国航：微航班“我的航班我做主”

案例背景：

品牌诉求：树立活力的品牌形象，拉近与消费者之间的距离

本次传播活动的主要目标旨在帮助国航树立创新、活力的品牌形象，拉近国航与消费者的距离，使消费者切身感受国航优质的服务，同时借助活动提升国航的品牌影响力，提升品牌认知度与好感度。

目标对象：微博用户

选择微博营销，是国航初次试水较为深入的互联网营销，目标对象为微博用户，希望通过活动沉淀品牌资产和微博粉丝，为今后的持续营销打下基础。

媒体策略：新浪门户和新浪微博

新浪网属于资历较老的门户网站，拥有很多高端和商务用户，同时新浪微博是国内最大的微博平台，二者并用，与国航的消费者群体契合，是试水微博营销的不二选择。新浪门户起到对微博活动的导入作用。

案例执行方案：

整个传播活动分为4个阶段操作：

1. 正式发布

国航和新浪联合举行新闻发布会，共同宣布这一项目，邀请微博网友决定是否开设这一航线。届时如有效报名人数达到150人，国航将开通此趟北京飞往西安的单程航班。

2. 征集报名：6月1日—6月15日

在新浪门户、新浪微博为航班专题进行推广。用户可以点击立刻报名参与活动，微博网友只需登录抢票活动页面就可参与购买机票，成为国内首架“微博航班”的乘客。机票仅为同类航线的4.8折490元(不含税费)，含税共680。

在这次“微航班”的网友投票表决过程中，新浪微博的网友不仅可以参与投票，还可以在报名过程中参加其他互动选择，网友可以从备选的3个乘务组和中西式各两份的早餐中，投票选出自己最心仪的乘务组和早餐。

同时设立头等舱奖、立即报名奖、最佳人气奖，每天中午12：00起第一个订购 “微航班”成功的网友，可享受免费升级头等舱的待遇，也就是说以经济舱的价格享受头等舱的服务。“微航班”还为推荐购买机票最多的网友设了“最佳人气奖”。15日活动报名截止之后，将有2名微博博友获得最佳人气奖，奖品为“微航班”的免票一张（不含税费）。

3. 加大刺激：6月16日—6月25日

报名结束之后，新浪旅游联手国航启动0元抢票活动，6月23日-25日，每天14:00点限时抢票。同时邀请影星黄奕作“微航班”代言人，黄奕在微博上发动粉丝传播并召集乘客，接受采访进一步吸引眼球。

4. 正式起航：7月1日

“微航班”成功起航，影星黄奕和“微航客”一起飞往西安。最终成行的“微航客”，得到国航赠送的首航纪念封一枚、“微航班”纪念模型一架和额外2000公里的里程奖励。

营销效果

1．报名和参与和关注人数众多

活动最终报名人数达到5101人，超过了航班承载量，实际允许购票126的人，微航班满载起飞。活动专题独立访客超过27万，微博讨论超过15万，参与活动的微博用户总粉丝数超过2500万，意味着有超过2500万人可能通过好友分享了解到这一活动。

2.吸引了电视、平面、互联网媒体的关注，赚到了免费的公关报道。

最终共计网络媒体报道48家，陕西电视台、西安电视台、京华时报、新京报等十余家平面媒体对国航微航班进行了报道，谷歌网页搜索“微航班”超过1450 万。

3.国航微博粉丝迅速增长

活动期间也吸引了大量微博用户的关注，国航官方微博粉丝数迅速增长至3万人。

案例点评

国航试水微博营销，达到营销目标，塑造了活力和创新的形象

国航在行业内率先推出“微航班”概念，将国航与微博，将微航班与消费者自主决定紧密结合在一起，对改变国航以往传统、保守的品牌形象起到了一定作用，也在全社会范围内形成热点事件，吸引了大量的关注。同时也获得了大量的微博粉丝。

借鉴国外营销事件，加入自己的创新

类似的“微航班”事件（见备注）在2011年3月也曾发生过一次，只不过那是一次完完全全由Twitter网友自发的活动。国航在此次活动中扮演了不可或缺的发起人角色，成为了国内航空业微博事件营销的开创者，在事件型营销方式的创新上堪称开了先河。活动体现了微博作为沟通消费者需求和企业的工具的重要意义。

借势西安园艺博览会，制造话题

除了自己的“微航班”，国航选择北京到西安的航线也是借助大事件营销的做法。同时宣称执行航班任务的机型是国内首架“天空内饰"”空中客机，制造话题。

备注：微航班事件：KLM（荷兰皇家航空公司）计划在2011年的3月27日正式开通荷兰的首都阿姆斯特丹与美国的电子音乐之都迈阿密之间的定期航班，但当荷兰的一名著名德国籍音乐DJ Sied Van Riel看到这条新闻时却万分沮丧，因为这意味着他无法搭乘这班直飞航班赶去迈阿密参加电子音乐盛会，今年在迈阿密一年一度的电子音乐盛会（Miami Ultra Music Festival）的举办日期是2011年的3月25日-27日，遗憾之余，他向KLM的官方twitter留言说明情况后希望让首航提早开航。而出乎意料的是KLM的官方twitter居然回信回答yes，前提是只要你们能提前把这个航班装满！

You fill up the plane with people heading to Miami and we will provide you with a direct flight from Amsterdam to Miami. It will be a special inauguration…the first time ever KLM flies to Miami. Its also the first time in history that a flight takes place through a bet via Twitter.

于是Sied Van Riel即刻通过twitter等方式贴出了一条“FLY2MIAMI”的微博，并通过他以及他DJ朋友们微博里的数以万计的粉丝不断转发和报名，仅仅五个小时以后，这个特殊航班便被预订一空。故事的结局自然是KLM履行了承诺，为DJ Sied Van Riel以及预定这架“音乐节微航班”的粉丝们按照他们需要的日期送他们到迈阿密参加音乐节的盛会，在航班起飞之后，这位DJ甚至现场给所有乘客制作电子音乐集体狂欢。这是有案可稽的人类历史上第一架“微航班”。

广告主： 国航

媒体： 新浪门户和新浪微博

广告公司：中航传媒

核心策略：通过社会化营销提供个性化服务，进行差异化竞争。在新浪门户和微博上招募150名“微航客”，由消费者决定是否开通从北京直飞西安参观世界园艺博览会的航班，并决定机组服务人员和餐饮，打造新的商业模式，引发关注和讨论。