从2004年国内开始开通首个IPTV业务以来，我国IPTV走过了8年光阴。一路走来，IPTV磕磕绊绊、若即若离，让人又爱又恨。相比于传统电视，天然的交互优势是IPTV起初最华丽的外衣，令人无法抗拒，最为业界所看好。但是时至今日IPTV却因为种种原因仍旧没有得到大规模的推广与应用。3月15日，工信部给出的一份8年仅发展有1400万用户的成绩单，使IPTV一度被公认为“运营商本来最看好，但实际发展最缓慢”的大型固网业务之一。
值得庆幸的是，三网融合政策的推出把IPTV从萎靡之中挽救出来，一度被“边缘化”的IPTV再度被关注并被推向了风口浪尖。值得期待的是，随着政策环境的明朗，广电、电信等多方力量的共同推进，我国IPTV产业发展有了明显改观，开始进入到良性发展的轨道上。
政策环境已明朗
l 监管政策：广电、电信分工合作共同监管
2010年6月，经过多轮博弈，国家三网融合试点方案正式公布，IPTV的发展获得了前所未有的政策扶持：
政策规定我国的IPTV业务将按照广电播出机构负责播控、电信负责传输的方式运营。试点方案明确了广电播出机构将负责IPTV集成播控平台的建设管理，包括内容管理、数字版权保护、产品管理、增值业务管理、EPG计费管理等，确保内容的安全性；电信机构负责IPTV电视内容的传送及宽带接入，确保传输服务质量的职能。
344号文件的出台对正在进行中的IPTV的发展起到了极大的影响。因为它的规定改变了IPTV牌照商和电信运营商之间的合作方式，也清晰地划分了广电、电信的监管职能，使广电、电信各有所长。
l 播控政策：CNTV和百视通携手共建IPTV集成播控总平台
今年2月初，在广电总局的积极推动下，2012年2月1日，中国网络电视台（CNTV）与上海广播电视台（SMG）签署了IPTV集成播控平台合并协议，百视通与CNTV两个集成播控平台合并为中国唯一的中央集成播控总平台。CNTV和百视通的合并，使业界对于IPTV的追捧和讨论再次到达了一个新高潮。
根据协议，双方将以中央电视台开办、中国网络电视台建设和运营的IPTV集成播控总平台为基础，建设和完善为全国唯一的IPTV中央集成播控总平台。上海广播电视台现有的IPTV集成播控平台百视通及各地分平台将整体并入中央电视台IPTV集成播控总平台及各地分平台，作为备份平台。全国IPTV用户将由IPTV中央集成播控总平台统一管理。双方将各自拥有的频道和节目资源投入到总平台，并成立合资公司，负责总平台的可经营性业务。
随着百视通与CNTV牵手事件尘埃落定，弥漫在IPTV产业面前的政策迷雾也渐渐散开。
各方利益诉求趋于平衡
l 广电VS电信
IPTV 在我国的发展之所以如此波折起伏，一定程度上来说也反映了广电和电信两大部门之间的利益博弈。作为三网融合过程中的一项关键性业务，IPTV业务一直是广电和电信两大阵营博弈的焦点。
首先，我们必须要明确的是坚持党管媒体的原则是不得动摇的，强调安全播出也是三网融合的首要目标。所以，广电负责内容的集成播控管理被作为一项基本要求首先被确定下来是实现这一目标的前提。电信方面起初不满于管道传输的角色分配，所以在试点方案实施初期，积极性不高、执行力不强，个别地区甚至还发生了激烈的摩擦。
经过广电、电信双方一年来艰苦的思想交锋和不断磨合，最后在2011年9月形成了基本共识。工信部也终于在他们自己的层面上，完全贯彻执行35号文的要求，开始调整、推进。广电自身也在发展改革的过程中，逐步开放、变化，对IPTV的态度也从融合前的打压转变为现在的鼓励和促进。
从电信运营商的角度来看，发展IPTV是目前国际国内的大势所趋。虽然IPTV对总收入的贡献率比较低，电信运营商并不依靠IPTV盈利，而且电信的宽带网络基础设施建设很难到位，但是必须要推。因为通过IPTV与宽带、话音的捆绑，能有效黏着用户，提高网络利用率；其次，IPTV更是电信运营商面对未来融合环境下的市场竞争，开展全业务运营和融合性业务的必选项。况且，三网融合第二阶段试点地区的扩容也给重获IPTV合法经营地位的电信运营商提供了更大的施展空间，IPTV将在五十多个城市得到全面的拓展。因此，在过去的一年中，大幅提升宽带接入速率，实施宽带免费升级，光纤到户成为主流接入方式，成为电信运营商的首要战略。电信已为IPTV这种大宽带业务的传输承载做好了充分的准备。
