BACKGROUND
· 背 景 ·
新媒体发展于一线城市，发达于一线城市，所有的目光都聚焦在这里。但新媒体的浪潮是波及到所有人的，浪潮蔓延的尽头是许多城市人的家乡——小镇。
小镇中的新媒体与北上广深的新媒体是同一个新媒体吗？我们带着这个问题，将目光聚焦于与我们同龄的“小镇青年”身上，以求从他们身上获得一些答案。由此，我们到小镇中去。
数字鸿沟成为城乡“第四大差别”，陈逸航在其《数字鸿沟》提出这样的观点。数字鸿沟概念不新，但新媒体却时时刻刻对这条鸿沟产生着影响。这种影响是否是正向？是否让处于鸿沟的不幸的一边能更多的参与到我们以信息为基础的新经济当中？是否真正让变化发生？这也是我们到小镇去的原因。
此次报告因为时间 、经费及调查人员等多方因素，所调查的对象和内容指向也均具有一定的局限性，但不妨将其看作是对于小镇青年新媒体使用的一个窗口，从这个窗口出发去透视一些现象，得到一些启示。
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METHODS & SAMPLE
研究方法 & 研究对象
❶ 观察法
线上各类新媒体使用及关注情况、线下新媒体生活场景。
❷ 定性调查 - 焦点小组
新媒体使用动机、对新媒体的态度看法。
❸ 定量调查 - 问卷调查
新媒体使用的基础情况
城市样本：陕西省靖边县
符合小镇概念要求： 靖边县为陕西省榆林市下辖地区，位于陕西省西北部。截止2016年末，其总人口为35.6万人，城镇化率63.5%，属于I型小城市。2016年，靖边县实现生产总值（GDP）244.94亿元，GDP总量位居榆林市第四位。
人群样本：靖边县30岁以下的非学生群体
以年龄、性别和学历进行具体的分组，三项指标人员均衡分布。
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内容 | 游戏 | 社交 | 购物 | 生活
内容篇 · 边界的回响
网络的传播只有结点而没有终点，但物理的传播却是有边界的。在传播效率得到巨大提升的背景下，与之对应的受众的媒介素养提升的程度却有限，尤其是处在物理传播的边界当中的人，即小镇中人。小镇作为边界之地，关注度自然无法与头部城市相提并论，以关注的绝对数量来对比，小镇可以说是乏人问津，但其所覆盖的人群及人群背后的潜力，却又让小镇的重要性不言而喻。
小镇拥有成长的潜力，但目前来讲，我们发现无论是传者，还是受者本身，对于小镇的关注只是零星，聚光灯一直打在大城市身上，人们所能看到的、所关注的也只是这些大经济体的手舞足蹈。因此，我们便先踏足这关注领域的不毛之地，采用观察与访谈的方法，有指向性的对小镇中的活跃份子——青年——的内容类新媒体使用行为进行探究，以寻求一些答案。
在「内容类新媒体使用」这一主题的研究下，我们将研究视野聚焦于文字、视频、音频三类文本中的最新发展当中，即以微信公众号为代表的自媒体、直播和短视频，以及知识付费，让他们成为我们了解小镇青年的触手，去感知态度，获取回应，所谓边界的回响。
❶ 小镇青年是自媒体的「处女地」
从咪蒙的推送被送上微信头条，到业内所有人或研究或声讨她的10万+，上述的对话便常出现在我们的讨论中。但这类对话最终的结果总是：似乎身边的人都不关注咪蒙。那么关注咪蒙之流的究竟是谁呢？供养这些自媒体大号的究竟是谁？其中有小镇青年吗？
我们首先对小镇青年对自媒体的关注数量进行了基本的了解。有位受访对象的回答令我们很意外：「我一个公众号都不关注」。在微信公众号已成为各类媒体的主要流量平台的情况下，这样的回答像是与自媒体直接脱离了关系。
他可能是个特例，所有受访对象平均关注微信公众号30个。与之相对应的是，2017年微信公众号的数量已经超过2000万。至于30这个数量。究竟是多是少？我们可以与自己的关注数量进行对比。
这仅有的「30」个公众号又都是什么类型呢？
反正「人民日报」是没有在关注的，在访谈的二十多个人当中，当提及「人民日报」时，他们均摇了摇头，这是在意料之内的。我们也试着去问了前文中讨论的那个问题「他们是咪蒙之流的粉丝吗」，他们的答案验证了我们的假设：别说是咪蒙，即使是一些星座、电影类等大众娱乐类型的“我们”熟知的大V，对于他们来讲也十分陌生。他们所关注的更多都是本地的资讯，或是各种机构（银行、加油站等）的服务号。
▎一些受访对象关注的公众号列表
在新榜和搜狗公众号中搜索关于“靖边”的微信公众号，数量可达上百个，其中有几十个属于活跃账号。在2017年10月末新榜的陕西微信公众号影响力排行榜中，榆林市（靖边为其所属辖区）上榜的有14个，均为本地资讯类微信公众号。
