续关注和大量转发。仅公布活动的单条微博转发就达到4万多,评论1万多条。而活动所引发的报道量也很惊人,百度有关“华为中国芯:950平米上的3D对决”的词条多达456万。可见传播效果巨大。
(数据来源:新浪微博,百度搜索)
案例点评
1、楼体投影,噱头十足
华为此次营销活动很有新意,借鉴了近年来利用楼体投影进行视频宣传的创意,将其改进为利用楼体投影进行游戏,更加有话题性。
同时,此次案例使用了了时下流行的“多屏游戏”概念,通过手机——平板——投影之间互联进行游戏,不仅方式新颖,且能让受众对新产品印象深刻。华为没有用罗列数据的方式向受众解释产品性能,而是用这种更加感性的方式展示自己产品的高性能。
2、线上线下紧密联系
华为能充分利用此次事件,进行了长期的宣传推广,不仅在前期不断制造悬念吸引受众注意力,甚至借用之后的几个事件重复活动内容,将活动的影响发挥到最大。
广告主:华为
广告代理:盛世长城
媒体:YouTube,Facebook,新浪微博
核心策略:利用楼体投影、多屏互动的先进技术,推出新颖的大型户外游戏,吸引受众,制造话题。同时辅以社交网络进行宣传,多方位宣传新产品。
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