北京市一点点话题性分析

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研究背景

在消费升级的趋势下,以中青年为核心的主力消费人群对于饮品的选择也在发生着变化。出于对健康和生活品质的追求,现调、现榨、现磨的饮品种类取代碳酸饮料、瓶装果汁、速溶咖啡成为他们的新宠,这也就直接导致了饮品店的遍地开花。根据美团发布的《中国餐饮报告2018》,饮品店的订单增幅和来自饮品店的订单金额增幅均高居榜,成为餐饮行业中发展势头最强劲的品类。“网红”奶茶店作为饮品店中重要部分更是为数据的冲高提供了动力。

奶茶店品牌万千,成为网红的影响因素亦非常复杂,想要在短时间内进行系统性研究难度较大。笔者从传播的角度入手,选取一点点奶茶作为案例,分析围绕这个网红的“话题”和形成的原因。

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资料来源及研究方法

本次研究的资料来源为二手资料与一手资料相结合。

在二手资料方面,主要借鉴“百度指数”及“微热点”数据。

一手资料方面,由于一点点奶茶建外soho店是开设在北京的第一家一点点奶茶店,并且大众点评的评论数最多,比较具有代表性,因此笔者选取一点点奶茶(建外SOHO店)大众点评评作为数据源,根据大众点评自动排序规则随机抽样250个样本进行文本分析,同时借助tableau软件对个别数据进行可视化处理。

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现状综述

1. 随门店扩张,“一点点”话题不断升温

虽然一点点在2010年就已注册品牌,但由于其母公司——台湾50岚奶茶公司直到2015才对一点点在大陆的业务进行快速的开拓,导致2010-2015年之间的数据并不具有实际参考意义,因此笔者选取2015为研究的起点。

 

借助百度指数搜索指数趋势,我们可以明显对比出关键词“一点点奶茶”和“奶茶”搜索热度变化趋势的不同。虽然“奶茶”的搜索指数有一些较为明显的波动,但考虑到无关干扰项(如在几个峰值出现“奶茶妹妹”的信息)的存在,“奶茶”的搜索指数总体来看还是维持在一个较为稳定的水平,说明公众对于奶茶本身的关注度从未衰减。

“一点点奶茶”的搜索指数则呈现明显的上升趋势,经过两年的蓄势“一点点奶茶”的搜索指数在2017年初迎来井喷式增长,甚至一度拉动了“奶茶”搜索指数的增长,并且在2017年后三个季度也保持了高于“奶茶”的搜索指数水平。由此可见,随着一点点门店的不断扩张,一点点的话题热度也在不断攀升。

2. 百度搜索找“加盟”,大众点评说“口味”

由一点点奶茶所衍生的话题在不同平台也呈现出不同的特点。根据百度指数的需求图谱,我们可以明显看出与关键词“一点点奶茶”具有强相关性的内容多为“加盟”和“官网”,“一点点奶茶菜单”“一点点什么好喝”均处于相关性较弱的位置。

 

 


对于相关词的分类数据也证明了这样的情况。当查询去向关键词时,前十名中有半数直接涉及加盟,同时还有官网这样隐藏加盟信息的网页,这样的数据意味着在百度平台上大部分搜索一点点奶茶的用户最终点击了“加盟”这一关键词。

而在大众点评上,用户所关注的都是诸如口味,价格,服务,环境等一些基本评价维度,并且由此展开讨论。虽然百度与大众点评都是信息汇聚和搜索的平台,但大众点评更加垂直于消费、生活信息,百度则面向全网用户的各类检索需求,因此,两个平台呈现出的一点点相关话题差异较大。

3. 口碑效应助力消费人群的增长

通过浏览大众点评评论,笔者发现消费者选择一点点奶茶并非出于偶然,在评论中他们都表达了早已被“种草”或是对一点点早有耳闻。而在最早的50条评论中这样的现象更为明显,许多参与点评的用户都提到了从南方朋友处获悉一点点或是在南方城市例如成都上海、成都、杭州等地消费一点点的经历。这一现象也与一点点最早落脚上海并首先从南方地区开始布局的战略相吻合。虽然北京并不是一点点进军大陆的第一选择,但一点点在其他城市所收获的口碑却能够真实有效的触及到北京消费者,从而能使产品轻松完成跨城市导入,并且在初期就能收割大量翘首以盼的消费者。

 

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近期,一点点空降青岛这一事件同样能够印证上述逻辑。通过微热点分析关键词“一点点奶茶”,笔者发现“青岛成为与关键词相关惯性最高的词语。而在生成词云结果方面,“青岛”人民也因为能够“喜提”位于“威海路”的“一点点奶茶”而“奔走相告”。足可见一点点强大的口碑效应为其无限延展了门店的辐射范围以及消费者对其品牌的认知程度。

4. 口碑变化并不显著

通过浏览评论,笔者发现最近一条评论写于7.17日内容为“话说网红奶茶,味道真一般,排队就排20分钟……不能盲目跟风”,评分给了3星。这显然与一路掌声伴好评的一点点画风不符,那么伴随着时间的流逝,消费者的新鲜感会不会消磨殆尽因此影响一点点口碑呢?

