白加黑:牵手APP和二维码

案例背景:

品牌诉求:通过智能手机游戏,宣传产品

随着智能手机的迅速普及,如何灵活利用大屏幕、高像素、触摸屏等智能手机的特质来向玩家开展营销活动成为全世界广告主关注的焦点。但是感冒药和手机怎么有机联系起来,并且达到良好的宣传效果,是关键所在。

“白加黑”感冒制造厂拜耳中国携手安琪艾可网络科技公司联合开发了一款智能手机游戏“白片弹弹乐”(分为iphone版和ipad版),将游戏和感冒药联系在了一起。

目标对象:IOS智能手机用户,感冒病患者

这款小游戏目前只支持iPhone平台,可以从itunes的appstore下载。下载免费。游戏还可以和玩家手中的白加黑感冒药盒子联动。

媒体策略:用手机游戏宣传感冒药

“白片弹弹乐”看起来是一款休闲游戏,本质上是安琪艾可为白加黑打造的宣传平台,玩家的高度参与大大提升了白加黑的营销价值。

案例执行方案:

“白片弹弹乐”的游戏方式简单易行,玩家在用手指拉动弹弓,弹射出一片药片。如果药片刚好弹入正在打喷嚏的患者口中,就可以得分,随着屏幕上的患者打喷嚏越来越频繁,走路越来越快,游戏难度相应增加,积分也增高。

单纯做tvc广告或者投放杂志硬广已经渐渐失去了吸引力和关注度,现在的都市群体的兴趣点大多集中在网上和智能手机上。

如何把药品广告和人们的兴趣相结合呢呢?经过调研,安琪艾可发现,娱乐性和趣味性可以延长用户的使用时间,从而达到较好的营销效果。

因此,安琪艾可为广告主开发了披着游戏外衣的APP——“白片弹弹乐”,并且上架itunes的appstore。

第一阶段:游戏前期伏笔

安琪艾可与拜耳中国从去年10月开始就联合推出了一系列协助产品销售的iPad及iPhone应用。在第一波店员教育中,拜耳将广告视频以及PPT置于iPad及iPhone内,这一方面吸引了顾客的眼球,也通过新颖的方式传达了产品的卖点。其中,最受欢迎的则是游戏系列。继《达喜》中“胃先生”大战刺激物的情节之后,最新《白片弹弹乐》游戏将整合营销模式推向新的高潮。

第二阶段:免费游戏上架,人人可玩

2011年6月5日游戏正式上架,免费下载,游戏过程不收取任何费用。

游戏中,玩家为了获取高分可以购买白加黑白片装,然后用iPad/iPhone摄像头扫描药盒上的二维码标签,这样才能获取瞄准器,并通过该道具增强弹射的精准度。这一巧妙设计让药品的品牌形象更加深入到玩家心中。


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图 1 游戏截图

 

第三阶段:为期半年的有奖竞赛

伴随《白片弹弹乐》在App Store的上线,拜耳公司还推出了为期六个月的活动来支持这款游戏的整体营销。以玩家在《白片弹弹乐》Game Center中的分数排名为依据,每个月向排名第一的玩家送出iPhone手机一部。另外,每个月都有可爱有趣的吉祥物:瞌睡羊玩偶,送给排名靠前的玩家们。

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图 2 游戏截图

 

 

营销效果

《白片弹弹乐》的发布,引起了热烈反响。

众多玩家参与,游戏获得好评

《白片弹弹乐》游戏下载量无法估计,但是目前在中国区和美国区的appstore中评价都是四星级以上。

百度搜索结果:键入“白片弹弹乐”关键词可获得约4,740条结果。

新浪微博甚至有玩家写出了游戏游玩技巧,以帮助快速获得高分,获得一定的转帖。

获得药片营销业内的肯定

在众多药片营销案例分析以及书籍中,该案例都作为独特案例单独摘出。这也是药品营销中首个和手机游戏挂钩的案例。

案例点评

1、选择休闲游戏为切入点,在玩游戏的过程中推广产品

目前,在appstore中游戏分为两类,一类是大型3D游戏,多为专业游戏公司制作,游戏体积大多为80mb-2gb之间,另一种游戏则是休闲小游戏,除了专业游戏公司制作以外,还包括个人作者和第三方企业。游戏体积大约为80mb以下。

目前,在appstore中,休闲小游戏数量占大多数,下载量也是大型游戏的数倍之多。换言之,休闲类游戏的玩家范围更加广泛。

白片弹弹乐的游戏体积也非常的小,容易吸引用户的下载。

2、“弹射”操作简单,降低了使用门槛

相比杜蕾斯在手机中养育一个婴儿,这个游戏的操作要简单许多。而"弹射"某种角度也是在模仿当前热门游戏"愤怒的小鸟"。玩家下载游戏后,很快就能进入游戏,有经验的玩家甚至可以立即获得高分。

3、将药片弹射到感冒患者的口中,体现了药品的特殊效果

玩家在游戏中只要将药品准确无误地投射进感冒患者口中,病者就可以立即痊愈。从侧面体现了药品的疗效好。

4、联动gamecenter,并且采取奖励机制,拉长了游戏的生命周期

通常情况下,这种休闲游戏的生命周期不会超过3个月,但是,该游戏联动了apple的Gamecenter,玩家的比分是随时上传的,并且可以看到自己的排位。同时,主办方还举行了每月赠送一台iphone的奖励措施,更加延长了游戏的生命周期。

5、采用二维码识别技术,有效地把游戏和实体药品结合起来

游戏除了以上两个特点以外,还采用了二维码识别技术,能够读取实体的药盒,获得特殊道具。尽管没有道具游戏也能照常进行游戏,但是不排除某些发烧玩家为了取得高分而竞购药品的行为,一定程度影响销量。


广告主:拜耳医药保健有限公司

媒体:iphone&itunes

广告公司:上海安琪艾可网络科技有限公司

核心策略:由拜耳中国定制、安琪艾可策划、设计、研发的《白片弹弹乐》在App Store上线。该作上线后受到玩家的追捧。除了游戏本身玩法新颖外,令人眼前一亮的是游戏中独具创意的采用了二维码扫描技术,让玩家通过扫描白加黑白片装药盒上的二维码来获取游戏道具。将游戏和实际物品进行结合。


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