沃尔沃：用谷歌新科技再造经典

案例背景

品牌诉求：延续老创意引共鸣，全程记录展现卓越性能

Volvo的广告史上有一个著名经典广告——“像恨它那样去驾驶吧”。1962年沃尔沃选择了一个参加竞选活动的司机来展现其汽车的性能,通过这个司机对汽车横冲直撞的驾驶来体现沃尔沃汽车风险承受能力的强硬和对更严格的条件下的气候的适应能力。作为一辆强硬的和可靠的汽车，五年内,沃尔沃销售额几乎翻了三倍。竞选活动在业内取得了广泛好评,“驱动它像你恨它”是被视为最伟大的一件汽车广告在历史。

Google运用新的技术，讲述新司机新故事，但是不变的是他们都像仇恨汽车一样不管不顾的驾驶，同时结合最新技术，使得人们能够及时看到这个不管不顾的驾驶员是如何仇恨沃尔沃汽车的。当然，这样，人们也能够看到沃尔沃汽车卓越的性能。

目标对象：沃尔沃汽车的老顾客和科技时代下年轻的一代

本次营销目标对象的共同点是：收入较高，对生活品质的追求类似，爱好冒险、旅游、驾驶、奢侈、美食等，是社会中消费的起沃尔沃轿车的人群。他们有些是沃尔沃的老用户有些则是沃尔沃的潜在用户。老顾客需要沃尔沃唤起他们与沃尔沃在一起的记忆，潜在用户则需要沃尔沃从他们熟悉的接触点来传递信息。

媒体策略：Re：brief项目综合网站、谷歌各种社交移动平台的综合利用

整个媒体策略都是基于谷歌的综合平台。此次谷歌的经典重现项目并不单纯为沃尔沃一家打造，而是还有其他3家品牌。为此，谷歌专门筹划成立了Re：Brief的网站来经营这个伟大的创意，并且把它作为整个活动的信息集散平台。除了这个官网之外，谷歌有7项科技产品参与其中，包括AdMob、谷歌移动广告、YouTube、DoubleClick 中的内容定位、受众定位、谷歌地图，Google+，这些都为项目的完美展开奠定了坚实的基础。

项目综合网站

案例执行方案

1、打造官网作为信息的集散平台

在Re：Brief的网站上，谷歌陈述了其创意的来源以及创意的团队。在这个综合的信息集散平台上，整合了谷歌的各项科技产品，看客都可以再这个网站上找到并且运用自己喜欢的方式来传播信息。

2、Youtube发布微电影，讲述平凡人驾驶沃尔沃不平凡的故事

新广告的概念围绕着纽约居民Irv Gordon展开。Irv Gordon，一名普通的VOLVO的驾驶者却有着一辆非凡的汽车。他已经驾驶着他1966年 VOLVO P1800s 走了2.9百万公里，创造了世界纪录。在Google+和Google Maps的指引下，让我们可以作为互联网另一端的看客去实时追踪他的马上要到达的3百万公里的旅程。

Ivy旅行开始时期的图片

Ivy的沃尔沃汽车特写

现在Ivy沃尔沃汽车停留点

3、视频内置地图，实时了解驾驶路线

结合google map科技于Youtube视频，在不同的时间点有所标注，使得看客可以在电脑前准确了解到Ivy的地理位置，并给出温馨提示。在实时的展示广告过程中，通过结合地理位置线索与兴趣数据，提醒观众们去开始自己的旅程。虽然影片是注定要有结局的，但是GPS的数据会保存在Google Maps上，这意味有兴趣的观众可以继续沿着Irv Gordon行驶过的路程来走一遭。

视频内置地图

4、社交网站互动，受众交流增强认同感

无论在项目的哪个部分，红色的google+标志都会在右上角呈现，当受众看到自己感兴趣的信息的时候只要轻轻一点，就可以把它转发到自己的社交网站google+上。在google+的社区平台上，受众与亲友交流，从而实现品牌高质量的二次传播。

