迪斯尼在我们的生活中是一个耳熟能详的名词，特别是对于80后一代来说，他们是在迪斯尼的陪伴下成长起来的。发展至今，迪斯尼已经经历了80余年的历史洗礼，如今的迪斯尼传媒王国已经超越了原有的传统业务，向着数字化传媒王国迈进。
编者认为迪斯尼的成功核心在于丰富的原创内容，其原创内容的吸引力让其打开众多的分发渠道。但是不管是互联网、通信网还是有线电视网的分发渠道，迪斯尼都在朝着on demind 的方向发展，从用户出发设计新的产品内容，从而多角度地实现利益最大化。
DIMG的成立宣告数字化战略的重要地位
2008年6月，迪斯尼集团通过整合旗下迪斯尼在线和迪斯尼工作室，形成了一个新的业务部门——互动媒体集团（DIMG），该部门的设立意味着迪斯尼将数字化的重要程度与传统业务平行。DIMG的职责是利用互动数字媒体的发展和跨平台内容融合的趋势，针对各种互动媒体平台，如个人电脑、手机和电视游戏机等，创造和传播迪斯尼集团的生活化数字娱乐内容。主要包括：迪斯尼网站运营、宽带服务、娱乐网站、网络游戏以及移动互联网等。
互动媒体集团的设立仅仅体现了迪斯尼数字化战略的冰山一角，总体来说其数字化战略是以原创内容为核心，在对原创内容进行数字化之后通过互联网、通信网、有线电视网三大网络向计算机、手持和家庭终端进行内容分发，下文编者将对其数字化之道进行细细品读。
制胜法宝：原创动画+传统电视节目
从迪斯尼的战略收购历程中可以看出迪斯尼非常看重原创内容，从2006年收购皮克斯动画公司到2010年收购Marvel动漫公司，迪斯尼不仅获得了3D技术的支持，而且获得了众多经典角色如钢铁侠、蜘蛛侠等漫画形象的版权。除了动画的拓展，迪斯尼还涉略了传统媒体领域，获得了大量的传统电视节目。正是依赖于“老牌原创动画+传统电视节目”这两只坚实的车轮，迪斯尼成就了其传媒帝国之路。
老牌原创动画
对于迪斯尼的内容原创能力大家都会丝毫不吝啬地给予赞美，创办至今，迪斯尼已经为全世界的人们创造了多部令人印象深刻的动画影片，从儿时我们喜爱看的《白雪公主与七个小矮人》到现在的《飞屋环游记》，迪斯尼一次又一次地刷新了全球动画票房。除此以外，迪斯尼还创造了许多熟为人知的动漫形象，如：米老鼠、白雪公主、灰姑娘等。
这些动画形象的成功使得迪斯尼的品牌内涵变得鲜明起来：幽默之中不失高雅，纯真之中饱含时尚。这种内涵贯穿在迪斯尼的所有业务中，并且一致地传达给受众，因此，当其他媒体的数字化服务还在苦苦摸索特色化定位时，迪斯尼已经给了用户一个清晰的答案。
传统电视节目
1996年，迪斯尼通过收购，获得了美国ABC广播公司和ESPN体育频道的控制权，其中ABC为迪斯尼的全资子公司，ESPN80%的股权控制在迪斯尼手中。由此，迪斯尼获得了大量ABC和ESPN的电视内容。
近年来，ABC播出了许多的热门剧集，《绝望主妇》、《迷失》和《实习医生格雷》等都获得了不错的收视。另外ABC还手握两大赛事的直播权——“超级碗”（美国职业橄榄球联盟决赛）和奥斯卡颁奖典礼。
ESPN则以现场直播各式各样精彩刺激的体育活动实况而享誉，对全球范围内的所有精彩赛事ESPN都会进行详尽报道，透过ESPN先进和专业的转播制作技术，观众可以尽情欣赏精彩的体育节目。
这些独特的内容使得迪斯尼的数字化从根本上与其它传统传媒集团区别开来，使其在数字化市场上具备原创内容方面的竞争力，也为其吸引合作方储备了筹码。
广泛合作，向三网提供数字化内容
如果单纯依赖强大的原创内容，迪斯尼是不能够获得今天的成就的。它的成功与众多合作伙伴密不可分。俗话说：遇强则强，遇弱则弱。这句话在迪斯尼身上同样适用，依赖于强大的原创内容，迪斯尼获得了大量的强势合作伙伴，逐渐形成了跨互联网、通信网和有线电视网合作的格局：
互联网领域的合作
迪斯尼与互联网的合作以内容为出发点，迪斯尼向互联网公司和宽带服务商提供原创内容，从而通过这些渠道内容得到分发。
2004年，迪斯尼与微软达成长期合作协议，向各类企业提供Windows媒体著作权管理的许可，其目的是在今后数年内，向消费者提供流畅播放的数字媒体内容。双方合作内容包括数字媒体内容质量的提高与安全性改进，通过电脑、信息家电产品、携带型娱乐终端传输各种类型的数字媒体内容。
此外，迪斯尼还向美国在线提供电影内容，从美国在线的网站上用户可以下载到迪斯尼电影的剧照、幕后花絮等内容。