▎在新榜中入库的本地自媒体
为什么小镇青年的自媒体关注会呈现这样一个状态？主要原因在于小镇青年对于自媒体没有主动发掘的动机，同时还缺乏获取的渠道。在访谈过程中，「没意思」和「不会主动点」两个高频词表明他们对公众号内容的态度失望，导致欲望降低，而「不转发」和「忘记关注」则表明他们在微信体系内获取自媒体来源油价比较闭塞。
▎在新榜10月末陕西微信影响力排行榜中上榜的14个榆林地区微信公众号
综合上述小镇青年在自媒体关注方面的表现，我们在想：大自媒体是否只是城市人的狂欢，而小镇青年仍是自媒体的“处女地”。根据在2015年的新榜微信公众号500强的数据显示，70%的500强微信公众号分布在一二线城市，而只有7%的微信公众号分布在四线以下城市。
公众号主体分布不均自然是受众关注分布不均的原因之一，而更为重要的原因则在于公众号发布内容的偏向及普及度，小镇青年的内容多元化需求如何更好地发掘，如何更有效地将自媒体内容拓展到这一群体，可能是现在自媒体饱和困境下的突破口之一。
▎2015年新榜微信公众号500强地域分布情况
❷ 直播和短视频可能要丧失小镇
最近身边的朋友交谈经常会打趣我们之间的关系是一种“奇（畸）形的爱”，这个梗来自于快手上的一段“老少恋”的视频。类似地，当身边有什么有趣/恶搞的事情发生时，朋友们也都会说“快，快发快手啊”，快手或者快手上的内容已经成为我们日常生活中经常调侃的点。在这种语境下，快手的产品调性究竟如何，就有些模糊和说不清楚了，甚至具有一丝魔幻现实主义色彩。
我们尚且对于快手之类的直播和短视频产品的态度不清不楚，但许多人却已经对小镇青年直播和短视频产品的使用进行了“大胆的和武断的”猜测（这种猜测请自行想象）。为了去伪存真，我们将直播与短视频放在一起来对小镇青年的使用态度进行了调查，之所以将直播和短视频放在一起，是因为一般来讲二者是关联形态的产品。
取代行业内对直播类型的专业划分，我们根据访谈，从小镇青年自身的使用出发对直播进行了划分，对于小镇青年来讲，直播有三种类型，分别是：游戏直播、周围人的直播和娱乐直播，对于这三种类型他们的使用行为和态度也均有所不同。
游戏直播的使用和观看具有明显的性别划分意识，「抖音是女娃娃耍的，不是男的耍的。男的还是斗鱼和熊猫用的多」，访谈中的大部分男性友人这样说道。有位访谈对象表示自己每天晚上必看的就是游戏直播，不看不睡觉。根植于玩游戏与否，所以游戏直播只有看与不看的区别，而并没有出现喜恶态度上的差别。
在小镇青年眼中，“用直播”和“看直播”是两个概念。用是指自己发起直播，而看则指的是单纯的观看。周围人的直播可以算作是小镇青年们自己发起并且也会观看的直播，面对这类直播，他们采取的态度更倾向于「你播我就看」。但因为周围的人所播的内容类型单一，例如聊天等，所以直播与观看的时间都并不长。
在大众范畴的娱乐直播上，小镇青年的态度则呈现为「从无感到土嗨」的梯度状态：没什么感觉 → 刚开始有意思 → 看着看着就没意思了 → 选择分类观看 → 快手土嗨 →脑残一半。虽然态度多元，但加上时间变量的话，归根到底其实还是“基本不看”的结果，使用态度虽然无法归为一类，但反向来看，总之没有特别表达对直播/短视频内容的喜欢，这其实就涉及到了该类产品的用户粘性问题。
▎受访对象的快手界面
除了对平台本身的态度之外，对于直播和短视频上孵化的诸多网红，小镇青年们也有自己的看法，但这种看法呈现出了两级分化状态。大多数人都认为「网红”们在各类平台中的表现属于自身的谋生手段，「感觉大家都很厉害，能赚钱。我比较现实，能赚钱就好。」但我们也听到了「网络乞丐」这样的说法，「说实话，我从来瞧不起网红，网络乞丐，天佑什么的，又不是靠真本事挣钱，在古代和艺人没什么区别，和乞讨没区别。」对于这些网红的态度基本与他们对平台的态度呈正相关的关系，所以在一定程度上，各类平台孵化了不同类型的网红，而这类网红的风格则又形成了这个平台的调性，影响了用户对于平台的看法。
让用户付费向来就是一件难事，而态度则直接影响了付费行为。对于直播和短视频的付费，我们只能说：小镇青年的付费曾经出现过，但后来又逐渐消失了。「消费过。上大学的时候花了两三千。给认识不认识的人都充。」
「消费过」可以说是一个戳痛各类平台的词，尤其是在整个直播行业用户打赏增速下降的情况下。在今日网红统计的四万名主播打赏里，2016年12月的收入增速为22%，一个月过后降为负数，2017年这个增速一直没有机会去掉负号。
▎今日网红统计的4万名主播收入及增速
