新闻集团的扩张之路

9月17日，在纽约举行的高盛集团年度康姆纳克皮亚媒体会议上，新闻集团（News Corporation Limited）的总裁对与会的华尔街金融家们表示，由于目前的市场持续震荡，再加上神经过敏的投资者们全线抛售股票，导致市场形势过于“黑暗”，新闻集团在短期内将不会进行任何新交易，同时还特别指出，“我们已经有资产的价值被低估了，这也就意味着，我们不会选择出售”。很多年来，新闻集团的任何一笔交易，都会引来传媒界、金融界的关注，它的任何一个决策甚至意向都或多或少地牵动着行业的发展。而集团的创始人、总裁、首席执行官、最大的股东不是别人，正是为众多国人所熟知的“传媒大亨”的基思·鲁珀特·默多克（Keith Rupert Murdoch）。

马不停蹄“买”来的“帝国”

根据新闻集团2008年上半年年报显示，今年集团的总收入为3299.6亿美元，其中运营收入为538.1亿美元，净收入为538.7亿美元，净收入较2007年的342.6亿美元增长了57%。现在的新闻集团是世界上规模最大、国际化程度最高的综合性媒体公司之一，在全球五大洲七十多个国家和地区运营包括电影娱乐、广播电视、有线电视节目、卫星直播电视、杂志和插页、报纸、书籍出版、互联网网站和其他等不同类型的业务，范围覆盖了全球面积的三分之一，全球人口的三分之二，净资产高达700亿美元！然而40年前它不过是澳大利亚的一家小型报业机构而已，发展速度之快、规模之大令无数人叹为观止。

其实，默多克打造的这个世界上最大的“传媒帝国”是他马不停蹄的购买换来的，善于收购、整合和扩张成为他制胜的法宝，用时下流行的话来说，默多克是个不折不扣的“购物狂”。这也是之所以传媒界、金融界总是密切关注他的购买行为的原因。

1953年，年仅22岁的默多克从父亲手中接管了阿德雷德市出版的《新闻报》。默多克取得传媒生涯的第一场胜利是他经营的《新闻报》周末版《星期日邮报》兼并了《星期日广告人报》，当时距他从父亲手中接管《新闻报》才不过两年。后来，他陆续购买了悉尼的《镜报》，第9频道特许证，创办了了《电视指南》和澳洲大陆第一家全国性报纸《澳大利亚人报》。至此，默多克的新闻有限公司从小小的阿德莱德州走向了澳大利亚全国，积累的财力和报业经营经验为其后来的全球扩张打下了基础。

20世纪60年代后期，不满足于国内这个小范围发展的默多克，开始寻觅海外的发展。先后收购了英国的《世界新闻报》，《太阳报》。在英国取得成功后，1973年，新闻有限公司开始进军美国新闻业，先后买下了《圣安东尼奥新闻和快报》，《纽约邮报》，《波士顿先驱报》等多份报纸和杂志。70年代末期，新闻有限公司在澳大利亚的悉尼和墨尔本两地投资电视产业。公司业务逐渐遍及欧洲，美国和澳大利亚，为更好的管理和协调公司日益扩大的业务，默多克于1979年成立了新闻集团。

紧接而来的80年代是新闻集团全球业务拓展的重要阶段。新闻集团在英国收购了著名的《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》，以及世界上最大的英文图书出版公司之一的哈珀·柯林斯出版社。接着新闻集团进入了竞争异常激烈的美国电影电视市场。1985年福克斯公司50%的股份落入了默多克的囊中。后来，默多克又将另外的50%股份购得，完全持有了福克斯公司，并于1987年组建了全美第四大电视网—福克斯电视网，由此开始了电视市场的大规模投资。这可以说是他在美国购买的最重要的资产，因为在此基础上，默多克开始在美国市场上大显身手。同时，这也是新闻传媒集团发展过程中的一个转折点，从此电影电视取代了报刊成为集团最大的收入来源。