不止是电信在纠结，广电对IPTV的情绪也是复杂的。三网融合试点方案确定之前，与数字电视的大力推进相比，广电对IPTV是保守、打压的。因此电信也不敢把步子迈得太大，基本上是在和广电打游击。而广电在数字转换、网络整合和业务推进的过程中，地方上难免会因为缺乏竞争而产生惰性心理。而三网融合的到来打破了广电原有的管办模式、地域限制与业务限制。现在，IPTV对与广电有线数字电视而言，就是一条搅动市场的鲶鱼，它在迅速长大，它很活跃，它的存在不断提醒着广电：要意识到危机，如果不快推数字电视，市场就要被IPTV抢占。于是在这样的危机感中，在不可避免且极其复杂的市场竞争中，我们看到原本习惯于地区垄断经营的广电在迅速成长，广电新媒体内容集成、业务策划、多终端分发的观念已经形成，运营、服务能力不断提升。目前，广电在IPTV方面所做的各项工作也得到了稳步推进：截至2011年底，中央电视台和各试点地区广电播出机构已完成IPTV集成播控总平台、IPTV集成播控分平台的建设，已具备与电信网络IPTV传输系统对接的条件。初步建立并完善全国IPTV监管系统，已完成试点地区25套IPTV用户端监管设备的安装工作。
l 国家网络电视台 VS 百视通
尽管前有344号文，广电一直把控着内容，但是在新合并方案出台之前，广电内部全国两大牌照运营商的关系并没有理顺。CNTV是央视授权的IPTV具体运作实体。而百视通作为中国试水IPTV的一个特殊案例被独立在外，得到保留并继续发展，虽然同样拥有全国性IPTV牌照，但是百视通的活动范围却被限制。
我们先说说百视通。由于此前中国没有做IPTV的经验，因此2005年就拿到了全国首张全国性IPTV牌照的百视通，就一直按照自己的方式探索性地发展用户，与各地电信运营商合作，利用其网络为当地用户提供内容服务。到2011年，百视通这个年轻的公司一跃成为广电新媒体第一股，形成了IPTV、手机、互联网等全方位的新媒体布局。
再说国家网络电视台，在IPTV发展早期，CCTV基本处于失语状态。央视之所以布局CNTV，最核心的目的在于通过CNTV建立一个网络视频节目数据库及全球化多语种多终端的内容分发体系。344号文的规定，也顺应了这样的发展规划，明确规定了CNTV作为IPTV全国性的中央集成播控总平台的运营实体。当时，面对百视通“1+1”（百视通+电信）模式的迅速推广，CNTV按照344号文的“游戏规则”，创造出“1+1+1”（CNTV+地方电视台/地方广电局+电信）的模式，把地方广电的利益捆绑进来，但坚持CNTV控股，并在此基础之上再寻求与当地电信运营商的合作。这种模式在云南的部分地区取得了突破，被业界称之为“云南模式”。
现在通过合并，CNTV和百视通的利益诉求也得到了平衡。
首先对于CNTV而言，新的官方公告表达了四个方面的含义。第一，此次合并是百视通合并到CNTV平台，CNTV拥有惟一总平台的归属权；第二，百视通被定位为备份平台，CNTV为主平台，重拾主动；第三，百视通将集成博控平台的管理权、内容与用户资源等全盘交出，CNTV可以直接面对上千万的IPTV用户,摆脱了没有用户的尴尬；第四，合并后的总平台的实体运营将是以双方成立合资公司的形式，该公司的控股权多半会在CNTV手中。所以，未来无论是对内还是对外，CNTV都将具备强势的话语权和控制力。
