阿桑娜aO2:“寻找猫范儿达人”活动

案例背景

品牌诉求:深化品牌内涵,彰显品牌个性

Azona a02 Cat是阿桑娜的原创品牌,顽皮可爱的黑色猫猫造型,配合不同的故事背景,组成活泼可爱的设计概念。阿桑娜aO2面对越加挑剔的年轻受众,通过开展“寻找猫范儿”的活动,旨在沉淀前期活跃用户, 深化品牌内涵;进一步扩展品牌影响力,加深与用户的沟通与互动,借寻找其品牌形象托比小黑之名,探寻出年轻人群心底的性格奥秘。

目标对象: 18到24岁关注时尚年轻族群

媒体策略: minisite+腾讯微博平台

此次活动是阿桑娜和腾讯联合打造,借助腾讯强大的关系链传播力,凝聚互动人气,通过minisite使用户参与游戏,游戏中可以分享到微博或者邀请好友并为此设有奖励机制,通过腾讯微博的转发与分享扩大活动知名度,同时也可以通过微博上的链接进入游戏界面,实现了minisite与腾讯微博之间的对接,两大平台整合传播。

 

案例执行方案

此次活动可以分为两大部分,首先是在活动网页上阿桑娜aO2与用户进行的互动增加体验,其次是在腾讯微博上人们对该活动的分享以及转发加大该活动的传播以及阿桑娜的品牌知名度,并且可以收听该活动微博沉淀其粉丝受众。两部分互相作用,实现互动与传播加沉淀的统一。

一、   利用minisite与用户建立互动

1.  游戏设置——“寻找托比小黑”

托比小黑藏到了a02的虚拟店铺中,游戏者需要将其找出。点击店铺中的托比小黑形象的图标,再碰一碰桌子上的茶杯,墙上的鱼骨头,都会有不同的效果。集齐全部20种托比小黑形象后,就可以得到积分奖励,积分越多中奖的几率越大。

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图1.参加互动游戏,寻找托比小黑

2.  游戏同时可以利用积分抽礼品

用户通过游戏赚来的积分可以得到最后的奖励——猫范儿达人奖,分别是万元、3000元、1500元、138元的aO2服饰,活动期间也会有抽奖环节,用户每赚取500积分便可获得一次当天抽奖机会,抽奖机会可以累计,用户自主参与每天大转盘抽取。

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图2.转盘抽奖活动

3.  结束游戏可以邀请好友参与并分享

用户可以邀请好友参加该活动,每成功邀请到一位好友便可得到5个积分,可以分享该活动信息至腾讯微博获得10个积分,将游戏结果分享到微博也可以得到10个积分,还可以在活动首页一键收听a02官方微博可获得200分奖励。

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图3.活动首页

4.  下载漫画及Q表情

用户在体验完互动之后,还可以进入其猫周边下载漫画以及Q表情。

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图4.猫周边的漫画

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图5.猫周边的表情

二、   利用腾讯微博平台传播活动

1、     腾讯微博平台同步minisite游戏结果

参加游戏寻找托比小黑,结果可以直接分享到微博上与游戏同步,同时也可以通过腾讯微博上的链接直接进入游戏页面。

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图6.minisite与腾讯微博同步(图片来源:腾讯智慧网)

2、     收听官方微博

    用户可以直接收听与此活动“寻找猫范达人”有关的微博,通过收听微博可以实现前期活跃用户沉淀,从而产生对品牌的好感以及依赖,提高了消费者对该品牌的忠诚度。

3、     发布#aO2寻找猫范达人#话题

    用户在结束游戏之后有什么感言都可以通过腾讯微博发布有关的话题,旨在将一个商业性的广告转化为社会化的话题,加大了传播力度以及深度。

 

营销效果

活动至2011年11月16日上线到2012年1月15日截止:

全站注册人数:163,663人

参与游戏人数:161,117人,共参与游戏次数:450,895次。参与游戏的用户回头率将近400%,说明游戏本身有不错的吸引力。

参与转盘抽奖人数:34,855人,共参与转盘抽奖次数:247,372次。参与抽奖的次数与人数呈数量级增长,人均抽奖10次,说明奖品的设置比较吸引人。

成功邀请好友人数:52,409人,发出邀请的网友数:807人。研究发出邀请的网友数以及成功邀请的好友人数可以看出该活动的参与者与其目标受众群体吻合,会有大批被邀请者做出回应。

分享至微博数量:617,995人,aO2官博被收听数:11,657人

通过一系列数据分析可以得出,该活动取得了一定的成功。

 

案例点评

1、  腾讯强大的关系链传播力凝聚互动人气。

优点:该活动利用SNS社区型传播,利用腾讯微博上的好友关系链传播有关活动的相关信息,由于腾讯拥有强大的基础用户群,用户量大,再通过腾讯微博平台可以进行多层级传播,传播的力量不可小视,并且将传播与互动整合,导致用户参与度高,再游戏的同时又为其做了宣传。

2、互动游戏设计新颖,用户黏性强。

该游戏打出“每个人心中都藏有一只猫”的口号,将品牌形象小黑灵魂化,赋予各种性格,打造出生动的品牌形象,使参与者产生强烈的代入感从而产生共鸣。在潜移默化中让受众喜爱aO2虚拟形象托比小黑,从而产生对品牌的好感以及依赖。

广告主:北京阿桑娜商贸有限公司

媒体:互动minisite+腾讯微博

核心策略:阿桑娜a02通过腾讯大平台发起活动,提升用户对其品牌形象的认知度,加强与用户的沟通与互动,使得其小猫形象深入人心,通过分享活动信息至腾讯微博以及下载优惠券等方式提升微博粉丝量的同时更好的带动线下销售。


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