无论是对直播态度的从无感到土嗨，还是对网红看法的两极化，还是打赏的逐渐消失，似乎都指向了直播和短视频可能要丧失掉小镇。用户减少和付费减少或许不仅仅表现在小镇青年这一个用户群层面，而从本质上讲，这其实是产品用户粘性的问题，如何增强直播产品的用户粘性，创造新的视频消费刺激点，为产品开辟新出口，应该是各类平台一开始就头疼和钻研的问题。
仅仅依靠UGC的内容还能撑起来直播和短视频平台吗，还能依靠什么类型的内容，常态化的直播内容、占据意识形态制高点的直播内容是否需要（指的是当今社会人们内心的缺口，如《我在故宫修文物》《见字如面》等内容产品），打赏和广告是直播和短视频的唯一让用户付费的方式吗，社交是解决用户粘性问题的唯一有效方式吗？在逐渐消失的用户和ARPU接近天花板面前，这都是一个又一个急需回答和解决的问题。
❸ 知识付费的“小镇断层”
暂且不论“知识付费”概念的真伪，就以音频为主的知识付费产品来讲，2016年，各个平台的付费用户已经达到了5000万（根据各项数据核算），而据相关机构预测，2017年知识付费整体的经济规模可以达到300-500亿元。这些市场发展的数字可以与音频的老大哥传统广播做比较，2016年，全国广播听众的规模达到了6.91亿（赛立信数据），其广告收入为145.83亿元（国家广电总局数据）。相比之下可以发现知识付费的出现，让音频获得了更大的发展空间。
新闻、交通、音乐是拉起传统广播收听率的三类主要内容，也是拉动广告收入的三驾马车，知识付费则其实是极大地扩展了音频内容的可能性，这样的可能性也被称为“音频+”，它被广泛的连接到金融、教育、医疗等各行各业当中，而所谓的知识当中的绝大部分其实就是一些经验和看法，只不过这些经验和看法不是免费的。
知识付费的产品（内容）是面向所有人的，但并不是所有人都可以接收与接受它。在所访的小镇青年中，对知识付费这一概念了解的寥寥无几，在我们演示了几款流行的产品及内容后，对其表达出怀疑态度的也是大多数，消费更是如此。我们将这样的怀疑态度总结成了“三不”：对知识付费概念不了解，对知识付费内容不信任，对知识付费消费不尝试。对比小镇青年的“三不”来看，一二线城市用户占据知识付费产品用户的75%以上，用户数量的悬殊对比让我们能明显得感受得到知识付费的小镇断层。
▎主流知识付费产品的用户城市分布
知识付费产品的使用与用户的基础学历（以学历来衡量知识水平）与学习意愿相关，这也是三不出现的主要原因。学历偏低会导致对知识付费产品使用的概率降低，但在所有的受访对象中，也有近一半的人具有本科及以上学历，这些人对于知识付费产品的不使用更多与其学习意愿有关，因为小镇青年没有大城市中那么高的生活压力和事业压力，所以虽然小镇青年们学历的不断上升，但学习意愿却与学历脱节，低学习意愿也使得他们对知识付费产品「从来不看，点都不点」。
再从“城镇差别”入手来看的话，城市中人都在追赶时间，老是想在最短的时间里获得最大的效益，于是选择去为所谓的知识付费买单，妄图通过几次的音频课程获得一些什么，但最后的结果是不是仅仅只获得了心里安慰，不得而知。反观小镇青年们似乎看得更通透，他们趋向于直接表达：
▎访谈对象的学历分布
从了解到信任，从信任到消费，这是一个渐进的过程，而在这个过程的每一个环节上，小镇青年都持疑，使得知识付费在小镇出现断层。这种断层从市场层面来讲，是平台方流失了大批的长尾用户，市场空间缩小，而从社会层面来讲，则是新媒体时代数字鸿沟的一个体现，美国商务部在对于数字鸿沟的定义和描述中说道「……处于这一鸿沟的不幸一边，就意味着他们很少有机遇参与到我们的以信息为基础的新经济当中，也很少有机遇参与到在线的教育、培训、购物、娱乐和交往当中。」后者的断层对于小镇来讲是不幸的，而前者则更多的是针对于平台方，知识付费可否将小镇纳入体系之中，如何纳入，如何让用户接受都是很难攻克的问题，但纳入之后的红利可能会超出想象。
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以上即是小镇青年内容类新媒体使用观察的的所有内容，敬请斧正。
最后我们想再重申所做调查之目的和意义：
我们希望在新媒体时代，所想不应仅仅停留在从小镇中获取利益这一层面，还应想到应该如何利用这种新的经济形式带动小镇经济发展，缩小大城市与小镇及农村的之间的差别，更应该想到在经济发展基础之上，如何去利用新的信息传播方式去将先进的和完整的知识体系、社会思潮等等全都带入小镇，以此来实现真正的“到小镇去”。
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