可口可乐：再版巅峰想象

案例背景

“再造经典广告（Project Rebrief）”是谷歌针对数码电子一代推出的对历史上经典广告再创作的项目。可口可乐的著名经典广告“巅峰想象”——一群人聚在山巅，大唱“我要给世界买瓶可乐”——自然成了谷歌所选来进行重造的四大美国经典广告之一。

1971年一只伟大的广告片诞生了－i'd like to buy the world a coke！40年后的今天，google的project re:brief, 再次聚焦“希望给世界一瓶可口可乐”这个“平凡”的理想。google请出这个创意的主创者，退休的harvey garbor，他们运用网络科技实现这个理想。

案例执行方案

起源

一个老故事

法案的支持者，可口可乐帐户麦肯创意总监，在等待的航班。在爱尔兰香农机场时，他写下了一行，“我想给世界买瓶可口可乐”，在一张餐巾纸上。比利·戴维斯和罗杰·库克的帮助下，这条线成为了一首歌曲，由一个受欢迎的英国演唱组The New Seekers演唱。不过，这是艺术总监，Harvey Gabor的理念，以打造“第一世界”的合唱，把Hilltop的歌曲融入喜庆和团结元素，使之成为在一个历史上最令人难忘的广告。

对这则商业广告的响应是史无前例的。成千上万的请求涌入美国广播台，可口可乐收到上千封来自全国各地的信件。 Hilltop很快不再仅仅是一则单纯的广告——因为它成为一则承载忍受和希望的让人振臂一呼的信息。

一代人的怀念

"Hilltop" (1971) - Harvey Gabor, Art Director：“40年前比尔Backer和我有一个心愿，是购买世界可乐。我很荣幸能已经活得够久看希望变成了现实。”Harvey Gabor。今年，我们与可口可乐和哈维的Gabor重新想象“Hilltop”的数字化时代。

核心策略

Harvey的重新想象的广告，使用户实际购买的可乐世界从他们的电脑或手机，显示广告的魔力有人在世界的另一端，通过连接。用户可以选择一个位置，连接个人视频或文本消息，然后眼睁睁的看着可乐被传递到世界的另一边一个特别设计的自动售货机上。在机器的接收器就可以发送一个感谢你的信息返回给发送者，从自动售货机。

选择你可口可乐的目的地

这个世界比以往任何时候都更接近。现在，通过神奇的广告技术和自动售货机，消费者可以通过一个感人的视频或文本消息交换连接世界各地的陌生人。科技不断发展，从未像现在这样有机会使得广告能够通过通讯与自动售货机实时联系，建立独特的连接数字广告和物理世界之间紧密联系。

个性化之旅

两个人之间的每一刻都是独一无二的。使用谷歌地图的图像和预渲染的视频和音频，可口可乐和个人信息的动态编译成个性化电影。然后通过电子邮件发送给发送者的链接进行查看和与世界共享。

打破语言障碍

通过拥有“我想给世界买个可口可乐”的能力，用户有机会带来的世界紧密联系起来。使用谷歌翻译，所有消息都被翻译和隐藏式字幕，以确保无论身在何处可口可乐发送，不会丢失任何消息在翻译

体验神奇任何地方

不久的将来，世界各地通过移动设备访问互联网的人数将比电脑更多。使用AdMob的经验带到移动设备上的生命，使得它有可能，可以把可口可乐送到世界各地的任何地方。

项目平台

1.谷歌展示平台

DoubleClick Studio

DoubleClick For Advertisers

Google Mobile Ads

AdMob

2.其他谷歌技术

Google Maps

 Google+

YouTube

Google Translate

整体规划

营销效果

Google发起Re:Brief项目，旨在通过现代的营销推广工具重制传统媒体时代的经典广告。这个广告在戛纳国际广告节上赢得了头等特别大奖，换句话说，它赢得了移动广告所获得过的最高荣誉。

案例点评

新科技，新瓶旧酒更醇香

这个改变自当年可口可乐经典电视广告Hilltop的案例，利用到了移动互联网技术和google的Admob，通过这个移动互联网广告，人们选定某个国家的某个城市，点击确认，当地的某台特殊的贩售机就会吐出一瓶可乐。是的，就相当于你送了一瓶可乐给远方陌生国家的陌生人，地球仿佛真的成了一个小村庄。另外，还可以发送一条信息让当地人看到。这是一个老创意，但是运用了新的科技，使得其操作更加便捷，传播范围更加广泛，也更加有意思。

会讲故事，品牌文化深入人心

从昔日的这些创作奇才身上，我们看到，尽管科技的巨变改变了广告业界，但是广告的基本原则并没有改变，那就是讲故事。我们深刻感受到了这些偶像为那些伟大的广告作品所迸发出的灵感、智慧和激情。在人类不长的品牌文化史上，可口可乐的品牌文化已经流行了超过100年，而今可口可乐的品牌被称为"Vision Brand"(愿景型品牌文化)。其经营理念的开放和超前，最为文化的引领者而为人们所铭记。

广告主：可口可乐

媒体：谷歌

核心策略：借助一款叫做“再版巅峰想象（Hilltop Re-Imagined）”移动应用，免费给世界上的某个陌生人买一瓶可乐。如果用户在手机上安装这款应用，一键点击后，谷歌会将一个个性化的短信息（当然，由谷歌翻译为当地语言）发送给一个陌生人，这个陌生人接着会在纽约、布宜诺斯艾利斯等地方的某些特定位置的自动饮料售卖机里发现一瓶自动跳出来的可口可乐。