与CNTV的“有百益而无一害”不同，此次合并虽然短期内表现为百视通将多年苦心经营的成果拱手送人，但是从长期来看，它带来的效益却是益处良多、显而易见的，其中最大的利好在与百视通终于可以光明正大地持有全国性牌照去放手拓展用户，不再缩手缩脚。以前，百视通和电信的合作如果在某个地区遇到阻力，就绕过这个地区，再开拓别的战场。现在不用了。因为百视通和CNTV的一级播控平台是电信运营商开展IPTV业务运营必须的、惟一的接入平台。虽然每个用户受益的分成减少了，但参与分成的范围大大拓展了。并且，笔者从广电总局科技司的有关人士了解到：“百视通将在合并后的播控总平台中，在市场推广及技术支持方面依然起到关键作用，所以其业务利润率甚至可以提升。此外，上海地区的IPTV用户依然由百视通全面运营和管理。”所以，百视通还可以通过为总平台提供基础支持和服务而获利。
l 广电地方关系理顺
从广电的角度来讲，IPTV不仅是其与电信之间存在的利益博弈，其实也是广电内部很多地方关系的平衡和调整。
客观上讲，IPTV自身的交互性使其内容平台的建设和监控难度大增，绝非和传统电视频道一样。另外，IPTV的内容平台又必需投入大量的人力、物力、财力，并非某一个地区或者单独一个单位能够胜任。这需要广电内部原来“井水不犯河水”的兄弟单位们精诚协作，来共同打造好这个自上而下、可管可控的，从国家到地区的IPTV集成播控平台体系。
而现在IPTV产业发展的新环境，无论是政策上的明细，还是各个角色关系的调整都为广电地方关系的理顺提供了机会。
首先，对于地方电视台而言，此次合并为地方电视台带来了诱人的收益。因为此前，地方电信运营商可以不和CNTV主导的IPTV省级分平台进行对接，直接和百视通合作就可以，因而地方电视台也无法从中收取节目版权费。而现在全国惟一的IPTV集成播控平台确立后，电信运营商将别无选择与总平台实现对接，地方电视台从而也可以从中获得相应的收益。通过总-分平台的架构，广电实现了对地方电视台的进一步聚合。
而对于地方有线电视网络公司而言，进入全面推广阶段的IPTV是个危险的敌人。尤其是当一无资金、二无市场经验的它们遭遇经验丰富的电信运营商的时候，广电的地方有线网络公司就不得不为自己愈加狭小的生存空间担忧了，那些曾经目中无人的态度、阳奉阴违的行为必然有所收敛。这是市场竞争角色发育对市场的触动的基本规律，谁也无法否认。地方有线网的变化也必然加速广电大网络的升级。
IPTV的业务内容已经成熟
产业发展，不进则退。2012年，对于IPTV来说，除了政策环境、产业和运营主体之间的变化之外，更重要的原因来自于现有IPTV业务内容的极大丰富和成熟、用户服务的提升。前者是产业环境的良性循环，是为外因；后者是通过满足用户的日益增长的信息、服务需求为产业获取可持续的发展动力，是为内因。
IPTV一方面承载了传统广播电视媒体的内容，另一方面又基于双向网络、媒资和相关技术的配合，更萌生出了多种其它的、传统广播电视所不具备的业务类型。在以百视通、CNTV为首的牌照方的开拓下，目前IPTV的互动的业务内容、呈现和使用方式、服务已经和双向互动的数字电视非常接近。这些业务的性质，不仅包括以信息传播为主的信息类业务，使IPTV成为用户互动信息索取的媒介平台，保持天生的媒体属性；同时还包括丰富的以服务受众日常生活方方面面的服务类业务，赋予IPTV生活服务平台的服务属性。随着业务规模和不断创新，IPTV实现了从“看电视”到“用电视”的转变，使受众变为了用户。
目前，IPTV的服务已经拓展到生活服务、教育服务、娱乐服务和商务服务四大板块。生活服务类业务服务于居民日常生活和城市管理；教育服务类业务可以借助IPTV互动平台提供远程教育，以及开展面向各个年龄层用户的互动答题业务，寓教于乐；3D体感游戏、多人在线互动游戏的开展使电视的娱乐性更强，毕竟在电视时代，电视被定义为家庭娱乐的中心；而商务服务类业务则是直接把互联网的电子商务、实地金融支付业务搬到了IPTV上。2010年，百视通与银联商务有限公司、中银通支付商务有限公司合作，打造了国内首个银行卡电视支付产品和标准，创造了IPTV平台与电子商务、金融支付相机和IPTV电视支付业务。该产品不仅能涉及金融便民支付，如水电煤缴费、火车票、飞机票，还可以用于在线视频付费点播观看，以及信用卡还款等银行卡业务。另外，通过电视支付功能的拓展，也大大增强了IPTV广告营销的能力，直接将广告传播转化为产品销售。