另外，通过Comcast、Mediacom、Verizon（前两者为美国有线电视运营商，Verizon为美国有线通信提供商）提供的宽带服务，迪斯尼的原创内容已经进入到了1100万户美国家庭。它还通过外国运营商的宽带服务进入了1400万户外国家庭中。这些宽带网络承载了迪斯尼的VOD内容，通过这些宽带网络，迪斯尼的原创内容得到了广泛的分发，电影、动画、电视剧、甚至新闻视频都能够在传统渠道之外的网络得到传播。
移动通信领域的合作
迪斯尼在移动通信领域的实践包括两个方面，一方面是数字化原创内容在移动通信领域的运用，另一方面是租用通信运营商的网络推行自己的虚拟移动网络服务。
从迪斯尼在移动通信市场的探索大事记来看，其进入中国的时间最早，2004年，迪斯尼牵手WAP进入中国市场，迪斯尼在其WAP业务中借助固有强大娱乐品牌的东风，围绕着迪斯尼人物策划出了缤纷多彩的内容，包括：手机游戏、视频、手机主题、音乐铃声等服务。
随后，迪斯尼于2006年成立迪斯尼移动并与美国Sprint合作，成为移动虚拟网络运营商（MVNO），迪斯尼和Sprint希望通过迪斯尼移动的内容和应用推动对数据服务的需求。二者曾推出过一项利用迪斯尼的体育频道ESPN的内容来服务球迷的电话服务——Mobile ESPN，但是该项服务的运营状况却不容乐观，最终在2006年12月因为销路不佳而倒闭。但是其与Sprint的合作并未终止，2010年，Sprint与迪斯尼合作，将最新电影《波斯王子：时间之沙》预装至Sprint最新款的手机中。
从“迪斯尼移动通信领域探索”一图中我们可以看出，迪斯尼在不断努力尝试闯入这片天地，即使迪斯尼移动由于运营不善在2007年被关闭，但是迪斯尼并未结束在移动通信领域的探索。
迪斯尼于2008年与日本通信运营商Softbank合作，成为日本第一家移动虚拟网络运营商，专门负责提供语音和数据服务，并将主要目标客户定位为二三十岁的年轻女性。日本客户可以在2000多家的Softbank商店里申请迪斯尼移动的服务，还可以购买根据不同的迪斯尼人物特色所设计的手机。
有线电视网络领域的合作
迪斯尼旗下的ABC广播公司作为有线电视节目商，没有自身的有线电视接入网络，所以数字化内容的传输还得靠和有线电视运营商合作进行。迪斯尼与美国三大有线电视运营商之一的Comcast合作，通过Comcast的数字有线网向用户提供迪斯尼电影包服务，迪斯尼每月向Comcast的用户提供10-12部免费的迪斯尼影片，如果用户想观看更多的影片，则需要订购迪斯尼电影包，订阅费为5.99美元/月。
通过广电网分发数字内容，迪斯尼和Comcast获得了收益，这体现了有线电视节目商与有线电视运营商之间在经济上相互渗透的关系。
多终端分发数字化内容
随着人们的生活越来越丰富，满足人们多种状态的终端也相继研发出来，计算机、Mp3、电纸书、PSP等各色终端围绕在我们的周围。一个个终端后面是一个个鲜活的人，而这些人群又是传媒产业所想触碰的，作为传媒王国，迪斯尼的战略是通过触及电脑、手持和家庭三大终端来到达目标受众人群。
电脑终端承载互动式数字内容
迪斯尼旗下几乎所有的原创电视内容都在电脑屏幕上得到呈现，不管是新闻、电视节目还是电视剧，用户都能够从电脑终端上获取。
与传统的单向式传输不同，迪斯尼原创内容在电脑终端上表现出极强的互动性。用户可以按需选择自己所喜爱的内容，在使用方式上可以选择浏览、点播、下载等功能，甚至可以赠送给好友。
ü 网络视频的数字化内容应用
以VOD视频为例，迪斯尼与Comcast合作推出ESPN360（ESPN体育视频网站）。ESPN360多维度地满足了用户的需求：用户可以选择最近的赛事，也可以按照赛事类别进行选择，在页面的中右侧用户能够滚动浏览视频标题以选择自己想看的视频片段。另外，用户还可通过页面右下角的搜索栏以便捷搜索视频。在观看视频时，用户还可通过页面右侧的菜单栏浏览与该赛事有关的信息、头条新闻，并且还可以点击“SEND A FRIEND”将该视频赠送给好友，或者点击“SHARE”将该视频进行分享。
ü 网络图书馆数字化内容应用
除了视频网站之外，迪斯尼的多个网站都具有互动性特色，如迪斯尼数字图书馆（disney digital books）。该网站针对的目标用户是儿童，注册用户（家庭）每月花费7.95美元订阅费便可以从500册电子图书中不限量阅读，用户可以通过点击“Books for my level”选择适合自己英语水平的书籍，另外在该网站上用户也可进行搜索、分享。该网站的特色在于用户还可创造小故事上传至迪斯尼数字图书馆，这些故事可以得到迪斯尼的认证。
