新闻集团的数字化征途

当出版业还在新闻集团占有举足轻重的位置的时候，默多克就表示新闻集团要把精力放在娱乐和电子媒体上，“它们将比出版业更有发展前景”。08年新闻集团明确提出了数字化的战略导向，新闻集团开始了他真正的数字化之旅。目前新闻集团数字业务发展框架基本成型，下设了电影娱乐、电视、报纸和信息服务、整合营销服务、图书出版以及其它六大业务板块，同时新闻集团也在不断地开发新的媒体以及其他资源。

面对多样化的内容和多种形式的媒体资源，怎样通过新媒体的思维来运作这些资源，成为新闻集团这个传统媒体巨头数字化时代面临的棘手问题。新闻集团选择了以“平台”思维重新打造的内容传送流程的方式来克服传统媒体思维的缺陷，以“内容集成”为指导思想，以控制和拓展的分发渠道为手段，播放自创内容的同时也吸引其他内容的介入践行平台思想，同时配合服务体系、公司体制以及技术的支持，形成了自己特色的数字化发展的基本路线。

内容来源                   内容集成平台                     多渠道分发

内容作为数字化转型的支撑

l  多种形式内容资源

新闻集团是一个庞大的内容生产机构。目前新闻集团生产的内容涉及电影、电视、报纸、游戏、音乐、图书等等，形式有图片、音频、视频、文字等。新闻集团不仅创作了多种形式的内容，同时也致力于将内容以更高品质的姿态出现，探索新技术同内容制作的结合，3D电影《阿凡达》就是最好的佐证，从去年上映直到今年第一季度新闻集团的电影娱乐版块的业务收入的上升主要归功于该部电影，目前它已经为新闻集团创造了27亿美元的收入。

新闻集团也通过并购的方式不断地丰富自己的内容资源，对软件开发工作室Irata Labs的收购就是对自身内容资源的扩展。对他的收购主要是来自于游戏作品《间谍大王》的吸引力，这款游戏已经吸引了Twitter、苹果iPhone手机和Facebook上的大量用户，新闻集团通过并购的方式获得内容资源的同时顺理成章的将原有的客户群拉拢过来。

l  平台化的思维集成内容

拥有了海量的信息和电影电视资源，新闻集团数字化的首要任务就是将内容整合到一个“平台”上，通过这个“平台”新闻集团可以按照用户的需求进行有效的资源配置和内容分发。

新闻集团主要通过自创内容的集成和与其他媒体集团的合作两种方式来实践平台化思想。自创内容的集成主要是针对新闻集团自身内容的资源整合利用，主要体现在对各类媒体资源的整合展现和每类资源的整合打包。通过互联网媒体已经实现了对多种类型媒体资源的整合，电影、电视、音乐、报刊、书籍等多种内容资源都被整合到了一个平台上，用户可以根据兴趣、需求自行选择；对于原有的传统媒体，新闻集团根据用户的需求不同为用户设计不同的业务包供用户选择。新闻集团其旗下的英国天空广播公司就针对标清电视和高清电视业务开展了整合电影和电视两种资源的业务包，用户实现了对多种资源的选择和购买。

新闻集团同时也会通过和其他优势传媒集团的合作打造新的内容集成平台。与其他媒体合作主要是通过数据库将数字化内容集成一个“内容超市”，之后再共同寻求分发渠道。今年4月，新闻集团的福克斯、甘奈特广播、NBC等12家公司宣布他们联合打造了一项“手机内容服务”就是对在内容集成方面的合作，该服务主要是针对在线的和点播的视频服务，将美国本地的和国家的报刊新闻、体育和娱乐节目以及其他一些电子资源集成到一起传递给将近1.5亿的美国居民。

l  数字内容的收费成为数字化的亮点

内容是新闻集团的优势，这在数字化时期表现得更为明显，新闻集团依托内容资源，以广告、订阅和在线收费为三大收入。广告和订阅是比较传统的营收方式，尤其电视和报纸的订阅收入是整个集团的主要收入。

《媒介》杂志社根据资料整理（单位：百万美元）

而对数字内容的收费是进入数字化时期新闻集团的一个创举，也是数字化的一个亮点，目前这项收费主要针对的是新闻类和视频类网站。集团内最初对网络版收费的新闻类网站是《华尔街日报》，它凭借其出色的内容，成为在经济衰退背景下唯一一份报纸订阅量和网上订阅量同时增长的报纸。《华尔街日报》网络报纸订阅的成功使得默多克对通过这种方式保护内容优势产生了极大地信心，新闻集团旗下《泰晤士报》与《星期日泰晤士报》网络版也在今年六月正式对读者收费；而新闻集团的独立视频网站也开展了在线收费的项目。但并不是所有的视频网站都有向用户收费的资本，新闻集团的视频网站之所以能和其他视频网站抗衡是因为新闻集团的视频网站有自己的内容作为支撑。其旗下的知名网站Hulu于6月推出了Hulu Plus服务，开始了独立视频网站对内容收费的探索，目前其月租费为10美元，可以收看《欢乐合唱团》(Glee)、《办公室》(The Office)、《豪斯医生》(House)等节目的完整内容。新闻集团也表示并不会对其旗下的所有在线业务进行收费，是否收费取决于内容的质量，新闻集团将存在收费和免费两种模式共存的情形。

