ESPN：世界第一体育传媒帝国

“浩瀚宇宙中有个无限的体育世界，现在，你们正站在未来的边缘。在下一分钟，下一天，下面的一年和更长的时间里，我们将带您进入体育的世界”——这是1979年ESPN（全称Entertainment and Sports Programming Network娱乐与体育电视网）开播时对所有人尤其是体育迷极具鼓动性的宣传语。30年后的今天，ESPN已经成长为全球影响力最大的体育电视网。除了美国本土9000多万的家庭用户外，卫星网络还覆盖194个国家和地区，业务范围涉及广播、电视、网络、杂志、手机、商品发行、主题餐厅等多个领域，是名副其实的体育传媒帝国。只要身上稍微能嗅出点体育味道的人，提起ESPN的大名几乎是无人不晓。那么到底是什么样的独家秘方成就了ESPN的革命？颠覆性的内容，创新的盈利模式，还是稳定的为之疯狂的观众？

内容为王

作为付费的有线电视网，收视费即内容收入分成是ESPN很大一部分收入来源，而具体的分成比例很多网络运营商会依收视率来定，因此好的内容如大型赛事、特色栏目等更是关键。

抓大型赛事

体育比赛的电视转播权可以说是体育频道的命根子，而这无疑也是ESPN吸引体育迷的一大法宝。自1987年获得美国国家橄榄球大联盟（NFL）的转播合同打响牌子以后，曾经默默无闻惨淡经营的ESPN就走上了不断以高价购买并垄断各大重要赛事转播的“称霸之路”：美国国内四大职业联赛（NBA、MLB、NFL、NHL）、欧洲足球赛事（英超、意甲、德甲、西甲、法甲）以及F1赛车、高尔夫大师赛等多个体育赛事项目的转播权均收入囊中。而一旦拥有了热门赛事的独家转播权，也就意味着高收视率。ESPN一方面可以通过销售转播权获取不菲收入，另一方面也可以借高收视率赢得广告商的青睐。此外，还可以“携收视率以令网络商”，为自己在谈判中增加更多的筹码。

深挖资源，创特色栏目、活动

好的赛事是有限的，所以才会出现媒体人常说的“体育大小年”。而作为24小时播放的电视体育频道，ESPN除了以好的赛事作为频道主导节目之外，更多的是在以一种娱乐化的栏目制作理念去挖掘潜在的体育资源。

栏目娱乐化

ESPN有许多经典栏目，以旗舰栏目《体育中心》为例，全天24小时间隔性、高密度的播出，包括主持人介绍、赛事转播、明星访谈、教练专访、点评、预测等等，内容非常翔实，且以活泼的脱口秀等形式不断变换花样，很受体育迷的喜爱和推崇，每月收看用户超过9370万。而这种让观众发笑的娱乐化方式也是ESPN一直以来坚持的传统，即便不播放比赛，ESPN依然能够以掺杂比赛的脱口秀赢得观众。

极限运动

在常规栏目之外，ESPN也自创有一系列活动，其中以“X Games”（极限运动）影响最大。极限运动会（X Games）由ESPN于1995年第一次组织举办，包括攀岩、滑板、轮滑、小轮车、滑水几个大项。经过十多年的发展，目前已经形成世界极限运动会（X Games）、洲际极限运动会及极限运动巡回资格赛（X Tour）等三级竞赛体系，并形成夏季和冬季2大系列赛事，成为世界上受欢迎的多项目极限运动盛会之一。对于这个自创的品牌，ESPN不用像其他赛事一样花钱买版权，还可以借此扩大在全球的知名度，赢得广告商如阿迪达斯、索尼、通用等顶级企业赞助。

而正所谓“内行看门道，外行看热闹”，体育比赛的竞技都是对运动员而言的，对更多的普通大众来说，娱乐才是真正目的。ESPN对街头轮滑等运动的开发，无疑也是一种平民体育的思维，这一点对于国内没有更多人力、财力资源的电视台还是很有借鉴意义的。

多元扩张

随着对体育赛事的不断占有和开发，ESPN就逐渐累积了更为丰富的体育资源。而在整合这些资源的过程中，ESPN的步伐也一步步扩大，从电视到电视之外，从美国本土到海外，ESPN像章鱼一样将触角伸到了各个地方。

细化频道

根据不同时期业务的需求和观众分流等原因，ESPN在美国国内陆续开办有ESPN、ESPN 2、ESPN NEWS（新闻频道）、ESPN Classic（经典频道）、ESPN Deports（西班牙裔频道）以及ESPNU(大学体育频道)以及这几个频道各自的高清频道如ESPN HD、ESPN2 HD等。所有细化的频道均各有分工，精彩丰富的内容满足了不同受众人群的需要，使体育资源的潜在价值得到了最大化的利用。

表：ESPN主要频道介绍

（数据来源：ESPN官方网站）

拓展渠道，360度传播平台

在完善节目内容、扩展电视网规模的同时，ESPN也致力于多渠道跨媒体的建设，比如ESPN广播网（ESPN Radio）、杂志（ESPN Magazine）、网站ESPN.GO.COM等等。此外，ESPN还通过ESPN360.com（宽带服务）将视频拓展至2000万左右的家庭宽带用户。2006年开始，手机电视服务“Mobile ESPN”也积极开通，每个月通过WAP网站访问ESPN的手机用户超过900万（07年底数据），基本上实现了从“任何渠道、任何设备”都可以看到ESPN节目和体育比赛片断。

抓下游产品

下游产品的开发在海外电视产业中比较普遍，ESPN除了杂志、光盘、体育用品等，还进军餐饮业，在美国本土拥有多家授权经营的主题体育餐吧（ESPN Zones）；另外，ESPN还借助母公司迪士尼集团的力量在遍及全球的迪士尼主题乐园建立ESPN俱乐部，向游客提供娱乐、休闲服务，不仅可以有效利用资源，扩大收入途径，也使ESPN的品牌影响力得到了推广和延伸。

海外触角，本土战略

除了美国本土，ESPN还通过34个本地化的电视网向全球194个国家和地区、3亿多用户提供电视节目。在亚洲，ESPN通过与新闻集团旗下STAR Sports 各50%的合资方式，建立了ESPNSTAR Sports（ESS，总部位于新加坡），以旗下经过本土化的ESPN亚洲台、ESPN香港台等17个频道覆盖亚洲24个国家和地区。在中国内地，ESPN也与多家电视台都有合作。但中国付费电视市场的不成熟等种种因素使得ESPN独有的稀缺节目资源在目前来看并没有太多的砝码，随着以后付费电视市场的扩大，ESPN应该会有更好的机会。

专题：海外电视标杆

文/冯利红