ü 数字化内容带来广告收入
通过互联网的传输，迪斯尼的原创内容价值得到了第二次发挥，除了获得内容付费收入之外，迪斯尼还获得了额外的广告收入。在视频网站ABC.com上，用户观看视频是免费的，迪斯尼节目采用点播的方式，用户可以暂停，回放，快进视频内容。跟传统电视节目一样，迪斯尼也会插播广告。这些广告采用新型的互动模式，观众可以随时暂停节目并选择收看不同剧集，但不能绕开节目中间的广告。目前，ABC已经争取到了AT&T、福特、宝洁、丰田、联合利华等一些重量级公司的广告。
手持终端延伸内容平台
IT产业行走至今，随着移动互联网技术的日渐成熟，手持终端迎来了自己的美好时代。手持终端较之于电脑有两点优势，即它能够出现在任何时刻任何地点，可以说手持终端对于电脑是一个有益的补充终端。那么，面对如此纷纭的手持终端市场，迪斯尼又是怎么做的呢？
ü 原始的数字化承载：便携终端
2006年，迪斯尼发布了一款便携视频音乐播放器Mix Max，该便携播放器可以兼容几乎所有内容格式，包括音乐、电影和图片。在扩展容量方面，迪斯尼选择了SanDisk的解决方案，即允许用户通过额外存储卡的方式增加产品容量，如此一来迪斯尼能够一面发行终端，一面销售预先装有内容的迪斯尼存储卡。因为该款便携设备的目标消费者是青少年，和迪斯尼的动漫内容目标群体十分吻合，精巧可爱的终端加上迪斯尼的经典内容，可以说是迪斯尼相对于其它媒体在青少年群体中的杀手锏。
ü 源于原创内容的游戏终端的合作
迪斯尼除了在针对青少年群体终端方面的努力之外，还与其它手持终端合作发行了多种数字化内容。如与游戏终端（wii、DS、PSP、Xbox360、PS3等游戏工具）合作，向其提供迪斯尼互动工作室生产的原创游戏，包括青春高校、玩具总动员、汉娜蒙塔纳等，这些游戏都是从迪斯尼的原创电影中衍生出来的，可以说是迪斯尼的内容再生产。
ü 与苹果的多方面合作
与迪斯尼合作最多的手持终端商应属苹果，由于迪斯尼和苹果掌门人乔布斯的利益关系，迪斯尼和苹果的合作水到渠成，目前二者已经实现了多方面的合作：苹果得到迪斯尼授权在网上销售ABC广播电视节目，用户能够通过苹果的iTunes网上商店下载其电视节目到iPod数字播放器里。除此以外，迪斯尼旗下神奇动漫出版商近期针对ipad推出了动漫软件，用户可以在苹果的网上专卖店免费下载该软件，该软件汇集了各个时期的动漫书达500多本电子书，每本价格为1.99美元。2009年，它为迪斯尼赚了43亿美元，相当于媒体网络收入的27.8%。
资料链接——迪斯尼与乔布斯的关系：1986年乔布斯收购了皮克斯动画公司，之后从1995年与迪斯尼合作制作第一部迪斯尼电脑动画《玩具总动员》起双方一直存在合作关系，2006年6月，迪斯尼收购皮克斯动画公司。由此，根据双方协议，乔布斯享有迪斯尼董事会的一个席位。于乔布斯本人来说，他头上将继身兼苹果公司和皮克斯的首席执行长官之后，又添迪斯尼董事这一顶帽子。
应该说与终端的合作更符合迪斯尼的利益，与终端合作，迪斯尼只需提供数字化的内容，既没有库存、没有成本也没有运费，更不存在退货和货架的问题，只要将内容授权给终端，销售便已经开始，之后的利益分配问题则要看供需双方的博弈了。
家庭终端补充传播迪斯尼数字化内容
前文已经提及Comcast与迪斯尼的内容合作，通过Comcast的有线网络用户能够从电视终端获取迪斯尼电影内容，订购该服务的用户能够按需选择电影观看，并且能够进行点播、回看。一旦用户想取消该服务，通过Comcast的网络便可随时取消。由此，借助有线网络服务商提供的便捷服务，迪斯尼的内容能够更迅速更准确地到达目标人群。
另外，迪斯尼每年都会发行影片DVD，DVD是一种比较原始的数字化内容载体，虽然形式上比较陈旧，但也是迪斯尼集团整个战略中不可缺的一种形式。迪斯尼的每一部成功影片和电视剧的DVD销量都很乐观，其为促进整个集团的创收做出了不可忽视的贡献，如07年ABC的三部热剧《绝望的主妇》、《实习医生格雷》和《迷失》的DVD销量就使迪斯尼该年度第四季度的净收入飙升12%。杨瑾
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