保丽净:假牙清洁片,“爱系千里,亲情无间”微博营销

案例背景

保丽净是中美史克推出的提供假牙护理服务的专业品牌。自1935年保丽净假牙清洁片在美国上市以来,其如今已在76个国家和地区进行销售。然后,该产品在中国的销售遇到了尴尬的情况:对假牙清洁产品有实际需求的老年人购买力相对较弱,而购买力更为强大的年轻人则没有清洁假牙的需求。为了解决这一问题,保丽净针对有购买力的年轻人,从他们最热衷的社交平台新浪微博入手,以“亲情”为主题,引导他们关注保丽净假牙清洁片。

品牌诉求:假牙清洁片在中国市场属于全新产品,我国的老年人对于专业的假牙护理产品并无概念,同时,老年人对于新观念、新产品的接受程度也比较低。鉴于这样的市场状况,保丽净希望通过此次营销活动,以亲情为突破口,诉求保丽净假牙清洁片的相关特点与优势,进而提升保丽净品牌的知名度和好感度,提高年轻人为父母购买该产品的可能性。

目标人群:25-29岁的年轻人群体

虽然假牙清洁片的最终使用者是55岁以上的中老年假牙佩戴者,但其子女却构成其主要的购买群体。相与他们的父母一代相比,年轻消费者更容易接受新观念和新产品。而目前社会上越来越严重的“空巢老人”问题则更能使产品所传达的情感信息引发年轻子女的共鸣。因此保丽净将视角从产品的真正使用者转向产品的真正购买者,年轻子女就成为了本次“爱系千里,亲情无间”营销活动的目标对象。

媒体选择:新浪微博

活动的目标人群呈现年轻化的特征,他们热衷于在社交网络中分享各种信息,而新浪微博作为国内较大的社交网络平台,拥有海量用户,其主要受众和保丽净此次营销活动的目标人群相似。同时,新浪微博具有多样的活动功能,如“微访谈”、“微活动”等,这也为此次营销活动提供了可以整合运用的多层次媒体资源。

 

案例执行方案

1.利用受众网络使用习惯,捆绑微博账号

保丽净根据目标人群的网络使用习惯,选择与新浪微博开展合作。用户需要通过新浪微博账号登陆保丽净“爱系千里,亲情无间”活动平台,再参与活动。

2.开展系列“亲情互动”,引发用户参与热情

用户首先在地图上标注自己目前生活的城市,再标注父母目前所在的城市,从而得到自己与父母之间的“亲情距离”。在测距之后,用户可通过回答一系列“亲情问答题”(如和父母的联系频次、是否记得父母的生日等)来了解自己的心离父母有多远。完成问答题后,系统会测算出你的“孝心头衔”——“孝心皇帝”、“孝心大学士”或“孝心童生”,并颁发新浪微博与保丽净联合推出的“孝心勋章”。用户在将“亲情距离”、“孝心头衔”和勋章等发布至新浪微博平台与粉丝分享后,就有可能获得移动手机充值卡奖品。

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图1 “亲情距离”测算页面


3.放映原创短片,再次唤起用户对亲情的认知

保丽净精准捕捉子女对父母的愧疚和感恩心理,拍摄了三支原创亲情视频《日记篇》、《结婚前夕篇》、《距离篇》,并在新浪博客和活动专题页面进行播放,让网友对亲情有更直观的了解。用户观看视频后,只要在活动页面上发表观后感并转发视频,就有可能获得移动手机充值卡奖品。

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图2 亲情视频展示页面

 

4.传递“微家书”,将亲情“微营销”推向高潮

保丽净通过其新浪官方微博原创发起“微家书”活动。用户以#微家书#为话题,发布温馨、愧疚、趣味等不同风格的亲情家书,表达自己对于父母的感情。在发布“微家书”后,用户可通过保丽净开通的免费短信功能将“微家书”的内容发送到父母的手机上。同时,保丽净也适时为“微家书”活动提供多个话题,如“听妈妈的话”、“如果时光倒流,我希望”等,还将每期话题下的微家书按照牌价转发数和评论数制作排行榜,提高整体传播效果。微博上活动前8周累计转发量、有效评论数量最多及内容质量最优者,可获“终极24孝奖”,即获得价值4000元的携程卡作为孝心旅游基金。而在活动期间每周更新的#微家书#话题下,当周被转发和有效评论数量排名靠前的用户则有机会获得“精品家书奖”,即老年人专用手机。

