招商银行:人人联名卡营销——化单向推销为互动交易

案例背景

品牌诉求:通过绑定社交网络刺激更多的信用卡消费

招商银行在国内商业银行中率先并成功打造了多功能借记卡、双币信用卡等金融产品和服务品牌,在中国的信用卡市场中居于领导地位,并不断提供创新产品,获得了市场的普遍认可。

都市中的年轻人消费潜力巨大,招商银行希望推出一款针对这一市场的信用卡,依靠将信用卡消费与社交网络进行捆绑的方式刺激信用卡的持有者产生更多的消费。

目标对象:18-25岁的都市人群

年轻的都市人群对金融服务和社交网络存在双重需求。然而,目前国内市场上鲜见专门针对这一细分市场提供的信用卡产品。招行人人联名卡是为了满足18-25岁的都市人群这一双重需求而产生的,信用卡包括一张粉红色“女生卡”和一张深蓝色“男生卡”,两张卡拼在一起可以组合成一个心形的图案。为了增加对年轻人的吸引力,卡片在设计上采用特殊的夜光设计,同时还加入了独有的香味。

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招行人人联名卡

 

媒体策略:SoLoMo的强势运用

1).在实名社交网站人人网上搭建传播平台。 调查显示,有45%的人人网用户是通过手机登陆网站,庞大的移动终端用户群是SoLoMo营销成功进行的条件。

2).绑定LBS平台与商户信息。通过将招商银行的1万家签约商户的信息整合到人人网的LBS平台中,使消费者与信用卡商户连接在了一起。申请信用卡时,用户的人人网帐号与信用卡绑定在一起,用户可以通过手机人人网客户端的LBS平台搜索所在位置附近的招商银行特惠商户,在该商户签到即可获得相应的人人礼券。每个用户的每一次签到生成的新鲜事会形成一定的人际传播效应,大量用户的多次签到使信用卡的信息得到大面积的传播,使用户本身成为信息的发布者,极大提高的了传播的到达率和触及率。

 

案例执行方案

1、活动上线之初投放展示广告

招行人人联名卡活动上线之初在人人网的登录页面上投放了大量的展示广告,吸引用户的注意,增强曝光量。

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人人网登陆页面的展示广告

2、在线申请卡片

用户可以通过招行官网、招商银行信用卡人人网公共主页或人人网上的社会化广告等渠道进入信用卡在人人网上的minisite,在线申请招商银行人人联名卡。

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招行人人联名卡人人网上的minisite

3、绑定账号获奖励

用户通过审核拿到信用卡后,将卡号与人人账号进行绑定可以赢取虚拟货币人人豆,绑定信息会自动触发新鲜事发表。

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图  申请成功后自动触发新鲜事

4、LBS报到得礼券

用户可以通过人人网手机客户端的LBS功能进行所在位置定位,并查询附近的招商银行特惠商户信息,选择特惠商户立即签到,同时主动分享新鲜事,可以获得人人礼券作为奖励。

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人人网手机客户端上的招行信用卡LBS界面

5、刷卡消费获得积分

用户在商户刷卡每消费20元就能获得1分积分,积分累计到一定数目可以在人人卡积分专区可以兑换招行积分礼品或人人网增值服务,兑换信息同样可以触发新鲜事。

 

营销效果

1.    公共主页得到广泛关注

从2011年10月起的四个月内,人人网公共主页的品牌好友达到23万人。

2.    发卡量和消费额激增

从2011年10月起的四个月内,招商银行人人联名卡发卡量突破了10万张,月均消费额比行业平均水平高出6.1%,招商银行的市场份额提高了0.3%。

3.    打开知名度

做为新推出的金融服务产品,招行人人联名卡在人人网用户中获得了极高的认知度。

 

案例点评

1.   创新金融服务与社交网络合作模式

招商银行在社交网络上建立了一个与目标消费者随时随地沟通的Social CRM平台,通过创新的金融服务与社交网络合作的模式,培养更多的忠实消费者。

“招商银行信用卡”公共主页通过时常发布软性的商家打折、优惠或其它活动信息,给消费者带来方便的服务咨询的同时刺激信用卡的多次消费,提高用户的价值与忠诚度。更重要的是,每一条信息中都提供了能直接通向商品购买或活动参与的链接,用这样的方式打通了信息流和商流的渠道,提高消费者转换率和购买力。

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人人网公共主页发布的软性活动信息和链接地址

2.  化单向推销为互动交易

招行人人联名卡利用时下热门的社交网络、定位服务等元素,以SoLoMo营销的方式推动金融服务消费,招商银行能全程掌握信用卡用户的位置,并随时推送商户的消费信息,发挥移动媒体作为“渠道”的功能,化信用卡消费的单向推销转为实际消费的通路。同时有趣的社交网络同步分享服务,将信用卡消费变成一种用户愿意主动进行的事情,满足了用户对于移动社交的需求。信用卡和用户各取所需,实现双赢。

3.  全程新鲜事分享拉近用户距离

从信用卡的申请到消费签到、积分兑换的整个过程,用户的每一次行动都可以触发“新鲜事”,对用户来说,与好友分享自己的消费经历可以增进趣味,同时获得一定的人人礼券奖励,一定程度上提高了他们的参与积极性;对广告主来说,利用全程分享新鲜事的方法进行用户自主的“直播式”传播,延长了信息传播的时间,增加潜在消费者的信息接触次数,在人际传播的基础上增进传播的深度。

广告主:招商银行

媒体:人人网

广告公司:人人网

核心策略:捆绑信用卡消费与社交网络,即将招商银行1万家签约商户的信息整合到人人网的LBS开放平台中,将消费者与信用卡商户连接起来。同时以人人网为平台搭建产品公共主页,结合加为好友、位置、签到、分享等Social、Local、Mobile元素,全方位展示信用卡的优惠权益及便捷的功能,达到自然广泛的人际传播。


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