甘尼特救赎:内容与商业模式的数字化重构

《正在消失的报纸》一书根据报纸读者数量直线下降的趋势,作了这样一个著名预言,到2043年第一季度,随着最后一个读者扔掉最后一张报纸,报纸业也将正式终结。

甘尼特各业务收入比较   单位:亿美元


2007

2008

2009

业务

收入

比例(%

收入

比例(%

收入

比例(%

广告业务

49.4

66.4

41.4

61.2

29.7

52.8

发行业务

12.5

16.8

12.2

18

11.7

20.8

数字业务

0.7

0.9

2.8

4.1

5.9

10.4

电视业务

7.9

10.6

7.7

11.4

6.3

11.2

其它业务

3.9

5.2

3.5

5.2

2.6

4.7

这并不是危言耸听。面对新媒体咄咄逼人的攻势,大量价值正在从传统报业中流失,就连拥有着85家日报、650多家杂志和非日报以及23家电视台的甘尼特这样的传媒骄子也未能幸免。2003年至2009年期间,集团子报的合并发行量从760万份下滑至570万份,降幅达25%;近几年,广告收入也出现严重下滑现象;资本市场上,华尔街对传统报纸前景失去信心,甘尼特股票价从2004年最高91美元到2008年已经跌破10美元。

 

而唯独数字业务在近几年连续攀升,到2009年底已经占到甘尼特总收入的10%。这也正是为什么甘尼特在20094月份把数字媒体业务分离出来成为一个独立的分局。

下一站,数字?如何从价值流失的传统报业地带迁移向价值更加丰饶的数字新领域,成为困扰甘尼特的一大难题。早在1995-2000年之间,甘尼特的各大报纸、电视台都已经建立了自己的网站,并把网站作为信息发布的主要平台。然而,近年来的困境证明,仅仅更新内容的输出系统,通过将原有的新闻生产、分销系统向网络渠道进行移植,似乎不能让甘尼特在与互联网激烈的竞争中继续生存下去。更为关键的是甘尼特以及整个报业的价值内核和商业模式如何才能适应数字时代的规律?

与狼共舞,自己得先成为狼。甘尼特的变革恰恰是它在传统业务方面变身数字化媒体并通过积极布局新业务探索数字商业模式的渐变过程。

信息中心,传统业务流程的数字化再造

如果新闻不再印在纸上,只是换一种媒介来呈现,这个社会并不会有实质性损失。真正值得忧虑的问题是,甘尼特与互联网进行竞争,它的核心价值到底体现在什么地方? 互动?快捷?个性?这些似乎都是互联网与生俱来的优势,而只有对于调查报道等高价值内容产品的生产机制,是互联网所不能与甘尼特们相提并论的,也只有将采集—编辑—发布整个链条进行数字变革,传统报业才能在数字时代激烈的竞争中吸引用户并存活下来。这也正是为什么在许多报纸已经关张的情况下,甘尼特还大力投资,使其业务流程向“信息中心”模式转型。

用户注意力导向的数字变革

无论是互联网用户原创的内容,还是传统报业生产的新闻,经过近乎零成本的复制和传播,都造成了海量信息的泛滥,并开始导致注意力的稀缺,用户注意力成为媒体们竞争最激烈的资源,捕获用户注意力的有效路径就是满足用户对信息的不同需求。甘尼特的信息中心就勾勒了一个这样的宏伟蓝图,它以用户需求及参与为核心,全天候、全媒体、全平台满足用户需要的极其本地化的新闻和信息,并在受众喜欢的时间、地点、终端发布。

甘尼特信息中心的众多改革措施,诸如数据库对用户阅读习惯的分析、诸如餐馆开张这样的本地化新闻、诸如宠物天地这样的个性化内容,再加上社区互动、公众参与,都使得甘尼特的行为更符合数字时代的互联网游戏规则。在这样的前提下,谁能够率先传播到用户那里并迅速锁定他们注意力,而手机、搜索引擎、门户网站甚至是SNS网站牢牢把持住了与用户接触的端口。甘尼特的策略是与之合作。

链接:甘尼特“信息中心”的具体7项改革重点

数据

(Data)

