邦迪创可贴：神奇影像移动app应用

案例背景：

品牌诉求：

利用互动乐趣增强关注度和参与度，提升品牌好感度， 推广新产品

这款应用主要是用来推广邦迪在美国推出的明星木偶系列创可贴。同时借以提升邦迪品牌的好感度，将邦迪创可贴从“痛苦”、“伤疤”等印象中脱离开来，使其区别于普通的零售店产品，赋予产品“快乐”、“轻松”、“亲切”的形象。

此次的移动app应用开发着重落在“互动性”和“趣味性”上，将品牌巧妙地植入应用中，在不知不觉中提升品牌的曝光率。

目标受众：

iphone和ipad使用者，特别是儿童和年轻妈妈

在美国，半数家庭至少拥有一部苹果设备，而75%的家长会与他们的孩子一起共享设备。拥有苹果产品的家庭多数年收入在7.5万美元（约45万人民币）以上，他们较为注重生活品质。

媒介选择：iphone4/4s,ipad（1、2、the new ipad）

第一， 借助iphone和ipad庞大的用户量大幅度地接触到目标消费者。iphone和ipad作为智能手机和平板电脑的领导者，在世界范围内掀起了销售奇迹，在其“本家”美国更是拥有可观的市场份额。据几家美国市场调查机构发布的数据显示，2011年11月到2012年1月，iphone在美国智能手机用户中的份额增长至29.5%。截止到2012年10月，iPhone占北美智能手机网络流量46%，超过黑莓机和Windows Phone 的总和。而据eMaker预测，到今年年底，ipad将占据美国平板电脑市场份额的76%。而美国平板电脑使用者人数增长最快的年龄段分别是12岁以下和65岁以上，而25岁至44岁年龄段的人群是ipad的主要使用者，其同这款邦迪创可贴的目标受众有着较高的契合度。

第二，利用APP Store（苹果软件商店）平台的高吸引力和下载量提升产品的曝光率。App Store目前拥有大约650000款应用，总下载次数超过180亿。这些APP应用软件在创造娱乐的同时，也成为了品牌营销的上佳选择，能够大幅度地提升产品或品牌的曝光率，更为有效地渗透目标受众。

案例执行方案

1.将明星木偶形象植入舞台剧

这款应用的主要场景是舞台剧。通过运用红色的舞台帷幕、营造舞台灯光效果等打造真实的舞台剧场景。舞台剧的主角是美国的三款明星木偶卡通形象——猪小姐皮吉（Miss Piggy），青蛙科米（Frog Kermit）及冒失鬼Gonzo。他们三个无处不在，时刻营造出轻松有趣的氛围。

图一

应用的欢迎界面，三个主角登场

2.扫描带来奇迹

这款应用采用了当今手机软件开发中较为流行的增强现实技术（即AR技术，augmented reality technology）。这种技术能塑造较为逼真的现场感，增强人机互动，从而形成这款应用中最具吸引力的环节。

用户首先需要的是拥有一贴邦迪木偶创可贴或者它的包装盒。打开应用界面，点击“start the show”，将出现的扫描框对准创可贴或其包装盒，系统就会自动扫描。随之奇迹就会发生，如果扫描了带有Miss Piggy的创可贴，一个舞台瞬间就会出现，用户将看到Miss Piggy出现在舞台上并用其标志性的嗓音说道：“感觉不舒服吗？让我来照顾你”；如果扫描了青蛙创可贴，那么Frog Kermit就会坐在秋千上荡来荡去，并演唱《舞出彩虹》(The Rainbow Connection)；如果扫描了Gonzo创可贴，那么他就会出来做表演，并急切地想从手机中跑出来，甚至会将手机屏幕“撞碎”，效果极为逼真。

同时随着屏幕的晃动，木偶也会跟着摇晃，做出相应的动作，形成极为有趣的人机互动效果。

图 二 三 四

图五

利用逼真场景，营造欢乐氛围

图六

随着屏幕的晃动，Gonzo在屏幕中做出挣扎的样子，就像要挣脱束缚，从里面出来一样。而Frog Kermit会坐着秋千悠闲地荡到屏幕的各个位置。

3.趣味拍照

当然，如果你没有邦迪创可贴，同样能够在这款应用中找到乐趣。这款应用内置了有趣的拍照功能，将舞台场景和木偶形象放置在屏幕中，用户可以随意摆放木偶的猪价位置，而经过经过AR技术处理后的木偶形象呈现出立体逼真的效果，与真实场景融为一体，拍摄出来的照片极富场景感。而照片将自动存储在内置的照片墙中，并且可以打印，保存至手机相册以及通过email发送。

