Q享乐卡：户外新创意

案例背景

品牌诉求：挖掘广告投放渠道的价值，向下延伸提供深入服务

分众传媒（Focus Media）主要致力于经营商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体等，已在国内覆盖覆盖100余个城市、数以10万计的终端场所以及3亿主流消费人群。但覆盖面广并不代表广告有效到达率高，于是分众传媒试图改变屏幕与人之间的互动关系，深入延伸广告服务，从而切实提升广告效果。

目标对象： 18-45岁的中高收入人群

其中，22-35岁的年轻用户人群占75%。

媒介策略：各大城市楼宇、电梯LCD屏

2011年，分众传媒在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、成都等七大城市投入3万多台带有Q卡的互动液晶屏，安置在各小区和白领写字楼的电梯内。

案例执行方案

一、Q享乐卡系列产品推广

1.全面发放Q享乐卡

2011年10月10日，分众在北京、上海、广州等7个城市升级互动LCD，推出并全面发放与LCD配套的Q卡。

升级了的互动LCD带有三个互动小屏，滚动播放各种产品的试用优惠广告。用户可从LCD侧面按键取出体积迷你的Q卡后，首先将Q卡背面的卡号通过短信与自己的手机进行绑定，然后再把Q卡放到小屏幕下方的RFID（射频识别）感应口刷一下，小屏幕上正在播放的试用优惠信息就会直接发送到用户手机上。用户可凭短信前往实体店领取赠品或享受消费优惠。

另外，分众还同步对7万台数码海报进行互动改造，同样放置于各小区或办公楼内，可供Q卡使用。2012年还把互动屏幕从7个城市扩展到20个城市。

2.推出大型生活消费互联网服务平台

另外，分众传媒还在2011年11月推出Q享乐圈，商户和消费者均可注册创建自己的主页。

商户可推广自己的品牌及特色、主打产品；可接受用户点评并及时回复，改进产品及服务；可适时推广促销活动，发布优惠，上传优惠券；还可通过为自己的享乐用户粉丝推送各类信息。消费者则可以关注自己喜欢的商户，不但能获得最近消费地点的信息提示，还可同步登陆享乐圈网站互动，分享消费信息和体验心得等内容，同时还可以网上下定单。

二、微博火热晒Q卡、晒赠品

分众传媒CEO江南春通过新浪微博积极宣传Q享乐卡，揭秘Q卡时尚玩法，还对网友提问进行回答，发布Q卡互动省钱攻略。

这样的宣传使得大量网友转发，除了直接消费者对Q卡充满好感之外，史玉柱、虞锋、熊晓鸽、邵亦波、吴鹰等一众互联网、投资界大佬也纷纷在微博上表示力顶。经纬创投合伙人张颖详细罗列了看好分众新业务Q卡的几大理由，而李开复则调侃道，以后电梯来了，大家刷Q卡，都不上了。

同时，分众还注册了Q享乐卡官方微博，进行晒Q卡、晒赠品抽奖Ipad2的活动，同时还在微博上分享Q卡申请和使用教程，这些都激发了广大网友极大的热情。

营销效果

一、Q卡推出后一个星期，发卡量达到200多万张。

通过Q卡就可以免费获得试用装和优惠券这一点吸引了不少人尝试这项服务，同时，微博上被大量转发的晒Q卡的活动也达到了有效的宣传效果。数据显示，Q卡推出后一个星期，发卡量达到200多万张。据了解，Q享乐卡发布一周之后，仅在深圳便通过深圳5000多个终端，覆盖5000栋楼宇，覆盖中高端人群超过一千万人。可以看到Q享乐卡使信息直接抵达目标受众群体，营销的精准程度大大提高。

二、优惠券使用率大于15%

所有获取Q享乐卡的用户都是通过网上申请或直接从电梯互动屏内主动获取，绑定之后他们还会时常浏览电梯互动屏滚动播出的商户广告，一旦看到感兴趣的优惠活动或赠品便会通过刷Q卡来获得优惠信息。这种主动获取自己感兴趣内容的方式，也使得优惠信息的使用率大大提高。据数据调查，Q享乐卡优惠券的使用率大于15%，而传统优惠券，互联网、手机优惠券的使用率则小于1%。

这种方式无疑大大地提高了广告主的投入产出比，同时也通过手机号码为商户精准地寻找到了目标消费群，方便他们进行精准消费群体的广告发布。

案例点评

一、挖掘广告终端新价值，使其成为精准广告发布的渠道

Q享乐卡改变了受众与LCD之间的关系，这种优惠券自主服务终端让消费者主动获取商户信息，而所有使用信息又发回服务器，进入数据系统，可供数据分析和消费者行为分析，从而在未来进行可针对手机客户端的定向广告投放。这让广告主精确地了解到谁，在什么时间，在哪里，需求是什么，从而实现基于位置的生活信息获取和发布，最终LCD演变可成为一种区域精准广告发布渠道。

同时，网站和手机终端的推出，又使这一媒介达到了无缝化传播生活讯息的目的，覆盖了消费者的各种信息接受渠道。

二、区域性营销优势突出，把广告主扩大到普通商户。

通过Q卡获得的优惠信息以短信方式发送至手机终端，成本低廉，使用率却比传统优惠券高出十几倍，因此LCD广告的低成本与销售额迅速提升的高回报成为它吸引人的主要原因。另外，LCD屏基于地理位置发布广告讯息和针对精准目标受众营销的两项特点日益凸显，这些都使得越来越多的普通商户也纷纷加入其中。

广告主：上海享乐广告传播有限公司

媒体：楼宇、电梯LCD互动屏

广告代理公司：上海享乐广告传播有限公司

核心策略：发放Q享乐卡独有的用户身份标示、消费凭证，通过改变消费者与楼宇LCD的关系，通过提供区域化广告讯息来达到精准营销的目的，从而有效提升各广告主的销售量。