在内容方面，IPTV平台运营商已经超越了单纯的内容集成、分发和管理的职能，凭借多年对IPTV用户的深入挖掘，平台运营商已经开始独立从事独家新媒体版权购买和定制式的内容生产。以百视通为例，2011年，百视通既有结合《中国达人秀》推出了自制内容《麻辣评委》，也有与社会机构合作的幼儿理财早教类节目《3Q Very Much》等。其中，《麻辣评委》引入企业冠名，在节目中与专区广告结合，开创了广告经营新模式；而《3Q Very Much》则以内容的独特性取胜，取得了良好的付费订阅效果。
广告营销成为增长点
IPTV在为用户提供更加优越的收视体验、更便捷的生活服务的同时，也为企业带来了更丰富、更互动的营销机会。尽管就在一两年之前，除了互联网，IPTV在互动营销的媒体范畴里寥寥无几，但当用户数量形成燎原之势，用户价值得到肯定，突破临界点时，IPTV瞬间所迸发出来的营销价值也足以和其它新媒体并肩。不仅广告形态出现了多种创新，更表现在广告主对IPTV平台运营商的认可，开始以IPTV为中心，连接线上和线下，与目标消费者进行深度沟通。现在，这一趋势正在变得越来越明显。
从广告形态上看，TVC贴片、广告专区、背景冠名和退出标版等都是已经运行较长时间，较为成熟的广告产品，并且在广告的呈现方式上也越来越活泼、完善。比如广告专区，在数字电视、IPTV探索广告经营的初期，它主要是静态的图片、文字内容，显得较为生硬、呆板。但是现在，运营商则在页面展示的基础上，融合了视频轮播框、点播、游戏等多种元素，和互联网的MiniSite非常接近。
广告主对IPTV的认可程度也越来越高。首先，IPTV用户集中在大中城市，和大众人群相比，具有年轻化、消费力强的特点，他们在化妆品、通讯、家用电器、IT数码等品类的消费力更为旺盛。用户价值的优势使IPTV更容易吸引到高端的广告客户。比如，笔者在上海地区IPTV的EPG中发现有几乎从不投放传统电视频道的香格里拉酒店的广告专区，专区内设置了高品质的纪录片内容，以及虚拟场景体验等互动功能，很好地体现了品牌、产品和服务的品质。
其次，电视支付购买功能的跟进也极大地促进了IPTV的广告销售。广告主也特别看重媒体对产品实际销售的转化能力。尤其是在智能搜索、关联推荐技术的帮助下，IPTV已经实现了从内容点播到广告推送，从在线购买到线下活动的整合营销。以高端出具品牌米技通过IPTV的整合营销为例，米技首先在付费点播栏目中进行了品牌广告植入，同时将品牌广告与线上“米技家庭欢乐送”活动连接。接着在线下，百视通成立的栏目小组跟踪其在线下的“神厨老爸大赛”活动。同时，还联合东方购物频道，举办了相关的专场促销，迅速促进产品销量的上涨。
结语
有人说：IPTV走进了迷宫！这是事实，也表现出了一种焦虑。
尽管上有三网融合政策，中有全国统一的中央内容播控总平台，下有电信运营商的宽带升级，还有总局层面直接利用行政力量的强制，但是真正要落实到实施效果和贯彻的程度，并没有什么保证。对于广电而言，只要播控权还在手中，就是可控的，没有失职。而CNTV和百视通目前只是签署了协议，但具体的合并细节还需要论证。电信运营商的态度也含含糊糊、模棱两可，现在又要去和CNTV、百视通、地方电视台三家分成，如果广电要加太高，电信也很有可能改用其他宽带促销手段，缺乏IPTV推广的动力。
在2012年这个产业爆发性增长的关键节点，尽管IPTV已经突破了过去式，但是不能盲目，预知后事如何还要看各位大佬们的智慧和合作模式了。所以说：2012年的IPTV，审慎乐观！
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