带着这样的问题,作者抓取了,最早十页、中期十页和最近十页的评论,并且每个部分等距抽样抽取十五条做文本分析。


从关键词分析结果来看,三个部分的差别并不大,并且通过对三个部分的直观浏览也可以发现无论在初期还是中期还是最近,即便好评再多也伴随少量差评,并且差评出现的几率比较随机,并没有在某些阶段爆发。针对这一现象笔者认为,一点点奶茶虽然大红大紫看似已经触及到一个网红奶茶品牌的天花板,但是从它不断攻城略地在各个城市拓展门店的发展趋势来看,这个品牌仍处于快速增长初步成熟的阶段。

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因此,从现在的研究结果来看,对一点点口碑发展的变化还为时尚早。或许等到一点点发展的速度逐渐减缓,消费一点点已经成为多数奶茶消费者者的常态化需求时,再去聚焦于口碑变化一定会有更多收获。

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探究原因

那么究竟一点点奶茶的哪些特质营造了自身的话题性呢?根据对大众点评数据的分析,笔者得出以下结论。

1. 排队等位终不悔,网红基因在作祟

 

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上图为对在250个评论样本中随机抽取50个评论样本做关键词提取的结果,值得一体的是,关键词“排队”以34的权重分数位居第二仅仅落后于绝对核心词“奶茶”,同时“网红”一词与传统的评价词语“味道”“好喝”获得了同样的权重分值。笔者带着这样的结果回归文本后发现,点评用户对一点点评论中之所以经常包含“排队”是因为网红店排队已经成为以一个基本的共识,所以排队等候时间已经成为大家的一个基本评价维度,即便是没有排队的用户也要特意强调没有排队。

用户来到一点点这不仅仅是为了一杯奶茶的使用价值,更多的是诉求紧跟潮流的仪式感,在这种从被别人“种草”到自己亲自“拔草”的过程中享受一种消费体验,而这样的目的也顺理成章地催生了用户主动参与点评一点点或是在社交网络上分享自己品尝一点点的经历。

2. 乱花渐欲迷人眼,菜单多样需推荐

 

在大众点评评论的关键词提取中,占比最多的仍然是对于奶茶品类(如:玛奇朵、红茶)以及配料(如:奶霜、珍珠、布丁)。通过对比菜单我们发现,与其他大部分奶茶店相比,一点点奶茶的菜单具有更高的灵活性和自由度,它没有将每款奶茶的配料进行固定而是把选择的权利交给消费者,再搭配甜度和是否去冰的组合,消费者可以轻松把一款奶茶喝出完全不同的多样口感。

因此,搭配好喝的奶茶这一需求成为了引发话题讨论的原动力。典型评论例如用户Arycoo评价到——

【冰淇淋红茶+奶霜+波霸+三分甜】奶霜真的太甜了吧,整杯沉甸甸的。波霸的确很有嚼劲,Q弹,给的量太多以至于喝完一杯好累.......没什么红茶的味道,整个就是好甜,甜到悲伤。【红茶玛奇朵+波霸+三分甜】还是很甜腻,不能吃甜还是要量力而行。【四季青纯茶+三分甜】,一点点的最爱,就是来一杯纯茶,四季青的清香加上一点甜味刚刚好。

用户B尝试用户A给出的搭配并作出评价,同时给出自己的推荐,后续继续有用户C跟进尝试用户B的搭配,并以此类推。这样滚雪球般的评论累积不断丰富了一点点的话题性。

 

3. 老饕与萌新齐飞,话题圈层渐完备

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通过对获赞数和回应数取平均值,我们可以看到用户等级与获赞数及回应数之间呈现正相关关系,其中6级用户的平均获赞数更是达到了15.67个远远高于所有用户的获赞数平均值,回应数也遵循同样的逻辑,虽然极差较小但5级6级用户的回应数同样处于领先地位。

这些大众点评上的高级别用户事实上也就是我们生活中所说的“老饕”,他们依靠自己比较专业全面的点评和长期以来积累的人气成为餐饮领域的kol,而他们对于一点点的评论无疑就是对这个品牌最好的背书。同时,这些高级用户依靠他们的影响力聚合大量萌新的关注,由此一个以老饕为支点萌新为流量基础的话题讨论圈层正式构建完成 

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反思与总结

笔者认为此次分析还有许多不足之处。首先,本次研究的数据来源仍然较为单一,不能覆盖全网范围内对于一点点奶茶的评价。其次,在抽取大众点评的样本时运用的排序方法为点评的默认排序,但并没有从算法层面详细分析默认排序的机制,这样就意味着抽取的样本有可能存在失真的现象。另外,如何保持话题性也是一个值得思考的问题,可以作为本篇文章的补足。

文 | 胡睿忱

数据分析 | 胡睿忱

指导老师 | 吴殿义