案例背景:
营销目标:突出新游戏平台,树立品牌形象
为了提升腾讯游戏在行业内的影响力和综合实力,拉近与玩家的距离,自2008年起,腾讯开始举办大型游戏嘉年华活动。2010年,腾讯游戏全面升级,推出新的品牌形象,并整合旗下游戏资源,推出四大平台:腾讯游戏嘉年华、腾讯游戏竞技平台、腾讯游戏公会和腾讯游戏爱心联盟。2010年度腾讯游戏嘉年华因此也就有了共丰富的内涵。
目标对象:广大互联网游戏玩家
媒体策略:线下活动与线上传播的结合
举办游戏嘉年华,让腾讯游戏直接与广大玩家们亲密接触,直接进行新品牌新平台新产品推介;同时利用腾讯网和网易进行网络预热、直播、投票等,与线下活动结合,扩大传播覆盖,实现精准营销。
案例执行方案:
用抢票及年度玩家评选的方式提高参与度
在嘉年华开始之前,腾讯游戏先进行了网络预热,用抢票和年度玩家评选等方式吸引玩家,提高参与度。
(1)“我要去腾讯游戏嘉年华”活动
“我要去腾讯游戏嘉年华”活动由腾讯游戏和网易游戏共同举办。玩家可以通过参加活动获得QQ西游公仔与Q币的奖励,并赢取腾讯游戏嘉年华的门票。
活动时间:2010年11月16日——2010年12月10日
玩家上传图片。图片中必须有“我要去腾讯游戏嘉年华”(非PS)字样。(如手持写着该字样的纸条)。图片中可以是玩家自己的个人照片秀,也可以是游戏海报或游戏周边。
图 1“我要去腾讯游戏嘉年华”活动参与展示区
(2)“2010寻找最闪亮腾讯游戏明星”投票活动
2010寻找最闪亮腾讯游戏明星的活动包括“寻找最杰出玩家”、“寻找明星工会”、“寻找最全能玩家”。符合条件的玩家可以登陆腾讯游戏嘉年华官网报名,上传所要求的信息及游戏截图,并邀请亲朋好友来投票。票数最高的玩家获得相应称号和奖励,其中10家票数最多的明星公会获得在腾讯嘉年华现场独立的公会舞台一小时展示公会风采的机会。
活动时间:三个评选时间稍有不同,多在10月到11月。
图 2 “2010寻找最闪亮腾讯游戏明星”投票活动综合信息
活动现场丰富体验
嘉年华现场活动是整个腾讯游戏推广的重头戏。在现场,腾讯游戏不仅正式发布了全新品牌形象,对四大平台进行了介绍,还通过一系列现场活动,发布新产品,加深玩家体验。
图 3腾讯游戏全新形象(全新LOGO以腾讯公司英文首字母“T”和游戏英文首字母“G”的结合为基础,形成一个由四个游戏中常用到的方向键拼合而成的娱乐主题元素。)
活动现场的内容主要有:顶级电子竞技、新品发布、cosplay表演以及产品展示与体验。
图 4活动现场日程安排表
(1)顶级电子竞技
腾讯游戏竞技平台(Tencent Games Arena,简称TGA)作为新腾讯游戏旗下四大平台之一,在本次腾讯游戏嘉年华上首次登场。腾讯游戏旗下的九大电竞赛事齐聚嘉年华的现场,选手在现场进行比拼,争夺总价值高达50万元人民币的巨额大奖。
为了让所有玩家都能够近距离观看到选手的精彩表现,此次的九大电竞赛事进行了全程网络直播,以求做到全民竞技,共同狂欢。
图 5 CF比赛现场
(2)新品发布与现场体验活动
游戏嘉年华还是一个新游戏发布的平台。《斗战神》、《第九大陆》、《NBA 2K Online》、《生化战场》和三款全新WebGame《超级明星》、《魔幻大陆》、《星魂传说》,均在2010腾讯游戏嘉年华上正式亮相。玩家可以亲身体验腾讯的各种游戏,通过试玩形成直观感受,更有利于产品推广。