各子报将建立数据部,专门负责收集、管理各类与本地受众工作生活息息相关的信息和数据,如本地各种文艺活动、体育赛事、餐馆信息等。

公共服务

(Public   Service)

代表公众对就政府决策、社会黑暗面进行调查报道。公共服务报道的不仅仅以文字和图片形式出现,而将数据库、公众参与等元素引入报道中。

社区对话

(Community   Conversation)

报纸的评论将不仅限于专职评论员、编辑和记者的博客,读者在线也能参与对新闻事件的评论,甚至由读者自己建立的网上论坛都将列为评论范畴,以此增强与读者的互动,让报纸成为社区的“舆论中心”。

本地化

(Local)

更加全面、细致、深入地报道极其“本地化”的新闻,建立本地社区子网站,报道各社区发生的新闻事件,如餐馆开张、当天的交通路况等。

个性化内容

(Custom   Content)

专注于通过各种平台向细分受众提供个性化内容,如生活消费、潮流趋势、娱乐、育儿、宠物等话题。

多媒体

(Multimedia)

成立专门部门以音频、视频、流媒体图表及其它视觉表现技术编辑,并向各种平台提供新闻与信息。

数字

(Digital)

将多媒体内容在第一时间发布在最合适的数字媒体平台或纸质报纸上,甘尼特将在每家子报建立所谓“数字神经中心”负责这项工作。

 

在扼守产业链上游的前提下,甘尼特在发布层面更加关注用户的注意力在哪,例如,用户经常使用搜索引擎,甘尼特就与igoogle合作使其新闻可以添加到igoogle页面;用户喜欢用微博,甘尼特就在twitter即时发布简短新闻;用户喜欢阅读电子书,甘尼特就以低于印刷版的价格在Kindle上提供其主要报刊的电子版……此外,仅《今日美国》一份报纸在iphoneAndriod上的应用下载量,在2009年底就已经达到280万,且在新闻类应用下载方面持续排名第一或第二。

甘尼特的“信息中心”已经不再是简单的“内容+渠道”式的报纸上网运动,而是从以新闻为产品、以产品为中心、以单一报纸为载体的传统模式向以一站式个性化信息服务为产品、以用户需求和注意力为中心、以融合媒介形态为载体的数字化资源配置模式转型。

 

数字化激活信息编辑力

甘尼特“信息中心”暗含的另一个假设就是,它已经不再垄断创造和发送基本信息的资源和能力,此时稀缺的已经不是基本信息,而是经过深加工的信息或者说是信息编辑的能力。因此,它才会在信息产品生产方面投入如此大的赌注。也许同样一个事件网民可以从搜索引擎很容易得到十个截然不同的说法,但他们似乎更需要一个有权威、可信任的信息源,提供更准确的答案,这就是在单纯信息生产之上的信息加工的价值。也正是甘尼特能够从传统报业继承来的巨大遗产。面对新媒体的冲击,甘尼特所需做的就是通过数字化转型来激活这笔遗产。


信息加工的数字化首先要求记者采集的必须是数字形式的文字、图片、音频、视频等。为此,甘尼特创造了MOJOMobile Journalist)这个概念,这些移动记者没有了办公室,但增加了数字化的采访设备如笔记本、录音笔、数码相机、录像机等。MOJO深入社区,以多媒体形式采访,以第一时间完成报道并在采访车里发稿。

与之相匹配的是数字化编辑,甘尼特专门对编辑队伍如何集约高效利用记者采集回来的各种内容资源进行了相关培训,以便使他们能够针对受众不同的偏好和需求对原始信息进行编辑,加工出符合分众策略的个性化产品,并以多元化、多介质、多形态、多终端的形式与报纸形成互补。这样,甘尼特就可以全天24小时不间断的发布各种形式的内容,读者既可以通过twitter链接到对某一事件的视频报道,也可以邮件订阅自己感兴趣的本地新闻,还可以直接参与讨论。

每一种丰裕同时都会创造一种新的匮乏,而这种新的匮乏,正是新价值的来源。在基本信息由于信息技术进步带来的充裕而失去价值后,反而传统报业原有的对信息加工和编辑的专业性和可信赖性成为一种稀缺,甘尼特正是要借助这种稀缺并把它数字化,使之能够适应数字时代的竞争环境,并将原来从报纸流失的注意力资源吸引到数字化的多媒体形态上来。

