丰田：“后座司机”APP营销

案例背景

品牌诉求：推广Toy Toyota活动，传达品牌理念，巩固品牌形象

Toy Toyota是丰田在今年夏季开始的一项推广行动，通过发布一系列“玩具”让人们在驾驶之余，享受更多丰田汽车带来的乐趣。活动主张驾驶不只是到处旅行，也不是从一个地方到另一个地方，不管是大人还是孩子，每辆丰田汽车都需要拥有“玩具”，使人们在车上快乐。

目标消费者：

丰田汽车的忠实用户及潜在用户

媒介选择：App， Gaming，YouTube

移动互联网时代的来临与智能手机的普及，已经让众多品牌不得不认真思考该如何基于移动平台做“文章”，创建自己的App。作为Toy Toyota活动的第一个作品，iPhone手机游戏“后座驾驶（Backseat Driver）”就选择登陆AppStore，结合手机GPS定位功能，让后座的孩子也可以体会到前排驾驶者的乐趣，体现产品本身特性。同时在YouTube上发布视频广告，说明使用和操作方法，推广该游戏应用，扩大影响力。

案例执行方案

1．洞察消费者心理，创新性地推出手机应用

通常外出时，坐在后座的人们都会很无聊。很多人会利用这段时间來玩玩游戏或浏览不同的资讯，但作为乘客，有时也想尝尝当司机的滋味。丰田很好地洞察到一点，推出“后座司机”这一游戏应用。

图1. Backseat Driver APP下载页面

2．GPS定位+API对接，带给参与者更真实的驾驶体验

   这是一款专为坐在后座的孩子推出的游戏程序。只要开启iPhone的GPS定位功能，游戏就可以捕捉汽车行进路线，并反应在游戏界面上，玩家也就可以“驾驶”游戏中的汽车。这款应用中对接了Fousquare的API，因此虚拟车辆所行驶路线上的建筑与路标等等将与现实车辆路过的情况完全相同。坐在后座上的孩子就可以和坐在前排的司机一样，感受每个道路的转弯和速度的变化，享受到驾驶汽车的乐趣。

图2. Backseat Driver游戏界面

3．多角度多场景变换，带给参与者趣味体验

为了增加游戏的趣味性，ToyToyota内置了丰富的游戏场景，玩家不需要自己动手更换主题，ToyToyota会自动随机更换场景，在更换了场景之后，所有的游戏道具和元素都会随之更换。

不仅主题可以更换，玩家还可以根据自己的需求改变视觉角度。 ToyToyota根据GPS与真实汽车的地理位置保持同步，同时真实车辆所遇到的店铺、学校、餐厅等的坐标也会出现在虚拟世界中。在游戏车辆行使的道路上，玩家会不断的遇到代表不同地点的小图标，界面下方也会提示刚刚路过了哪些地方。

图3. Backseat Driver游戏调整角度

4．在线排名竞赛，支持社交分享，带给参与者互动乐趣

游戏中的“Landmarks”中有全部的旅程路线和驾驶数据记录，喜欢出游的玩家可以留下来作为纪念并发布在社交网络与好友分享。通过在线排名系统，玩家可以晒出自己的高分也可以同自己的好朋友进行竞赛，大大提升了游戏的趣味性，也激发了参与者的热情。

图4. Backseat Driver游戏“Landmarks”界面

5．在YouTube上发布视频广告，扩大影响力，吸引潜在消费者

Backseat Driver的视频广告介绍了这款游戏的基本玩法与操作，充满了爱心和温馨，随着在YouTube上的广泛传播，引起众多家长和孩子的共鸣，不仅巩固了现有消费者，更吸引了潜在消费者。

营销效果

下载量惊人，广告点击率高，获得移动类金狮奖，提升了品牌形象

这款应用游戏自推出之日即好评如潮，下载量惊人，在YouTube上的广告点击量也是超高。同时各个国家的应用版本渐渐面世，满足了不同国家的玩家的需要，不仅包括孩子也包括成人。最终这款应用游戏凭借其优秀的营销效果获得2012戛纳创意节汽车广告移动类（游戏方向）金狮奖和移动类（技术应用创意）金狮奖，极大地提升了丰田的品牌形象。

案例点评

1.切中消费者需求，有效传达品牌理念

坐在后座的孩子经常会无聊，没有吸引他们注意力的东西的话，是很难让他们安静的，可能一路上不停地吵闹，也可能不时把头伸出车外，父母在驾车时就会常常分心。Backseat Driver这款应用程序很好地解决了这个问题，对父母来说，这款游戏可以让后座的儿童保持安静，同时让儿童从小学习交通规则，既能让父母安心开车，又让孩子和家长在驾驶过程中形成良好互动，同时也把Toy Toyota所要表达的品牌理念传递到位。

2.软性推广，增加消费者对品牌的好感度

为使玩家玩得尽兴，Toy Toyota提倡人性化而软性的推广，Backseat Driver游戏中几乎找不到toyota的痕迹，，不知道是Toyota出品的玩家，使用后一旦得知，相信会对 Toyota增加好感，而本来就是Toyota的粉丝们则会对Toyota更加忠诚。

3. LBS定位+SNS社交分享，新玩法推广品牌信息

Backseat Driver帮助驾驶者记录旅程路线与驾驶数据，恰到好处的运用了地图和LBS元素，并且支持社交网络的分享。和好友开展在线竞赛和晒高分的可能性的实现，增加了玩家的斗志，也吸引了更多的人参与到游戏中来。对于游戏来说，这也许意味着更多种新玩法与新机遇。

4.全真模拟+多角度变换，趣味吸引潜在消费者

这款游戏应用带给用户几乎与现实同步的驾驶体验，极具质感的美术风格也让人赏心悦目。多种主题和角度的变换使玩家在游戏中拥有不断的新鲜刺激，乐在其中。凭积分装饰汽车，设计自己独一无二的车子，不仅锻炼了孩子的动脑能力，也增加了游戏的趣味性和挑战性。很好地实现了在趣味中传达品牌理念和信息，赢得良好口碑，巩固品牌形象，吸引更多潜在消费者的目的。

广告主：日本丰田汽车

媒体： Apps & Widgets, Gaming，YouTube

广告代理公司：日本东京派对广告公司(PARTY Tokyo)

核心策略： Toyota利用时下最流行的行动应用程式，GPS定位全真模拟，让参与者在坐车过程中也能同时体验驾驶的乐趣， 以体现Toy Toyota的品牌理念，达到推广品牌形象的目的。