图七

拍摄好的照片“悬挂”在内置的“照片墙”上

图八

木偶出现在真实的场景中，拍摄出来的照片极为逼真，富有趣味

4. 巧妙而广泛地植入品牌和产品

图九

每次打开应用，都会出现10秒的加载页面，而这个页面的主要信息就是邦迪品牌。

当然，在娱乐的同时，还要“润物无声”般地植入产品和品牌信息。在这款应用中，“邦迪”无处不在。

欢迎界面中邦迪品牌以“舞台”公告的形式出现在极其显眼的位置。

图十

扫描框正中央是“BAND-AID”大字符，极为抢眼。

图十一

图十二

而产品实体也出现在了应用中，并用动员的口吻号召消费者去集齐整套“木偶系列”创可贴。

除上述主要植入位置之外，在整款应用的边角、侧栏等位置也都广泛地有品牌或产品信息的植入，最大限度地进行了曝光。

5.病毒式传播视频

在APP Store推出软件应用的同时，一则关于孩子们操作应用软件的视频也在Youtube等视频网站推出。视频展现了这款软件的魔力之处，并以纪实性性的手法拍摄了孩子们在操作这款软件时的乐趣。视频最后的一句“Should we remind them that they’re hurt？”（我们应该提醒他们正处在受伤之中吗？）在幽默调侃中传达了这款邦迪创可贴的神奇功效——“化伤痛为快乐”。视频一经推出就被大量转发，形成“病毒式”的传播效应，增加了软件的下载量。

案例效果

1.获得行业权威的认可

这款“创可贴的神奇影像”获得了2012年“戛纳广告节金狮奖”中“最佳移动手机广告奖”。戛纳广告节被誉为是“广告界”的奥斯卡，而“移动手机”类的奖项是今年广告节中最新加入的奖项，可见这个案例也为自己带来了“神奇”的效果。

2.关注度高

 通过病毒视频的转发，该款应用获得了1.5亿次以上的媒体曝光量，软件下载量激增，关注度极高。

3.用户评价高，参与度大

这款软件自推出以来，一直深受用户喜爱。截至目前，在APP Store中获得了90%以上用户的4.5星或5星评价，用户好评如潮。

同时，这款应用有着较高的参与度，据统计，截至到2012年9月，打开该软件7次以上的用户达到总下载用户的30%。

图十三

（数据来源：百度搜索，谷歌搜索，苹果Itunes）

案例点评

1.趣味性转变产品形象

以往创可贴不可避免地与“伤口”和“疼痛”联系在一起，而该款应用独特的趣味性却使得这款“木偶创可贴”能将“疼痛”神奇地转换成“快乐”。同时，也能在一定程度上提高品牌的附加价值。即邦迪创可贴不仅仅是一款普通的创可贴，同时还是“快乐的缔造者”，不仅能转移疼痛，还能将父母和孩子凝聚在一起，为家庭带来欢乐。这就使“邦迪”的形象变得“轻松”、“亲切”。

2.互动性带动产品销售

这款应用的最大乐趣在于扫描后的惊喜，而这就必须要求产品实体的参与。因而邦迪创可贴就不仅是受伤时候才能用的绷带，还能成为一种“游戏道具”。这种人机的互动，现实与虚拟的联动，中间的桥梁是“创可贴”，这种策略能巧妙地使人们“心甘情愿”地去购买产品，这就能够大幅度地促进销售。

3.持久性形成长效传播

除去广告的植入成分，这款应用软件本身是一款趣味性极强的游戏应用，因而它能够在APP Store中拥有较长的存在期，那么有助于形成产品理念的长效传播机制，从而获得更为丰厚的回报。

广 告 主：强生

媒体：iphone、ipad

代理公司：纽约智威汤逊广告公司(JWT New York)

核心策略：利用app里的应用对邦迪创可贴进行扫描，继而获得与知名动画玩偶亲密接触的机会。利用增强现实技术展现一系列有趣的互动画面，进而拉近与目标受众的距离，强调邦迪创可贴“化伤痛为快乐”的功能和形象。