Google+社区链接

5、定位内容，为兴趣不同的受众设置内容

沃尔沃对目标受众进行再细分，按照他们的兴趣点不同，分为冒险、旅游、时尚、奢侈、美食，由此将微电影分为4个版本分别针对这物种需求的受众，可谓细致到极点。具体的操作执行由DoubleClick完成，它能够对网络广告活动进行集中策划、执行、监控和追踪，从而全方位了解客户的需求。

内容定制器

6、不同的设备，独特的经验

不同的设备提供了独特的用户交互模式。利用定制设计的广告经验，平板设备和桌面浏览器的突出特点。而且，由于是建立在HTML5的广告，观众可以观看影片和Irv Gordon先生从各种设备的连接。

移动端选择窗口

Ipad专用窗口

7、后续广告巩固，新车展示信息发布

传统的广告片在结束时故事也就宣告结束了，但是数字广告可不能这样，它让观众可以时刻与片中的英雄保持幕后的联系。在Irv Gordon的 Google+中，观众不但能和Iry直接互动，时刻追踪这辆车前进轨迹，看到他旅行中更新的信息。并且沃尔沃公司在充分吊了你胃口这么久之后终于告诉我们他们的新产品。新产品信息在旅行轴最后部分，点击出来就是新车的展示和信息的发布，你可以挑选你自己的沃尔沃车了。

Ivy前进轨迹

新车展示

不同类型车的展示和信息

营销效果

根据Alexa数据报告，整个项目网站的日均IP访问量为5400，日均PV浏览量为10260。在网站流量来源中，美国最多占17.4%，印度次之为8.5%，接下来是英国3.5%。

由曲线图可以看出，官网在6月份以及8月底的时候数据流量较多。这与活动的展开和后续的巩固分不开。流量来源不光是美国本土还有印度、英国、土耳其等国家，可以说这个营销项目为全球不同的人所接受，覆盖人群广泛。

网站流量统计

案例点评

1、延续创意，维系老顾客

    “像恨它那样去驾驶吧”是沃尔沃广告史上最经典的广告之一，在当时产生了极大的反响，很多顾客就是看了这则广告购买沃尔沃。这些用户对这则广告的感情极其深刻，新广告延用这个创意，唤醒了老顾客们记忆，想到自己曾经驾驶着沃尔沃的年少轻狂。这样情感的共鸣，让老顾客再次关注沃尔沃的最新动态。新广告选择的人物和车型——老人与老车，充分显示了创意者对老顾客这一块的重视，这些举动在维系老顾客上起到了重要的作用。

2、新技术无缝整合，吸引新顾客

年轻一代离不开电脑和网络，经常使用谷歌搜索自己要的资料，在社交网站如google+上记录自己的生活，在Youtube上观看视频并发布视频，在外旅游时使用谷歌地图防止自己迷路。因此，沃尔沃的整个营销案例，从年轻一代熟悉的接触点出发，借助年轻一代爱用的科技工具来全程跟踪，展现给这些年轻一代，使得他们认同沃尔沃还是那么的炫！

为了收到良好的效果并提供参与者最大的方便，谷歌将各种科技无缝整合，在官方网站上参与者能够相当方便的使用自己喜欢和习惯的网络技术，即时不在电脑面前，一部手机一台IPAD也可以自如参与，从而大大提高了用户的参与度。

广告主：沃尔沃

媒体：谷歌

核心策略：延用阿米尔加尔加诺对沃尔沃的一个经典广告“像恨它那样去驾驶吧”的老广告创意，通过追踪一个纽约居民Ivy驾驶沃尔沃汽车旅行即将过3百万公里这样的一个事件，利用谷歌建立一个官方网站，通过Youtube,在线地图，Google+等，全程记录其旅行中的人与车的故事，用一个真正独特的方式来展现沃尔沃汽车的优秀性能。