昆仑山：巅峰声量，助威李娜

案例背景

品牌诉求：提升品牌认知

昆仑山作为高端饮用水品牌，希望借法网契机，充分发挥代言人李娜的名人效应，运用崭新技术，结合游戏机制，带动广大网友参加互动活动，加深对产品的认知并增强品牌粘度。

目标消费者：热爱运动的高端消费者   

媒介选择：腾讯、网易、百度及手机媒体

此次活动在媒介选择上使用了三大主要方式：使用门户媒体扩大曝光，广泛覆盖大众，提升知名度；通过手机媒体发送彩信，精准传达给会员和潜在用户；与网球赛事主办门户网站深度合作，利用李娜影响力传递产品内涵。

案例执行方案

简单有趣的游戏过程

此次游戏活动过程非常简单，只需登录活动官方网站即可参与活动。

首先，登录活动的官方网站，活动官网的设计非常特别，不同于一般网站纵向延展的单页设计，此次活动的官方网站采用了横向延展跨屏设计，将鼠标放在网页两侧就可以横向移动网页观看其他内容，同时配合时尚的调，展现活力与时尚。

图1 网站首页示意图

第二步：进入活动界面，如果电脑有麦克风则点击声音助威，如果电脑没有麦克风或不方便使用麦克风则点击鼠标助威。

图2 助威方式选择页面

第三步：如果选择声音助威则通过连续鼓掌的方式增加声量，如果选择鼠标助威的方式则通过连续点击鼠标的方式增加声量。声量的增加并非根据分贝的大小而是每一次故障都会获得一定的声量。

图3 活动界面截图

第四步：当单人活动声量累积到100点后，登录或注册成为昆仑峰汇会员，就可以获得幸运抽奖的机会。

系统在进行个人声量累积的同时，也在进行全网声量累积，当声量总数达到6178米（昆仑山最高峰海拔）时，会出现李娜比赛中的巅峰击球时刻，此刻参与的所有注册用户均可获得参与抽大奖的机会。

图4 获得抽奖机会示意图

活动不仅针对参加活动的新会员，昆仑峰汇的老会员每使用60积分，也可以参与一次抽奖。

图5积分抽奖流程图

活动奖品丰厚，大奖包括苹果New iPad平板电脑，网球装备及迅雷会员卡等。

多方位曝光吸引受众关注

此次联合了多家门户网站进行合作，在进行李娜最新赛况的报道时对活动进行推广，让更多受众知道李娜代言的昆仑山矿泉水产品以及此次活动。

图6各大门户网站对活动的报道

同时，活动还通过手机媒体发送彩信的方式，更加精准的将活动内容传达给会员和潜在用户；与网球赛事主办门户网站深度合作，利用李娜的影响力宣传活动和产品。

营销效果

参与量大，曝光效果好：

在广告投放量不大情况下，接近一个月时间便带来55万的参与量，并且网页平均停留时间较长，同时更为昆仑山会员平台带去流量和注册量。

图7 google analystics活动分析数据

（数据来源：google analystics）

案例点评

1、新颖、人性的互动手段

此次活动利用声音输入的互动技术十分新颖有趣，同时也能让受众感受现场助威的趣味与震撼。而对于在工作或公共场所等不方便使用麦克风以及没有麦克风的受众，活动也很人性化的使用了不需要声音输入的鼠标点击手段，可以达到同样的效果。

2、符合受众心理

此次营销活动中，让受众参与到互动活动中来，十分符合网球运动爱好者喜爱运动的心理，有效激发网友参与积极性，并充分让网友一起参与进来形成群体气势，让助威变成可视、可玩、可互动的活动。

3、网站设计新颖、实用

网站采用横向延展跨屏设计，不同于一般网页，能给受众留下深刻的印象。同时在网站中加入与矿泉水有关的知识，能在介绍高品质矿泉水知识的同时，让受众对产品产生更好的认同。

4、与门户网站深入合作，扩大活动宣传

此次活动通过与几大门户网站的合作，在有关李娜比赛的报道中加入对活动的宣传，极大的扩大了此次活动的影响，让更多的潜在受众知道该活动及品牌。

广告主：加多宝

媒体：腾讯、网易、百度

广告代理公司：电众数码（北京）

核心策略：声控技术结合众包机制，为网友提供新型的互动参与方式，吸引网友用掌声为李娜助威。同时提供不同的奖励，刺激不同程度的参与热情，为用户提供不一样的品牌体验，从而提升品牌好感，促进销售。