美特斯邦威M.Polar利用3D官网、二维码的数字营销

案例背景

品牌诉求：扩大知名度，宣传品牌主张

2010年秋冬，继创意印花T恤MTEE和都市潮流牛仔MJeans系列之后，Meters/bonwe的M家族又新添了独立品类——M.Polar时尚羽绒系列。M.Polar提出了一个全新的冬季生活理念——“时尚没有冬眠期”，倡导大家在冬天走到户外，享受冬季的健康环保户外活动。毫无疑问，无论是新品牌的诞生，还是全新的品牌理念的提出，目的都在于提升消费者的新奇体验。由于刚刚上市，所以需要通过有效的互动营销方式，将它推广开来。

目标对象：年轻消费群体

美特斯邦威是一个主打潮流时尚的服装品牌，他的目标消费者是年轻的消费人群，他们是思想活跃、想法多端的“新新人物”，品牌要做到与他们对话，如果仅靠衣服本身出挑的色彩、个性的设计、特色的搭配或者别具匠心的终端陈列是不够的，在服饰行业竞争白热化带来的产品高度同质化的今天，品牌的营销手段也必须“潮”起来。

媒体选择：M.Polar3D主题网站+手机二维码

由于M.Polar系列产品强调将专业功能性与时尚个性相结合的理念，目标消费者又是有互联网、手机媒体消费习惯的年轻人，因此M.Polar的宣传也大打科技概念，推出3D主题网站，通过二维码技术赢取优惠券等系列活动，整合线上线下，为其注入时尚、科技、年轻新感觉；同时在年轻群体中建立品牌知名度，传达M.Polar“时尚没有冬眠期”的品牌主张。通过互动、有趣的方式，实现品牌传播和销售增长的双赢局面。

案例执行方案

1.上线3D主题网站

依据时下最潮的3D技术，美特斯邦威M.Polar在2010年11月不拘一格地推出了3D主题网站，网站上主要分为产品介绍、play cool、新闻、下载几个板块，用超炫的动态效果、新奇的网站设计，紧紧吸引到访者的眼球。

图1 M.Polar3D网站主页

用户要想真正体验到3D的视觉效果，还必须佩戴3D眼镜。因此，网站上还有上百万份3D眼镜免费或通过活动送给支持M.Polar的潮人们，网站上的产品服装搭配、TVC广告欣赏采取3D效果，佩戴3D眼睛可以获得更好的视觉体验。

图2 网站3D眼睛派送以及网站3D效果

同时，用户还可以在3D主题网站上直接下载到电子优惠券，这对追求性价比的年轻用户能够到店消费起到了很好的刺激作用。

图3 电子优惠券及网站下载流程

2、在平面、户外推出二维码广告

除了3D之外，二维码也是近两年国内的潮流应用。用户需要用手机下载解码软件，安装并启动程序，打开手机摄像头，对准二维码即可进行识别。此次M．Polar的二维码广告被广泛地投放到电视、户外和平面媒体。二维码也镶嵌于户外、平面媒体之中。用户扫码之后，可以看到一则美特斯邦威的视频广告。对于这则广告，美特斯邦威也下了一番心思，邀请到代言人周杰伦以外，以及国际超模Heidi Mount 领衔拍摄，比起其以往的广告更为时尚大气。用二维码观看广告视频的用户同样也可以获得优惠券。

值得一提的是，此次M.Polar的户外广告也采用了3D的效果，此举与线上3D网站相呼应，传达一致的声音，将更多的目标消费者导入到互联网站了解更为详细的品牌、产品信息。

图4 二维码破解软件下载及破解攻略

营销效果

1、吸引网友关注

3D网站引发了大量的关注。网站上线45天，页面浏览量便高达12,148,582；参观人次（UV）达到3,101,588；访问M．Polar3D网站的用户平均停留时间在140秒，处于业内品牌网站停留时间长度中非常靠前的。

2、拉动线下销售

通过网站上优惠券下载、手机解码优惠券下载促使了超3万人到店购买M.Polar。

（数据来源：维普资讯，《M.Polar的“潮”营销》

案例点评

1、3D噱头吸引眼球 科技感贴合品牌形象

全国首个3D服饰网站，本身就是服装营销领域的新鲜事件，本身就是很潮很酷的宣传噱头。同时，这样主打科技牌的整合营销从视觉及创意上都十分符合美特斯邦威“不走寻常路”的品牌理念。

2、电子优惠券拉动线下销售

电子优惠券和手机二维码技术的应用可以将网友从线上带到线下，从而拉动销售额。

3、获得业内肯定

TVC（电视广告）刚出街的时候就收到了来自业界和同行的肯定，这次M．Polar的形象超越了美特斯邦威固有印象，成功给M.Polar注入了时尚、科技、年轻的感觉。

广告主：美特斯邦威

媒体：土豆，腾讯

核心策略：运用数字技术（3D、二维码），整合各种传播渠道（线上线下），为美特斯邦威M.Polar注入时尚、科技、年轻新感觉；通过互动、有趣的方式，实现品牌传播和销售增长双赢局面。