除此之外,活动现场周边还有游戏人物相关的礼品回馈活动,进一步吸引玩家参与。
图 6《幻想世界》代言人郭碧婷现场助阵
图7 游戏相关礼品吸引玩家参与现场活动
(3)现场表演
为了拉近与玩家的距离,在2010腾讯游戏嘉年华现场,举办了腾讯游戏的主题cosplay表演,如QQ仙境在主舞台的cos秀、QQ炫舞真人九强选手表演的QQ炫舞真人秀舞蹈等,而羽泉、郭碧婷等明星艺人的助阵演出,进一步提高了影响力。
图 8 QQ炫舞真人秀舞蹈
同步公益活动提升品牌形象
为了全面提升品牌形象,腾讯游戏利用嘉年华的现场活动平台,启动公益活动,并通过线上线下联动,提升公益活动的影响力。
(1)线上:“1张门票=1份爱心”
2010腾讯游戏嘉年华启动了名为“1张门票=1份爱心”的活动,玩家每线上购买一张TGC的门票,腾讯游戏都将把全部票款捐赠于贵州黔东南黎平县的学校,用于由腾讯公益慈善基金会出资联合公益伙伴合作的“腾讯梦想空间”的教室硬件、建设和运营。
腾讯梦想空间旨在用一间现代化的多媒体教室装点乡村孩子梦想,为乡村孩子跨越信息鸿沟搭建互动平台,4所梦想空间分别建立在贵州省黎平县的岩洞中学、高屯中学、洪州中学、尚重中学和德凤中学五所学校中。
图 9 抢票主页的承诺性宣传
(2)线下:实地探访,腾讯爱心联盟成立
12月5日下午,两名玩家、两名来自贵州黎平的受助校方代表和腾讯游戏副总裁共同点亮了象征“腾讯游戏爱心联盟”正式启动的水晶球,这标志着这个汇集腾讯所有玩家爱心的公益组织正式成立。
在嘉年华活动结束后,腾讯游戏爱心联盟还开展了支教等相关活动,并进行捐赠的验证,极大推广了腾讯游戏爱心联盟这一平台,提升了公益品牌形象。
图 10 热心玩家志愿者前往捐建地与当地受助孩子共同体验腾讯梦想空间
图 11贵州受助学生
营销效果:
此次2010腾讯的游戏嘉年华在腾讯综合利用其各大优势媒体,以及合作伙伴网易游戏频道的大幅度报道之下受到了极高的关注度。活动现场爆满,网络直播赛事也得到了较高的收看率。新品牌形象得到广泛认知和推广。
案例点评:
游戏嘉年华,国内首创
腾讯游戏嘉年华开创了国内由单一游戏厂商举办的超大型玩家互动展会活动的先例。从预热到活动安排、赛事设置都与玩家进行了很好的互动,真正做到了“玩家的盛宴”,助力品牌推广。
2、线上线下紧密联系
为大规模宣传此次活动,腾讯游戏以及与之合作的网易游戏都开辟了专题报道,全程追踪,并为“腾讯游戏嘉年华2010”设立了专门的网站。预热活动不仅与活动本身联系紧密,也获得了相当高的参与度和投票率。除了活动现场的赛事在线上得到了全程直播及追踪报道之外,贯穿这次嘉年华的“1张门票=1份爱心”的爱心活动也做到了线上线下的紧密联系。
3、举办公益活动,塑造了正面品牌形象
网络游戏本身是一个容易引起社会争议的话题,腾讯游戏通过成立爱心联盟、举办公益活动等方式,一方面为现场活动做铺垫,同时也为腾讯游戏塑造正面的品牌形象、提升品牌亲和力服务,可以有效降低人们对网络游戏的争议。
广告主:腾讯游戏
媒体:腾讯游戏频道;网易游戏频道
核心策略:举办玩家共high的游戏嘉年华,在吸引极大关注度的情况下推出新产品、品牌新形象及四大平台,同时用公益活动进一步提升品牌亲和力。
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