无疑,甘尼特的数字化流程再造从一定程度上能够解决用户流失的问题。目前82个新闻中心覆盖了全美50个州;23家电视台能到达2300万家庭占全美18.2%的人口,而旗下网站的总访问量在20101月份上升到2730万人,覆盖了全美13%的上网者;通过门户网站、搜索引擎、社交网站、移动终端等方式获取甘尼特提供信息的用户数量也呈现出了激增状态。

 

布局新业务,探索数字化商业模式

然而,甘尼特虽然通过数字化变身能够挽回大量用户,但毕竟甘尼特进行信息采集和加工的成本要远远高于googlefacebook这种引用或者用户自创内容的成本,如何将已经获得的用户资源打包贩卖并使之转化为商业价值,以抵消成本赢取利润,这才是甘尼特自我救赎能否成功的关键。

其实,甘尼特在进行“信息中心”数字化改革的同时,就已经埋下了数字化商业模式的伏笔。数据库资源、社区互动、个性化内容、公共参与等措施能为广告主提供大量的消费者行为分析和媒介接触习惯分析;本地化措施使得本地新闻网站能够吸引当地中小型广告主针对本地消费者进行广告投放;数字和多媒体措施能够通过打通多形式的富媒体广告内容吸引广告主。这样看来,随着传统业务流程的数字化转型,依托于这一业务的广告也向更加符合互联网规则的精准广告转变。

除了能为广告主提供更加精准的广告外,利用好自身的资源优势并整合更多外部资源,介入到产业链上下游的内容提供、营销服务等诸多环节,也是甘尼特的数字化新业务的重点部分。

 

投资分类广告网站,交互式信息发布与搜索

甘尼特传统的报纸分类广告在互联网的冲击下日渐萎缩,一方面由于互联网的海量信息容量,另一方面网民们对分类广告信息的需求,已经不再是简单的交易信息,其内容开始几乎涉及社会生活的各个方面:招聘、求职、招生、求购、出售、出租、转让、招商、供求合作、维修等等。互联网分类广告交互式的广告信息发布,以及精确化的搜索,使得分类广告摆脱了对于内容的依赖,并在互联网环境中独立发展起来,甘尼特报纸广告的生存空间被不断挤压变得越来越小,不得不也开始朝网络化方向发展。

与其他公司合作收购和兼并经营性的分类广告网站,是甘尼特探索数字化商业模式的方式之一。从19972009年,其所投资参股的网站包括汽车(Cars.com)、公寓分类信息网(Apartments.com),分类招聘广告网(Careerbuilder.com),购物价格比较网(Shoplocal.com),旅游分类信息网,地区性新闻集成网(Topix.com)等,分类广告是甘尼特投资网络的主要盈利点。通过快速的交互式信息发布和双向沟通,甘尼特不需要再通过排版、印刷就可以即时性的帮助广告主发布其营销信息,通过参股或收购分类广告网站,甘尼特能够更好的帮助广告主实现其精准营销目的。

 

链接:

Careerbuilder是全球流量最大的30个网站之一,该公司是甘耐特(占股50.8%)与美国另外两大报业巨头Tribune、McClatchy和微软共同拥有的。网站招聘职位超过160万个,每月访问超过2300万人。Careerbuilder已建立了一个全球网络平台,目前包括美国,英国,中国,加拿大,法国,瑞士,意大利等全球17个分公司,2000家以上的合作伙伴,同时还在不断的扩展其他的海外市场,并利用其专利的全球匹配技术为全球的求职者提供大量的专业职位的机会。

 

投资新媒体公司,开发营销解决方案

甘尼特凭借自身长期从事报业的经验、对读者和对用户的深刻洞察以及十几年来数字化的探索,并通过收购一些成功的新媒体技术公司,在数字化方面不但帮助自己实现了传统媒体与新媒体的技术融合和平台融合,还通过这些公司将自身的经验教训与营销解决方案的开发相融合,并在增值服务、网络广告、信息管理、数据库营销等方面进行延伸,拉长产业价值链,充分挖掘信息产业的价值。

