可口可乐:“CHOK!”摇动手机的APP营销

案例背景

品牌诉求:提升品牌好感度,张扬产品个性

“CHOK”是香港潮语,意思是耍帅、摆酷、放电,即做出令人窒息的表情抢占他人视线。此次通过快速摇动手机获取奖品的互动APP,与“CHOK”的内涵相符,更容易引起年轻人的共鸣与参与,吸引更多目标消费者对于可口可乐的关注,让更多年轻人认同可口可乐的品牌文化,从而引起品牌共鸣,张扬产品个性。同时在瓶装饮料销售旺季的夏季,在竞争激烈的饮料市场占据功能有力的地位。

目标消费者:香港青少年

媒介选择:手机APP

由于可口可乐此次营销活动的目标消费者为香港的青少年,所以在媒介选择上更贴近年轻人的媒介习惯。由于年轻人很少会坐在家中看电视广告,所以可口可乐此次集中在社交网站和手机APP,吸引年轻人来玩,并观看广告片段。此次活动的重点是通过手机APP与电视、电影及户外媒体进行双屏互动,在手机之外“另一屏”的选择上,除了年轻人接触较多的电影及户外媒体,可口可乐也选择了传统的电视广告,并事先进行了预热。

案例执行方案:

简单有趣的游戏过程

此次游戏活动过程很简单,只需要以下三个步骤。

第一步:在安卓或IPHONE的软件市场找到并下载、安装此次活动的软件;

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图1 手机APP示意图

第二步:每晚10点等待凤凰台可口可乐的直播TVC广告,并拿出手机打开该软件;

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图2 可口可乐广告截图

第三步:当电视广告的声音效果触发该软件,使得手机开始震动时,摇晃手机就可以收集到一个瓶盖,当收集到一到三个瓶盖时,就可以按兑奖键通过手机直接抽取奖品了。

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图3 摇动手机示意图

在可口可乐沙滩广告结束之后,即可知道获奖情况。想要知道中了什么奖品,可到存奖处查看。最新获得的奖品会有闪烁提示,按下提示就能显示出最新获得的奖品。

每一次抽奖能直接赢得折扣、手机游戏和其他高级实际的收藏品。包括“711”、华润万家等可口可乐折扣券,阿迪达斯、交通银行、嘉禾院线等优惠券;可口可乐手机壁纸及小游戏;尼康D3100单反相机等。

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图4 存奖处示意图

活动的原理很简单,只是通过广告中特定的音效触发手机软件,使其震动,再通过用户的摇晃来获得“瓶盖”,而最后的兑奖环节则是手机通过互联网发送抽奖信号,再由服务器进行抽奖并反馈回结果。

病毒式传播游戏视频

虽然此次活动的广告本身并不有趣,但由于利用手机进行的互动活动非常吸引人,以至于在每天游戏过后,都有网友将自己或朋友参加活动的视频上传到Youtube等视频网站上,让这个活动不断地传播宣传。同时,一些人发现只要是该广告的音频就可以触发软件,所以该广告也被传到网上,甚至被做成了循环播放的版本,而这也使得更多人知道这一活动并加入到活动中来。

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图5 用户在电视机前一起参加活动

 

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图6网友自行上传到Youtube的视频

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图7 用户在户外媒体前集体摇动手机

营销效果

曝光效果好,反响剧烈。仅仅是第一天,应用程序就在本地应用程序商店下载量排行第一。一个月后,它已被下载超过380000次,之前从来没有一个品牌的推广应用取得了这样的高排名。它的广告收视率也很惊人,它在电视\Youtube和新浪微博被观看超过9000000次,即香港平均每一个人就观看过1.28次。

 

案例点评

1、新颖的互动手段

利用手机APP进行营销活动是近年来新兴的营销活动,并逐渐成为热点。然而大多数利用手机APP进行的营销活动仅仅停留在制作一个APP并让用户体验而已。此次可口可乐的营销案例则顺应了现在“多屏互动”的潮流,让用户通过手机APP与电视、电影及户外大屏幕进行互动。这种形式一方面十分新颖有趣,另一方面也成功的将年轻人拉回到电视机前,观看电视广告。

2、迎合受众心理

此次营销活动中,让年轻人通过快速摇动手机获取奖品的这一动作,与“CHOK”的内涵相符,更容易引起年轻人的共鸣与参与。最终的营销效果也证明,受众不仅参与到互动游戏中,也积极的上传视频分享游戏过程,从而间接的扩大了宣传效果。

3、活动所用APP能依据产品特性

可口可乐的口号是Open Happiness,其含义是一打开汽水就感到开心、快乐,所以在制作APP时刻意留意这点,将程序制作成“揭盖赢大奖”的形式。另一方面,迎合当下怀旧气氛,为了让消费者感受到小时候打开汽水瓶盖的兴奋与快感,加入了开瓶盖的音效。而整个APP的界面风格简洁明快,运用了可口可乐所代表的红色,给消费者带来一种热情活泼的感觉。

4、广告游戏互相预热,共同吸引客户关注

此次活动由于是双屏互动的形式,所以无论是关注了手机APP还是看到了电视广告,都会吸引用户关注,从而提高了关注度,扩大宣传效果。在手机端,由于APP很快就上升到排行榜前列,使得众多手机玩家认识并安装了该程序;在电视端,由于提前对活动进行预告,也使得客户能获知这一活动并有充足时间安装手机APP。


广告主:可口可乐

广告代理公司: 麦肯香港

实施时间:2011年 7月至8月

核心策略:用户下载并安装手机APP与TVC广告互动来赢得奖品,通过这一活动引发消费者的关注、参与并主动传播,塑造良好的品牌形象并制造话题。


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