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图3 “微家书”发布页面


5.免费申领试用装,使线上互动与线下体验相结合

保丽净每天提供2000份免费的假牙清洁片试用装,参与活动的微博用户可向其免费申请。申请之后,由保丽净代替出门在外的子女将试用装送到父母手中,促进产品体验,直接拉近距离。

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图4 用户可在活动页面中申领保丽净假牙清洁片试用装


6.明星谈亲情,扩大活动影响力

保丽净也充分利用了名人效应来扩大此次营销活动的影响力。在活动期间,保丽净分别于2011年母亲节(5月8日)前后推出了三场“微访谈”,邀请了胡可、沙溢、桑兰、张一山等明星探讨亲情和家庭关系,通过明星粉丝团的力量推动上述活动的展开。

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图5 保丽净在2011年5月5日邀请胡可、沙溢夫妇进行微访谈


7.提供相关信息,以细节体现专业

保丽净在活动页面上专门开辟了“关爱贴士”的板块,在其中介绍了假牙清洁片的主要功效和优点,以及在何处能够买到保丽净假牙清洁片等实用信息。

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图6 活动页面中的“关爱贴士”板块


营销效果

1.保丽净“爱系千里,亲情无间”微博营销活动共收获活动页面访问量近280万,参与度达40%。

2.亲情视频短片八周累计播放量达863万次,在母亲节前后的转发率高达128%,成功地覆盖了超过25%的新浪微博用户。

3.保丽净新浪官方微博粉丝数量突破67,000人,微博被转发总数达104,682次,总评论数为82,319次。用户所发布的“微家书”总数为18万封,共制造了16个“微话题”。

4.用户共申领了21,072份假牙清洁片试用装,成功送达率为93.4%。

5.活动结束后,保丽净品牌知名度提升高达三倍,品牌热线接入量提升了150%,产品销量增长了81%,并获得了2011年中国微博公益案例大奖,获得了行业的认可。

 

案例点评

1.以亲情距离打动人心

保丽净以子女与父母之间的亲情作为策划的出发点,通过测算子女与父母之间的“亲情距离”,并结合趣味测试,将抽象的亲情具体化。

2. 巧妙安排活动时间

保丽净在全面分析自身产品特点及购买者与消费者之间的关系之后,选择了在“母亲节”、“父亲节”两大以“亲情”为主题的节日里进行营销活动。这就有益于品牌与目标人群之间的深度交流,也使整个活动从一开始就具有话题性。

3.借助社交网络,传递亲情价值

新浪微博的社交网络特性,使情感化的信息更能引起年轻人的共鸣,也为含蓄的中国人提供了新的表达情感的渠道。而新浪微博用户在通过这一平台表达对于父母的爱的过程中,社交网络的分享机制就进一步提高了用户的参与程度。与此同时,保丽净还通过该平台制造了许多具有普适性的话题,引起粉丝的共鸣,也为粉丝提供了抒发情感的渠道。再次扩大了活动的影响力。

4.“线上”、“线下”联系紧密,延伸活动影响力

这样的互动机制让用户有机会进行消费体验,从而使线上推广活动延伸到了线下,延长了消费者与品牌的接触时间,也充分展示了保丽净品牌对于消费者的重视程度。

广告主:中美史克保丽净假牙清洁片

媒体:新浪微博

广告公司:北京竞立媒体

核心策略:保丽净假牙清洁片针对“空巢老人”这一热门社会现象,以最能引起广大消费者共鸣的“亲情营销”的方式,面向年轻人发出“关爱父母,用行动拉近亲情的距离”的号召,将保丽净塑造为连接父母和子女之间情感的桥梁。同时,保丽净又根据25-29岁年轻购买者的媒体接触习惯,锁定新浪微博作为此次主题活动进行的平台,并选择父亲节和母亲节这两个子女向父母表达关爱的特别节日开展系列活动,已达到产品宣传效果和品牌信息传播效果的最大化。


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