表:甘尼特主要的新媒体公司及其主要业务

GMTI

业务以开发出版业软件解决方案为主

Planet Discover

提供在线广告、本地搜索以及模块化的内容

PointRoll

富媒体广告公司

Ripple6

社交营销解决方案公司

 

在为媒体公司提供解决方案层面,甘尼特国际媒体技术公司(GMTI),是一家以开发并发布出版业软件解决方案为主的公司,它主要提供三类产品和服务:Celebro多媒体营销系统以数据库驱动、多媒体出版为主的产品,加强了报纸、广告主和读者之间的关系;Digital Collections新闻和照片库存档系统能够同时支持印刷和电子出版,这一全球领先系统已经面向全球各大媒体公司提供;InfiNE内容管理解决方案能够有效的节省管理时间和节约管理成本。

在为广告主提供营销方案层面,集团自己成立的三家公司Planet DiscoverPointRollRipple6通力合作,通过提供在线营销方案为甘尼特获取了可观的收益。Planet Discover是一家为传媒产业、门户网站和内容分销商提供在线广告、本地搜索以及模块化的内容为主的公司。公司所提供的应用和技术服务能够使企业充分利用他们的内容,而建立有效地收入来源并加强企业提供本地信息的优势地位。PointRoll是一家富媒体广告营销公司,通过创造一个互动的网络环境,为广告主、广告代理商、出版商与消费者之间搭建一个交流互动的平台。PointRoll的技术与服务已经被成千上万的广告主接受,包括ESPNMSN和美国在线等。Ripple6是一家社交营销方案解决公司,主要目的在于创造一个知识和信息共享的革命性手段,并通过这一技术手段,用以帮助企业与社交网站上的用户建立一种有意义的和可衡量的关系,从而实现企业的营销目的。

除了投资分类广告网站和新媒体营销技术公司之外,甘尼特也逐渐涉足电子商务网站和社交网站。如momslikeme.com就是一家主要为母亲们设计的社交网站,在这个网站上,用户可以相互交流和分享作为母亲或女人的各种日常生活经验。

 

总结

数字新媒体所带来的传统报业的价值流失,主要体现在对传统报业商业模式的冲击,甘尼特们原来对信息传播的垄断被互联网的免费复制和快速传播所消解,受众流失带来了广告流失,进而使得报纸越来越难以承受高昂的生产和发行成本。被动固守还是主动出击?对于有着崇尚创新历史传统的甘尼特来说,对传统业务进行数字化重构是其必然的选择。关键的是甘尼特牢牢把握住了传统报业在信息深加工方面的专业性和可信赖性,这对于互联网来说是一种稀缺资源。而电子发行渠道逐渐取代物理纸张的过程,对甘尼特来说或许是一把双刃剑,一方面与用户的接触端口大量被手机、搜索引擎、门户、SNS所控制,自身的网站在竞争中尚处下风;另一方面,甘尼特反而能够逐渐摆脱高昂的发行成本这一沉重的肉身。

化身数字媒体后的甘尼特,信息加工的成本能否很快被网站广告所带来的收益抵消,这对甘尼特来说是个很大的挑战,既遭受到分类广告网站对传统报纸分类广告的尽数瓜分,又面临强大的搜索引擎、门户网站和社交网站对品牌广告的围追堵截。甘尼特的新业务扩张或许也反映了这种数字商业模式困境与探索,投资分类广告网站和网络媒体和营销公司,或许正是它想要凭藉自身的在消费者分析、媒体技术方面的优势和经验积累,在数字化环境下重新崛起的野心。

然而,也不难看出,甘尼特的数字化变革仍然略显稳健或者说保守,虽然传统报业的优势和经验应该继承和发扬,但也要谨防它们成为数字竞争环境下的“鸡肋”,毕竟传统思维注重内容、品质、稳定利润和降低风险的风格,与新媒体对速度、灵活、创造力和冒险精神的要求还是相差甚远。即便是已经进行了数字化变革,能否自救成功向新的价值地带迁移,还要看甘尼特是否能够真正适应数字环境。刘庆振


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