多渠道分发作为数字化的主要推动力量

数字内容的分发是各传媒集团竞争激烈所在。新闻集团通过调整原有的分发渠道的结构，充分利用自己的电视渠道来拉动其他渠道的发展，推进数字化进程。

l  增加有线电视网渠道同时收缩地面电视媒体渠道

新闻集团深刻认识到数字化导向是对传统媒体渠道的收缩和新媒体渠道的开拓。新闻集团电视网是传统的内容分发渠道，分为三大块：地面电视、有线电视和卫星直播电视，目前有线电视和卫星直播电视仍然是新闻集团营收的主要来源，主要收入来自于订阅费和广告费；但地面电视收入主要是来源是广告，今年第一季度的收入中90%收入来自广告，地面电视的盈利模式的单一和发展空间的缩小，使得新闻集团在扩展了有线电视渠道和卫星电视渠道的同时收缩了地面电视渠道。在2009年8月新闻集团就调整了亚洲广播业务，其旗下的福克斯国际频道将星空集团麾下的英语频道和福克斯广播以及国家地理频道的品牌整合到自己旗；2010年2月新闻集团又将保加利亚地面电视业务出售给了中欧媒体集团。通过这种方式新闻集团为传统内容传输渠道的发展方向做了很好的定位。

l  互联网打通数字化渠道命脉

新闻集团的传统媒体渠道系统庞大，涉足的媒体广泛，但相互之间的联系较少，互联网的存在不仅为新闻集团的数字化增加一种内容分发的渠道，同时也为新闻集团的各媒体之间的联系起到了重要重用，打破了多个媒体的相互之间相对封闭的状态。新闻集团网站不仅设立了与传统媒体渠道对接的网络传播渠道，同时也开设了专门的视频类、信息服务类等网站，为内容传播提供了更多样化的载体。Hulu是新闻集团设立独立视频网站的范例，目前它拥有最近的剧集以及少量的旧剧集，包括120季完整电视节目的2000集节目，更重要的是Hulu Plus可以通过通过索尼PlayStation 3、微软Xbox 360、iPhone、iPad、HDTV和蓝光播放器吸引了大批忠实的用户，目前Hulu已经开始尝试收费。互联网是新闻集团数字化时期分发渠道中极具发展潜力的一个。

新闻集团不仅实现了内部各个媒体的联系也实现了与集团外部其他媒体的联系。此外还同雅虎合作电影频道，实现内容的更多渠道的分发，新闻集团借助谷歌的强大搜索功能进行实现站内内容的搜索。

l  多种其他形式渠道推进数字化进程

除了原有的传统媒体渠道和互联网渠道，新闻集团在不断的探索多种其他媒体渠道，这些更加带有个人色彩的媒体渠道为吸引和黏着用户起到了很好的作用，目前手机、电子书等都成为新闻集团的新宠，新闻集团于今年6月收购了电子书制造商Skiff，同时新闻集团还向新闻在线进行了投资（新闻在线是一家帮助出版商从在线新闻上获得收入的公司）；新闻集团还企图打造一个同电视网一样的渠道，这个渠道上能够集成多家的新闻，同时这些新闻也能够向电脑、手机等多个终端分发信息。新闻集团目前已经覆盖了电视、报纸等传统媒体，同时也覆盖了手机、游戏、电子书等多种新形式的分发渠道，构建了一个以内容集成平台为核心的健全的分发体系。

全方位的服务、技术、体制支持作为数字化的后盾

作为支撑内容的集成和分发的后盾，新闻集团的服务、技术和体制上作出了不同层次的贡献。尤其是服务体系是新闻集团各个业务得以运行的强有力的支撑。

l 全方位服务体系完善数字化布局

Ø 互联网服务+人工服务打破常规服务思维

新闻集团庞大的业务体系良性运转背后是客户服务的支撑。新闻集团通过互联网进行了很多常规服务和常规问题的解答，节约了大量的人力成本，而且在用户遇到问题时缩短了解决问题的时间。互联网还可以提供内容下载、在线观看、搜索以及订阅费用支付、优惠券下载等多种服务。新闻集团还通过建立直接消费者资料库，开发互联网更多的功能，实现了方便用户选、退和订阅节目的目的。电影频道则更为优越，可以实现网上购票，同时还可以选择影院，当然这仅限于美国使用。此外，为了加强与用户的粘连，页面上还设有twitter、facebook、iTune等大量有关个人媒体的链接，同时为了实现互动，网站上博客、反馈随处可见。更为贴心的是，几乎所有网页上还设有call central电话服务，对于特殊的问题可以通过人工渠道解决。