新闻集团在最有潜力的媒体市场亚洲地区的涉足也是始于80年代中期，从1986年以2.6亿澳元购买了香港的《南华早报》开始，先后收购了星空卫视（Star TV）。STAR成为其辐射亚洲媒体市场的重要平台，帮助打开了印度、日本和中国的市场。1996年，日本天空广播公司成功组建。

下面默多克“血拼”的范围约来越广，种类越来越多，更加显示了全球攻略的趋势。1994年，收购了在德国拥有85个频道的沃克斯公司。2001年又在拉丁美洲拥有了拉美天空卫星数字平台，2003年4月同时完成了对意大利Telepiu卫星电视平台和Direc TV的成功收购。这意味着新闻集团已经真正编制起了覆盖全球的卫星传输网络。与此同时，已经在五大洲的卫星电视领域形成霸主地位的新闻集团，开始开发应用数字卫星技术，建立自己的互联网传输系统，开发新的媒体内容和服务传输渠道，尤其在卫星数字电视、互动电视、互联网等新媒体方面得到大力发展。2005年连续购得MySpace.com，Scout.com，IGN娱乐公司的视频游戏业务等。

而在默多克众多的“战利品”当中，去年7月他不畏众多的反对意见出手56亿美元购得的道琼斯集团37％的股份最为引起轰动了。道琼斯是世界一流的商业财经信息提供商，同时也是重要的新闻媒体出版集团。而新闻集团相中的正是道琼斯旗下的三大媒体——《华尔街日报》、道琼斯通讯社及《巴伦周刊》。尤其是《华尔街日报》，它是仅次于《今日美国报》的第二大报。

内容和渠道，一个也不能少

前面提到默多克十分擅长购买和整合，但这不仅仅是指他善于管理财务，维系与政府、银行的关系这么简单，更重要的是默多克十分会买，在什么时间懂得该买什么，买些什么。从上面新闻集团的“购买清单”中，我们可以发现，默多克在引领新闻集团前行的过程中既买内容，又买渠道，始终遵循着内容和渠道携手并进的产业发展战略，并且与时俱进，一步步顺利实现产业结构的升级。

可以说内容和渠道双管齐下是一个完美的战略，因为内容和渠道密不可分。首先，信息内容和娱乐是媒介产业的产品，丰富的内容是吸引用户的首要因素。但是，仅仅作为一个内容供应商还不够，如果没有信息的载体、畅通无阻的渠道做支撑，再精美的内容也无法传送到用户手中，内容的价值何以实现？这个道理，默多克可是谙熟于心。

在内容领域有福克斯电影公司等电影电视节目生产商每年都能生产出大量既叫好又卖座的电影和精彩的电视节目。同时，这些优质的内容还可以卖给其他电视公司，并且还能制作成DVD在全球范围内销售。这样内容的价值就得到了深入的开发。

而在渠道方面新闻集团则更是不遗余力地拓展了。新闻集团现在的渠道就包括广播、电视（有线、无线和卫星）、报纸、杂志、图书和互联网等。这些都是默多克一直以来不断地加强电视的覆盖率，不断地买进电视台和发行公司，打造覆盖全球的卫星传输网络的结果。

另外，从产业结构的发展方面来看，新闻集团经历了首先以报纸、杂志等印刷媒介为主导，到80、90年代的电影、电视等电波媒介为主导，再到21世纪的卫星数字电视、互动电视、互联网等新媒体为重要发展方向的产业结构变化。

无论是对卫星电视的大胆尝试，还是进军互联网来拓展传输渠道，积极地扩大经营业务范围，适时调整产业架构是面对迅猛发展、竞争激烈的世界传媒界的方式之一。这样做能够有效地帮助集团提高收益，分散风险，减小压力。再加上默多克超强的资金调配、整合和交易能力，科学地管理和运营，种种因素成就了今天的新闻集团，也成就了默多克自己。

目前就前些日子默多克的态度来看，他的收购风暴暂歇，然而，了解他的人都相信，他绝不会就此罢手，去年收购的道琼斯还只是他拓展全球化多方位媒体经营战略的序幕。一旦时机成熟，新闻集团新一轮的购并浪潮也一定会掀起。