案例背景:
品牌诉求:传达康师傅冰红茶的冰茶魅力,即在严严夏日中持续冰爽的快乐感受。
目标对象:18-29岁的大学生和年轻白领
媒介策略:选择主流用户与自己目标受众最为匹配的腾讯朋友进行合作,通过战略式的合作,让康师傅冰红茶品牌对目标受众产生深入影响与透渗。同时,以腾讯微博、QQ空间、QQ秀三大平台配合进行传播推动。
案例执行方案:
本次互动营销活动充分运用了腾讯的“泛关系链”,通过消费者之间尽可能多的泛关系来对活动达到广泛传播的效果。如下图:
1. 与腾讯朋友合作,掀起盖章狂潮
(1)DIY个性印章,为好友打造专属的冰茶魅力印章。
用户可以通过康师傅盖章活动官网,制作个性化的魅力印章,自定义印章色彩和整蛊文字。
(2)通过腾讯朋友整蛊好友,发挥强大关系网络的传播力
印章制作完之后,用户可通过QQ好友列表直接选择想要整蛊盖章的好友,并一键将个性印章盖在好友的朋友主页的头像部位,在实现用户间乐趣盖章整蛊的同时,又散播了以印章为载体的传播种子。
每个QQ号每天可制作100个印章,可以不限次数给好友盖章。
(3)推送盖章消息吸引被盖章的用户进行主动关注
用户对好友盖章成功后,被盖章的用户将通过QQ客户端消息、腾讯朋友系统消息等渠道接收到盖章信息,然后进入朋友个人主页查看被整蛊的印章,并通过点击的印章进入活动官网参与活动。
(4)盖章抽奖
用户给朋友盖满10次印章方可获得抽奖资格,此后每盖一个章即可获得一次抽奖机会。
活动设有两项大奖:冰茶幸运大抽奖和冰茶魅力大奖。最高奖品为IPAD2。
2. 泛关系传播矩阵助力传播
(1)腾讯朋友+腾讯微博,提升活动传播力
用户通过腾讯朋友的好友关系对好友进行盖章整蛊,印章将显示在好友主页的头像位置。另外,用户在对其好友进行盖章整蛊后,会自动生成一条腾讯朋友状态和一条腾讯微博,从而让每一位参与活动的用户都自动变成了活动的宣传者。
(2)Qzone挂件+QQ秀,拉动两大平台用户参与
用户在活动平台,除可参与盖章外,还可免费领取Qzone挂件和QQ秀徽章,他的好友便可在空间和QQ秀上看到这一活动并进行主动关注。
(3)开通康师傅冰红茶官方微博并建立微博Rich话题
微博话题选择15-29岁的年轻人进行精准投放,更以低门槛微博抽奖活动,刺激用户主动收听康师傅冰红茶官方微博并参与话题讨论经,为品牌聚集目标受众。
营销效果:
海量互动:10,757,117人参与活动,8,978,971人制作印章,8,406,589人发起盖章,给24,971,964人盖了章(平均每个盖章用户给3个好友盖了章),总共被盖章64,019,857个(平均每个被盖章用户被盖了3个章)。
微博参与:为康师傅冰红茶品牌微博集结96,558位听众,产生微博话题广播数62,022条。
传播效果:由腾讯泛关系为活动网站贡献流量比例高达41%(腾讯朋友主页印章点击+腾讯朋友Feeds点击+腾讯微博Feeds点击+Qzone挂件点击+QQ秀心情秀徽章点击)。搜索引擎收录无盖不乐活动,高达920万条搜索结果。
案例点评:
康师傅的此次活动选择了与其目标受众最为匹配的腾讯作为投放媒介,充分利用了腾讯大规模和高黏度的用户基础进行互动营销。
传播效果如此显著,最重要的原因是把互动游戏与所投放媒介的“泛关系”特点进行了紧密结合。好友之间有着SNS社区、即时通信、QQ校友、QQ空间等多重好友关系,便于他们进行资讯交流、话题关注、购物分享等传播沟通,同时更把参与者最大程度变成了活动的主要传播者。
广告主:康师傅
媒体:腾讯微博、Qzone、QQ秀
广告公司:奥美广告公司
核心策略:通过盖章活动吸引消费者主动参与,借力腾讯朋友这个SNS平台以及真实好友关系,实现好友间的盖章整蛊,通过活动乐趣提升品牌内涵的深度感受,从而加深对康师傅冰红茶的喜爱。
评论(0)
发表评论: