可口可乐新年第一瓶，互联网与手机平台联动展开情感营销

案例背景

品牌诉求：为产品注入更丰富的情感意义

2008年无疑是中国历史上一个难忘的年份，地震、奥运会、神七、全球经济萧条，有太多事情使人们的情感需要得到宣泄。可口可乐抓准了消费者在这08-09的情感交界的微妙心态，希望通过倡导积极乐观品牌理念，来进行一场情感营销。推出了 “新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享？” 在新年期间的整合营销概念，鼓励人们跨越过去，冀望未来，以感恩与分享的情愫，了解和体会“可口可乐新年第一瓶”的特殊含义。

目标对象：新年聚会人群

临近新年的时候，可乐等碳酸饮料的消费需求也会随着人们的聚会、团圆饭的增多而增加。不仅是平时习惯性购买的年轻人，还有很多中老年人也是目标消费人群。

媒体选择：电视+官网+SNS+视频网站

可口可乐一方面选择了电视媒体，投放了大量的刘翔和父亲版的TVC电视广告，以家庭中的中老年人为目标对象。同时针对16－24岁的中国年轻人，以高中生、大学生及年轻上班族为主。这个族群是碳酸饮料的主要消费者，同时大量使用网路，他们乐于接受新鲜事物并愿意和朋友分享他们的体验。因此可口可乐建立了活动官网，并且与视频网站、SNS社交网站相结合，推出了线上的整合营销。同时起用了手机互动平台，两大新媒体平台相呼应，全面覆盖年轻人群。

案例执行方案:

一、搭建活动官网的互联网平台。

建立可口可乐新年第一瓶的活动官网。推广“新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享”的营销概念，以此为互联网主平台与手机互动相呼应。

图1 可口可乐新年第一瓶的活动官网页面

图2 可口可乐新年第一瓶的活动官网首页

（一）设计以刘翔父子为主题的亲情页面，感染和引导消费者分享自己的故事

活动官网不仅播放刘翔父子以励志为的主题新年第一瓶可口可乐电视广告，并且让消费者在观赏影片的同时可以选择观看片中其它角色的2008故事以及自己的分享故事，充分提供了个人故事的展示平台，增加新年第一瓶可口可乐的影响力，吸引更多的人关注与参与。

图3 消费者具有多种选择观看不一样的故事

（二）“新年第一瓶可口可乐 你想与谁分享”的网络故事征集活动

为了全面引发消费者情感共鸣，可口可乐在线上推出 "新年第一瓶可口可乐 你想与谁分享" 的网络故事征集活动，通过与社交型网站(SNS)、视频分享平台上为载体，激发他们说出自己的内心故事，通过网络分享自己独有的故事及照片，“新年第一瓶可口可乐”见证了你与亲人、朋友、恋人来一次亲密情感表达。

二、整合SNS、视频网站资源，形成合力，扩大影响力

在话题传播的过程中，可口可乐主要利用国内主流的SNS和视频网站来进行。SNS网站包括QQ、51.com和校内网（现已更名为人人网），利用话题让 “新年第一瓶可口可乐” 的分享深入到每个用户的空间中，并且在年轻用户的相互交流中得到广泛认同及转发。

视频网站主要是优酷和酷6两家，通过事先拍摄的一批高质量的种子视频来展现产品和“新年第一瓶可口可乐”活动的特殊意义。

图4 社交网站与视屏网站推广组图

三、新春送祝福，精心制作拜年短信和三维立体贺卡。

（一）迎合节日气氛，推出祝福短信

结合在春节大家互相祝福的习惯，可口可乐向iCoke会员发出 "新年第一瓶可口可乐" 新年祝福短信。

（二）推出三维立体贺卡，全新品牌体验

在iCoke平台上提供国内首次应用的全新手机交互体验，通过手机增强现实技术(AR)让智能手机的使用者在收到电子贺卡时，只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡，就能看见一瓶三维立体的可口可乐于环绕的 "新年第一瓶可口可乐，我想与你分享" 的动态画面浮现在手机屏幕上，并伴随着活动主题音乐，新技术的大胆运用给年轻消费者与众不同的超前品牌体验。

图5 三维电子贺卡示意图

图6 三维电子贺卡的效果图

营销效果：

1.用户参与度高，互动效果明显

此次活动最终有超过5 百万的用户上传了自己的分享故事及照片，超过3百万的SNS用户安装了定制的API参与分享活动，近2百万的用户，向自己心目中想分享的朋友发送了新年分享贺卡。

2.情感诉求到位，形成良好的口碑

从消费者上传的内容来看，其故事的感人程度、与照片视频制作的精致程度均显示了该活动所创造的影响力及口碑，这也证明了可口可乐在消费者情感诉求与网络趋势掌握方面的精准度。

数据来源：《新年的第一瓶可口可乐 你想与谁分享》艾瑞广告网

案例点评：

1.精准把握情感契机

可口可乐以中国新年祝福的社会氛围为契机引出分享第一瓶可口可乐与分享第一份新年祝福的话题，继而转化为一场情感营销。以刘翔退赛为触点，结合新春祝福的氛围，将此次焦点事件转化为一次情感营销，大范围的、深层次的的引发消费者的情感共鸣。在分享活动中，消费者对于亲情、友情和爱情的表达是以新年第一瓶可口可乐为载体传递给心中的人，消费者与品牌之间产生了强烈的情感共鸣，可口可乐积极、乐观的品牌理念由此深深的印刻在消费者心中。

2.平台间的整合覆盖

充分整合了目前国内年轻人（目标消费群体）热衷的大部分网络资源：社交型网站、视频网站以及每日都不可离开的手机，利用了多种途径让数以万计的消费者了解了 “新年第一瓶可口可乐”的特殊含义，并积极参加分享活动，分享了自己的故事和自己想说的话。大大拉近了消费者与品牌之间的距离，有效实现品牌与消费者的深度沟通。这种以官网为主体，同时联合手机平台，整合SNS、视频网站资源的方式，实现平台间的整合覆盖与资源的优势互补，能有效地扩大传播效果和影响力度。

广告主：可口可乐

媒体：优酷网、酷6网、腾讯网、校内网

广告代理公司：知世营销