案例背景
品牌诉求：配合硬广拉近消费者距离
目前中国内地市场上奶茶品牌众多，种类也分盒装、瓶装、冲泡等不同种类。统一奶茶在盒装奶茶中占有很大的市场份额，但在瓶装奶茶市场中有娃哈哈、三得利等强劲的竞争对手，而在统一鲜有涉足的冲泡奶茶市场，立顿及后来居上的优乐美、香飘飘已经盒装和瓶装奶茶市场进行了强有力的冲击，在大力度的广告宣传攻势下，香飘飘已成为内地奶茶市场的领导品牌。统一奶茶近期以旗下的阿萨姆奶茶为主打进行一系列的营销活动，在电视和移动电视和互联网上投放了由阿sa代言的视频广告，希望品牌获得更高的曝光度。而为了配合传统硬广进一步拉近品牌与消费者的距离，获得更高的情感附加价值，统一奶茶通过官方网站并发起互动话题，进一步向消费者传达品牌理念。
目标对象：所有奶茶饮料的消费者和潜在消费者
媒体策略：在官方网站的基础上打通各微博、sns、社区网站的接口
统一奶茶在自己的官方网站上建立了“畅游城市好心情”的minisite，同时在新浪微博、腾讯微博、人人网、豆瓣等网站分别建立了名为“统一奶茶”的官方微博、公共主页和成员等minisite，打通各网站与官网的接口，便于将不同网站、不同人群导入官网，增加用户参加活动的便利性。同时，用户可以随意选择新浪微博、腾讯微博、人人网、豆瓣网等网站的帐号登录官网，并将在活动中创作的内容同步到相应的网站中，这免除了用户注册帐号的麻烦，增加了便利性，也相应地增加了用户参与活动的积极性，另一方面也通过同步的方法将营销活动信息进行人际传播。
图 1 统一奶茶新浪官方微博首页
图 2 统一奶茶腾讯官方微博首页
图 3 统一奶茶人人网公共主页首页
图 4 多渠道登陆方式
案例执行方案
新浪微博的活动推荐
“畅游城市好心情”的活动在新浪微博首页和活动推荐栏上进行长时间的宣传，通过展示广告吸引微博用户的眼球，以增加更多的参与人数。
图 5 新浪微博首页展示广告
图 6 新浪微博活动推荐
建立“畅游城市好心情”minisite
在统一奶茶的官方网站上建立“畅游城市好心情”活动minisite，活动内容为用户选择到过的中国各城市，然后上传该城市的“好心情图片”，并选择或自创城市的“好心情主题”（例如“活力”、“精致”等），最后附以30字以内的“心情短语”，就可以提交生成用户自己创作的“城市好心情”内容。某城市被使用最多的“好心情主题”将成为该城市的关键词，被生成内容最多的城市也会成为“目前最热门的好心情城市”。对用户来说，每创作一个城市内容将会获得一定的积分，当积分达到一定数量时可以参加抽奖活动。
图 7 官网minisite首页
图 8 生成内容
图 9 城市关键词
将内容同步到其他网站
统一奶茶的官方网站首页的“看见好心情”板块中实时更新参与活动的用户创建的“好心情城市”内容以及该城市的天气情况。拥有以上网站帐号的用户可以选择把自己的绑定帐号信息同步到网站中。
图 10 将信息同步到其他网站
新浪微博奖励
同步到新浪微博后可以获得一些列的奖励措施，包括领取“好心情”勋章、启用洋水印头像制作、获得好心情积分，并凭借积分参与抽奖活动。
图 11 奖励措施
利用新浪微博平台进行传播
本次营销活动还借助了新浪微博原有的“写心情”板块，开展用户分享心情状态的活动。每条“微心情”都有统一奶茶提供的现成的“顺香好心情，开心一整天！”这样一句话，在原有的基础上鼓励用户创造、分享更多的“好心情”内容。
图 12 编写“微心情”
营销效果
获得了较大影响力
截止到活动结束，在新浪微博上，统一奶茶官方微博粉丝增长数为41,070人，关键意见领袖粉丝覆盖数为7,218,747人， “微心情”发布数为1,633,209条，“好心情”勋章领取数为48,314个。
案例点评
打通各网站链接
本次营销活动的亮点是打通了各大微博、SNS网站的链接，铺开了一条四通八达的交通网络，实现了用户无论从哪都能进入官网minisite的能力，不但扩大了活动信息的到达范围，也大大提升了官网minisite的浏览量。
尽量创造条件让用户生成和分享信息
活动以新浪微博作为传播平台，不仅仅是发布微博这一个形式，还鼓励用户利用一切可用的板块，比如勋章馆、“微心情”等，进行多形式、多次数的内容生成和分享。这样做既增加了活动的新鲜感，吸引用户多次参与活动，同时也起到了提高信息到达率的作用。
web2.0时代进行“心”的营销
利用web2.0时代网络的互动和自媒体传播特质，通过发起有关好心情的话题，激发用户主动自创内容并传播，以及主动兑换奖品。相比硬性死板的单向信息推送，这样做不仅达到了用户自发地了解产品和参与活动，更让用户自身又转化成一个新的信息发布者，使信息在不同的人际圈之间传播。
调动地域情感，激发用户创建内容
中国人历来比较看重地域性，对自己生长的地方有较强的归属感。“畅游城市好心情”活动利用创建用户心中的好心情城市内容和评选目前最热门城市的方式，激发了用户们为自己的家乡或旅行到过的地方表达喜爱、争夺“荣誉”的心态，辅助抽奖的激励形式，调动用户的参与积极性。
广告主： 统一企业集团
媒体：互联网
广告公司：新浪网
核心策略：在统一奶茶官方网站建立活动minisite，在新浪微博、腾讯微博、人人网等网站建立minisite将不同网站的用户导入官网minisite，参与上传城市照片、定义好心情城市的有奖活动，并将用户创作的这些内容同步到各微博、社交网站中，进行营销传播。
评论（0）
发表评论: