红色西红柿比萨店，一键式订餐奇迹

案例背景

品牌诉求：提高品牌知名度，提升品牌竞争力，与顾客有效沟通

由于“红色西红柿”(Red Tomato)只是一家社区比萨饼店，与跨国比萨连锁店相比，它并没有足够能力进行大规模的广告投放，也难以实现品牌价值的提升。 此外，由于附近居民来自不同国家，“红色西红柿”员工在送外卖与顾客沟通交流过程中产生了不少问题，有效沟通不足。

当前，美国知名披萨连锁店，如“达美乐”和“必胜客”都面对苹果和安卓手机用户推出外卖软件。“达美乐”披萨的外卖软件甚至可以让用户“追踪”所定披萨的“行踪”，如何时进烤箱、何时开始外送等。在这样的营销趋势下，“红色西红柿”比萨饼店需要向顾客提供一种特别的体验，这种体验必须是任何品牌以前都没有提供过的，只有这样才能增强自身竞争力。

目标消费者：

附近社区来自不同国家的居民及旅游者。

媒介选择： YouTube、电视、电影、杂志、直邮

由于急需提高品牌知名度，因此“红色西红柿”比萨饼店采取的是全方位的广告投放模式。在YouTube上投放颇具吸引力的视频广告，配合电视、电影和直邮广告投放，全方位最大可能信息曝光的同时，实现对目标消费者的精准和定向刺激。

案例执行方案

1．洞察目标顾客心理，创新性地推出冰箱磁铁

在迪拜，人们什么都想要商家送上门，“红色西红柿”洞察到这一消费心理后， 向每位忠诚顾客送去一块VIP冰箱磁铁(VIP Fridge Magnet)，这里的“VIP”并非人们通常理解的“重要人物”之意，而是“非常重要的披萨”的英文缩写，冰箱磁铁可以贴在冰箱门上。磁力贴好似一张披萨，上面点缀着白色的蘑菇、红色的肉、黑色的橄榄和绿色的菜，看起来甚是美味。磁力贴中上部有个大红色的圆形按钮，按钮下写着一行字：Push for hunger(饿了就按)，冰箱磁铁无论是从视觉上还是标语上都强烈刺激着消费者的消费欲望。

图1. “红色西红柿”VIP冰箱磁铁

2．互联网+智能手机，高科技实现“一键订餐”

第一次使用前，用户需要先在网上注册，选好自己喜欢的披萨种类。以后每次订餐前若无更改，都会送来同一种口味的披萨。顾客若有自己更喜欢的口味，可以在线更改自己的偏好，冰箱磁铁会随之更新顾客的选择。

图2.多种口味可供顾客网上选择

按动红色按钮后，按钮下暗藏的蓝牙芯片就会跟智能手机相连，给餐厅发送一个订餐请求。餐厅收到这一请求后，会给用户发一个确认短信，让用户确认，同时允许更改或取消。

图3.用户可在线更改自己的订单和联系方式，所有更新都会通过短信确认

3．全方位广告投放，尽力提高品牌知名度

目标着眼于本地，红色西红柿比萨饼店选择了普通民众接触较多的如电视、电影、杂志、直邮等到达率较高的媒体进行广告投放。

图4. VIP Fridge Magnet 杂志广告

另外，为了吸引更多顾客，红色西红柿选择在YouTube上发布富有诱惑性的视频广告，告诉其他没有使用冰箱磁铁的顾客他们错过了什么，让其深深遗憾，进而推广冰箱磁铁，拓展潜在顾客。

图5. VIP Fridge Magnet 视频广告截图

4．人性化关怀，后续提升品牌形象

为防止顾客家里的小孩乱按按钮造成不必要的误会和浪费，“红色西红柿比萨”餐厅还给“VIP-冰箱贴”加上一个盖子，同时建议客人们把它贴在冰箱门高处的位置。这一人性化的关怀为其不仅增加了现有顾客的忠诚度，也拓展了不少潜在顾客。

图6.加了盖子的 VIP Fridge Magnet

营销效果

订单量急剧增加

在短短的四周内，靠着9000美元的总营销预算，“红色西红柿”增加了500%的成交量，其中来自现有顾客的订单3240笔，新客户的订单97133笔，

新闻曝光量可观

被提到次数超过12000次，全球超过9400篇新闻报道，获得世界各地超过800万美元的免费媒体特许经营机会。

案例点评

1.洞察消费者心理，一键式服务制胜

对于那些真正缺乏时间的消费者而言，简单和便利不可或缺。只需进行触摸、滑动、按键等操作就可以完成订购和付款，对他们来说充满了吸引力。品牌需要回答的问题是：你所提供的产品或服务是否足够完整或有价值，使之成为消费者的一键式奇迹？Red Tomato Pizza（红色西红柿比萨）洞察到了这一点，通过一个小小的VIP冰箱磁铁(VIP Fridge Magnet)实现了这样的一键式奇迹。

2.科技创新带来更多便利，全新体验赢得顾客满意

VIP冰箱磁铁是世界上第一个一键式比萨外送服务，专门为“红色西红柿”最忠实的客户打造。VIP冰箱磁铁利用科技创新带来便利，并在同一时间建立一种个性化的，一次一种口味的体验。不是通过大规模的广告活动，而是创造出了一个改变游戏规则的产品和一种为品牌赢得顾客满意的新方式。最终，VIP冰箱磁铁帮助了“红色西红柿”的顾客可以轻松订购自己喜爱的比萨。这种新型的顾客参与方式不仅增加了订单量，同时也在比萨饼行业获得了金钱难买的良好口碑和巨大反响。与“一键送餐”相比，网络送餐显得不那么方便，既然我们已经认同上网和打电话叫外卖的方式，那么就肯定能接受这种更懒惰一点的叫比萨外卖的方法。希望更多的企业能认识到这一点，创造更多的一键式奇迹。

广告主：“红色西红柿”比萨饼店

媒体：网络（YouTube）、电视、电影、杂志、直邮

广告代理公司：李岱艾(迪拜)广告公司(TBWA/RAAD Dubai)

核心策略：“红色西红柿”(Red Tomato)比萨饼店此次营销活动的核心策略点是抓住顾客渴望送餐上门的心理，向顾客提供一块冰箱磁铁作为“比萨按钮”，实现与智能手机蓝牙连接的“一键订餐”服务，通过简单新颖的操作方式实现提高现有客户忠诚度和增加订单量的目的。