喜力啤酒：facebook情人节自制广告片

案例背景

品牌诉求：开展全球数字化营销，目标“负责任的饮酒”

喜力啤酒总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌，在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。目前喜力啤酒是Facebook上粉丝数排名第一的酒精饮料公司。

随着数字化营销的优越性受到认可，越来越多的公司加入了数字化营销的浪潮。喜力啤酒也于北京时间12月8日周三宣布与Facebook合作，旨在加强在全球范围内的数字营销活动。该公司目前7%的营销预算已经投放在数字内容

上，这一比例在消费品行业处于领先。

双方合作的第一个营销主题将是负责任的饮酒。目前，由于酗酒现象越来越多，酒精饮料行业正面临大量指，喜力啤酒需要传达这样的信息，即负责任的饮酒是“很酷”的，与此同时该公司还将尝试推广非酒精饮料。

喜力啤酒过去的形象定位一直不遗余力的围绕“男人的尖叫”方向打转儿，但是随着其全球广告业务向W+K转移，喜力啤酒开始呈现一种完全不同的亲和力。而它的SLOGAN也不失适宜的改成：Open Your world（敞开你的世界）。为了重新塑造喜力啤酒的全新形象，喜力做了诸多方面的努力，这次facebook上的活动即为其中之一。

目标对象：年轻活力有个性的年轻人

媒体策略：facebook妙趣应用自制告白广告片，引发关注

为了实现新的slogan诉求，完成数字化营销的愿景，保持其在年轻人中极高的关注度与好感度。喜力啤酒选择了facebook这一平台，打造了妙趣的应用，希望可以借此更多的接触到年轻人，提升其自身的关注度与在年轻人中的好感度。

案例执行方案

（1）Facebook互动应用自制广告片《大胆唱出来》

图一：《爱就唱出来》facebook上应用界面

喜力啤酒创作了情人节自制广告片应用程序“The Serenade”（小夜曲），可以让用户挑选自己的情人节计划，比如“看电影”或是“浪漫晚餐”等，其中包涵了诸多逗趣的个人魅力元素，比如“我妈说我帅”等……无论是镜头、歌词、动作还是细节，都会因为用户选择脚本的不同而不同。制作好的MV可以发送给心仪的对象，并在结尾出现互动选择“Yes”或“No”让对方来一锤定音。

创建过程：

第一步：选择要告白的对象

图二：对象的选择

第二步：选择要带她(他)到哪去，你可以选择去打保龄球

图三：地点的选择

第三步：说说你有什么优点

图四：个人特性的选择

完成

制作完成之后，系统会为你生成属于你的情人节告白MV。（如图所示）每个用户由于输入的信息不同而会产生不同的MV歌唱内容。完成好的MV会挂在收件人的facebook墙上面等待肯定的答复。

图五：留给收件人的选择

（2）Youtube官方频道，不间断播放

图六：youtube官方频道

喜力啤酒还在youtube开设了官方频道，每天8小时不间断的播放内容表现方式各异的被选中的广告。并且被选中的用户有一定的活动奖励。

（3）喜力啤酒官方网站推官

在喜力啤酒的官方网站上也有Serenade的展示专区，专区中的广告片被嫁接到了一个show中，告白者和被告白者在节目的现场视频与主持人互动，并且在现场完成回答yes or no的过程。

图七：喜力官网上serenade专区

营销效果

据不完全统计，在facebook上有接近570万人表示喜欢这个应用，有接近21万人对此发表过自己的评论。在facebook使用受限的中国内地地区，也有一些视频在网络上流传，很多人评价推荐此款应用，说其有趣好玩又新颖。

虽然说喜力啤酒的销量一定程度上受到了欧洲糟糕天气的影响，并且新投入到数字营销方面的经费也让喜力有些吃不消。但是喜力的前景还是被看好的。

案例点评

1、 平台选取明智，符合喜力的年轻有活力的目标受众。

刚刚于2012年5月18日在美国纳斯达克证券交易所上市的facebook是目前最有活力的社交平台之一，为了加强自己的数字化营销而选择facebook的喜力，显然是没有选错对象。与此同时，喜力啤酒是目前Facebook上粉丝数排名第一的酒精饮料公司，说明facebook上的用户对于喜力的好感度与关注度都是值得肯定的。

2、 自制广告内容丰富不重复，卷入度高。

  此次应用程序最大的优势之一就是他丰富性，广告片的内容经过设置之后无论是镜头、歌词、动作还是细节都是个人化的，因每个人的设置不同而不同，这一点非常吸引人。同时广告片制作完成之后会被发给收件人并停留在其facebook墙上，扩大了宣传力的同时，如果约会成功或者不成功都会给用户留下深刻的映像。

3、 概念新颖，开辟新受众。

  情人节约会总归是一件让人犹豫、尴尬的事情，但是喜力啤酒将其转化成了一个轻松诙谐的广告歌曲MV，去除了用户的心头大患，受到了用户的欢迎。同时在官网上展示的视频又是轻松甜蜜诙谐的，看到别人幸福的笑脸，自己也很难不去做一个属于自己的。通过这样的一个活动，不知不觉中便吸引来了很多新的受众，增强了喜力的被关注度与好感度。

广告主：Heineken 喜力啤酒xPT中国网络广告人学习交流社区

媒体：facebook &youtube

广告代理公司：W+K

核心策略：配合喜力啤酒的全球数字化营销战略，借助facebook庞大的用户基数，打造情人节自制广告片应用程序“The Serenade”（小夜曲），吸引大量用户关注参与。