"生活新篇，从此展开" ——“梅赛德斯-奔驰B-Class”上市整合营销战

案例背景

品牌诉求：新品承载品牌新意义

奔驰发现消费者对品牌的固定认知使得奔驰的经典被视为保守，竞争品牌的冲击也让奔驰的形象渐显陈旧。为了力求丰富其品牌内涵，同时扩大消费群，是奔驰需要解决的问题。

B-Class是一款入门级的豪华运动旅行车，它的外观与经典奔驰车的外形相比更添动感与时尚，该产品着眼于更为年轻的消费市场，主要是用于吸引更多年轻群体关注奔驰品牌。

到现在为止，豪华车品牌中还没有完全一致的车型，B-Class的上市还承载着一个很重要的意义，那就是代表奔驰在中国开拓一个全新的国内汽车细分市场。

目标消费者：

介于30-39岁之间、事业上已经小有成就的年轻夫妻。他们收入水平较高，在工作中小有成就，而且正处于人生中的转折点，致力于通过努力改变现在的生活。

媒体选择：整合传统媒体+网络视频网站、MSN

为了配合B-Class在国内的上市，在"生活新篇，从此展开"这一统一的核心诉求下，奔驰汽车在土豆、优酷等视频网站展开了一系列视频传播活动，除电视、平面及户外等传统媒体的投放，还与MSN合作，启动了网络活动，此外，在路演宣传、经销商层面也提供了相应支持，形成立体化战役攻势，从多方位与目标消费者展开沟通。

B-Class将目标消费者锁定在中青年人群，这是一群奔驰很少涉及的顾客，他们常使用的社交媒体，视频网站也是他们经常访问的站点。根据受众的媒体接触习惯，奔驰选择了MSN、土豆、优酷等媒体实现整合营销传播。

案例执行方案

1、上市预热

在正式上市前，B-Class就通过全国范围的预售活动获取初期顾客兴趣：最早订购B-Class的客户，将有机会获得欧洲冬季之旅，到奔驰德国总部进行新车交接仪式，并参加关于冬季冰雪路面安全驾驶的培训。这一活动配合其他预热市场行为也吸引了大量消费者的关注。

2、官网传播详细信息

针对目标消费者年轻化和活跃的网络消费行为，为配合B-Class上市前期的预热以及上市阶段的宣传，奔驰公司建立了B-Class的专题网站，图文并茂，提供了关于产品的详细信息。

3、开展MSN“space空间大赛”和“签名许愿”活动

在官网宣传的同时，奔驰在MSN上开展了“空间大赛”。MSN作为一个高度白领化的及时通讯工具，其用户与B-Class的目标消费者非常吻合。“空间大赛”邀请MSN的用户参加，参赛者把自己的照片、日志、视频、音频等各种内容上传到自己的MSN空间，分享自己的生活、工作，并且提交到所属的大赛主页，就可以参与评比活动。参赛者在MSN空间中所表现的内容需要符合与汽车相关的主题，并体现出每一主题中的新变化。

除了MSN的Space可以被用于“空间大赛”之外，MSN的签名档功能也可以加入到活动中。奔驰此次就在MSN签名档策划了一个许愿活动。用户可以在MSN签名档中写下心愿，心愿的实现价值不能超过1万元，且至少保持2个小时以上就有机会得到奔驰的资助，达成愿望。并且，MSN的手机用户也可以参与此活动，

图1 活动网站截屏

图2 最佳Space——“飞鸟”的博客首页截图

图3 参赛选手通过Space大赛展示自我的生活新篇中的精彩时刻

图4 活动网的宣传

4、传统媒体的硬广投放

为支持B-Class在国内的上市，奔驰专门为中国市场制定了一系列广告片，投放在各大媒体上，包括电视、平面和户外等。

电视广告片内容以求婚为主题，因为对于中国内地的消费者而言，拥有一辆奔驰汽车可以说是人生中的一个重要时刻，值得纪念，因此广告将拥有奔驰车和求婚联系起来，意味着开奔驰B-Class是一种令人向往的全新生活方式，意味着新生活的开始，从而吸引消费者对这一全新概念车型产生兴趣。

图5 B-Class广告片

图6 平面广告

图7 展厅陈列

5、开展大型地面路演活动

奔驰公司在北、上、广三地举行了以“生活新篇，从此展开”为主题的活动，并在上市当天举行了庆典仪式。活动的地点选在了三个城市的高端商场，持续一周。路演活动共吸引了100多家媒体、经销商以及数万名消费者到现场参观并咨询信息，从而为B-Class在国内的正式上市拉开序幕。

图8 庆典现场

营销效果

1、大赛参与人数众多

共105,064名网友参与活动，人气选票总数超过2,600,000。

2、网络关注度提升

Space大赛和许愿活动两个阶段的网络传播有4,049,695名网友浏览了比赛网页，总浏览数超过100亿次。

3、路演拉动销售

以“生活新篇，从此展开”为主题的路演活动路演活动，到场参观的人数超过了10万，并有几十人进行了预定。

（数据来源：赛德斯-奔驰互动社区）

案例点评

1、准确洞察建立好感度

在传播中既保持了品牌豪华的特质作为品质和形象的保障，也增加了奔驰B-Class系列的亲和力，拉近年轻消费者距离。“生活新篇，从此展开”这一诉求正切合目标消费群的需求，在目标消费者和奔驰B-Class之间建立好感度，发掘消费者对于奔驰这样豪华品牌认知。

2、整合传播提高媒体利用效率

预售活动为上市预热，开展空间大赛，与MSN携手打造的主题活动，吸引用户关注，为上市制作投放系列广告进行宣传，并通过路演继续扩大影响力。线上线下整合传播，有效的利用媒体资源，保证了统一的沟通信息通过活动、广告。

广告主：梅赛德斯-奔驰

媒体：MSN，梅赛德斯-奔驰互动社区，土豆、优酷等视频网站。

核心策略：以记录日志、MSN许愿签名和路演等活动为载体，在延续奔驰的豪华特性的同时，以超高性价比吸引消费者。