新闻集团人工服务体系十分庞大，这为新闻集团能够提供高质量的服务创造了可能。以英国广播公司为例，他的客户服务中心有数千名工作人员，每周要接听来自用户、或潜在消费者打来的上百万个电话，是这些在一线接听电话的普通工作人员，将英国天空广播公司和消费者紧密连接在一起。新闻集团人工服务的特色在于它并不局限于为客户解决常规问题的阶段，它同时还可以提供影票信息，解决技术问题的服务。

Ø 量身打造营销服务推动业务的试用和使用

用户服务还体现在营销服务上，新闻集团在推出新业务时考虑用户的需求，以用户能够接受的形式拉动用户试用或使用该业务。英国天空广播公司为了促使用户试用高清电视业务，提供了用户开通高清数字电视业务，可以获得免费机顶盒的服务；同时用户能够根据需要自助选择业务套餐和机顶盒的类型。此外，为了以强势媒体拉动弱势媒体业务，还推出了使用英国天空广播宽带，降低固话费用的服务策略。

除了拉动策略，新闻集团还推出了大量的推送服务。新闻集团几乎所有的网都提供用户注册服务，新闻集团根据用户注册时的喜好类别进行内容或业务的邮件推送。

l 技术支持作为数字化的坚实后盾

除了高质量的服务团队外，新闻集团拥有一支属于自己的技术团队的支持，这成为新闻集团数字化一直保持领先的地位的后盾。新闻集团旗下的NDS作为数字付费电视的技术解决方案的提供者正是新闻集团技术的后援，在过去的数年里已经为包括新闻集团在内的多家数字电视网的提供过技术服务。日前，NDS又为新西兰天空电视台开发了一种“record me”的服务，订阅者可以通过一个按钮记住他们所看过的影片。

新闻集团还借助技术体系建立了数据库，既整合多种媒体资源同时又能够搜集和整合用户信息。新闻集团依托数据库将各种视频、文字、图片等整合到一起，便于根据不同的情况、针对不同的媒体形态分发内容，福克斯电影频道的视频可以在影院、互联网以及电视网上进行播放正是基于数据库的支持。

也正是技术的支持帮助新闻集团的庞大的收费系统。用户可以通过网络直接订购和选择电视业务类型和电视业务包，用户可以选择按影片个数计费、观看时长或是包月付费；在选择业务时计费系统同时运行，随着消费者选择业务的改变而计费，消费者可以很方便的看到自己所选业务的总计费用，从而调整自己的业务包。

l  公司调整体制支持数字化转型

Ø  针对数字化进行部门、业务重组

取消福克斯媒体互动公司设置——建立新数字媒体公司（new digital meidia）

2009年新闻集团以广告为中心的众多业务受到不利影响。重组项目首当其冲的重组对象就是数字化媒体部门，MySpace的母公司福克斯交互式媒体（FIM）作为原来的数字媒体主要运营实体被新数字媒体公司而取代。09年9月新数字媒体公司（NDM）成立，它将负责原有福克斯媒体互动旗下业务，同时该公司负责集团的主要数字业务，同时由首席数字官负责规划，NDM主要负责MySpace, IGN Entertainment， Fox Audience Network，Photobucket，Beliefnet，and Fox Mobile Group的长期的策略、公司发展、业务和法律事件，同时也作为一个新闻集团内部与其他实体沟通的桥梁。新闻集团建立数字媒体团队的目的是为了授权数字资源的领导地位，以便在操作过程中能够更好有更简洁和有效地环境，和更直接和高效的管理数字业务。

取消杂志和夹页业务  打造整合营销服务业务板块

从08年财报可以看出，杂志和插页仍然算作一种新闻集团的一类收入业务占到整个收入的4%，但是到了09年第三季度，财报中已经明确显示整合营销服务取代原有的杂志和夹页业务，同时接手了原来杂志业务中的News America Marketing Group和FSI两块业务，加大了对服务的重视。

Ø  高层组织结构调整，设立首席数字官

为了顺应数字化趋势，09年4月新闻集团在集团的高管层职位设置上进行了调整，新设立一个专门负责数字化发展的高管职位——首席数字官。首席数字官对新闻集团遍布全球的各类数字业务直接负责，还负责为整个集团建立新的经济模式，以实现新闻集团所有的印刷媒体向可赢利的数字化媒体的转变。作者党雪莹