案例背景

品牌诉求：借助网络公关，感知品牌历史底蕴

东风雪铁龙汽车产品是中国最大汽车公司之一的东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团在中国的大型合资轿车。东风雪铁龙生产企业——神龙汽车有限公司生产的法国雪铁龙轿车产品。从1992年引入中国生产销售，东风雪铁龙轿车始终保持与法国引进车型同步改进，并不断进行中国化道路及辅料使用环境的适配工作，在中国的累计销量已达到百万台。

2011年是东风雪铁龙品牌体验年，全年并无新车或改款车型上市吸引媒体聚焦，需要持续吸引和保持品牌曝光度和热度；2011年汽车行业逐渐降温，国内汽车厂商竞争日趋激烈，销售压力剧增，突出雪铁龙品牌历史底蕴，让更多消费了解品牌、了解产品，提升品牌知名度，促进销量增长。突破时间、区域的限制打造一场事件营销的豪门盛宴，带动东风雪铁龙品牌的百万车主以及潜在消费者共同感知和体验品牌的历史底蕴，提高从品牌知名度到考虑购买的转化率，整合品牌营销、体验式营销、网络营销、病毒式营销、区域营销，共同为东风雪铁龙品牌体验年推波助澜。

目标对象：东风雪铁龙百万车主、潜在消费者

东风雪铁龙百万车主，他们是东风雪铁雪铁龙的老顾客，已经深度体验过了雪铁龙汽车的性能，领略过东风牌的品牌魅力，但是随着各种品牌汽车的崛起，东风的老顾客对东风雪铁龙的忠诚度并不是特别高，因此亟需通过网络公关活动，让他们感受到东风雪铁龙的品牌魅力，和历史底蕴，巩固百万车主的品牌忠诚度。

而整个网络公关活动不仅仅是替东风雪铁龙留住老客户，更是为了吸引潜在消费者，让他们购买东风雪铁龙。网络公关活动可以提高产品和品牌的媒体曝光率，公关事件获得受众高度关注，从而提高品牌知名度随之向考虑购买的转化。

两种目标对象并不是单独

媒体选择: 汽车门户/垂直类媒体以及各类社会化媒体阵地

此次网络公关的媒体都为新媒体，其中分为两大部分，第一部分是汽车门户\垂直类媒体，主要发布东风雪铁龙汽车基本信息，发布活动信息；第二部分是论坛、微博、SNS、视频网站、WIKI等社会化媒体的运用，结合“新东方之旅”车队的活动，及时发布信息，与目标受众进行沟通。

案例执行方案

1、上海车展预热

2011年4月，第十四届上海国际汽车工业展览会盛大开幕，东风雪铁龙携手雪铁龙，以品牌、产品、服务的全品牌体验，深刻诠释了“传奇、体验、创享未来”的参展主题。作为“品牌体验年”的重头戏，东风雪铁龙在上海车展正式启动“世纪传奇 驾驭未来——纪念汽车史上首跨欧亚大陆/雪铁龙东方之旅80周年”活动，与千百万车主及广大公众一起，深度体验雪铁龙、东风雪铁龙的品牌荣耀和创新精神。

通过借势上海车展，利用微博上墙、微博竞猜等多种互动活动将线上与线下结合，双重捆绑式营销，同时结合媒体、SNS、论坛、WIKI等传播手段，大量曝光产品及传递品牌价值，将东风雪铁龙的品牌历史、理念及东方之旅的概念广为告知，为“东风之旅”网络公关活动造势。

上海车展“东方之旅”揭幕式

2、论坛发布信息，进行深度报道

利用论坛发布“东方之旅”的活动信息，并且对整个行程进行深度报道，不定期释放东方之旅优惠季活动的报道，引导网民参与微博互动，建立论坛和微博的双向互动机制；发动参与车友发布相关信息，进行维护和扩散。整个论坛运作分为两个阶段。

第一个阶段时间为5月21日–7 月 21 日，在全面覆盖大型汽车垂直论坛的同时，于门户及综合性论坛广泛渗透，贴合活动进程，将地方性论坛和区域热门论坛纳入传播范围。以历史回顾及沿途分光民俗传播为主，同时对盛惠季活动持续露出。进入云贵地区之后，行走路况环境日渐恶劣，开始突出品牌车型卓越质量及操控性能，多样话提升网民关注，有效传达活动信息。

传播内容

使用平台

第二个阶段，为了进一步拉升纪念东方之旅80周年活动人气，在7月12日—7月16日，车队行走期尾期，在汽车之家C5论坛举办论坛互动报名有奖活动。通过活动形式设计如抢楼植入品牌活动信息，网民参与了解新东方之旅活动，加入雪铁龙品牌历史文化信息，实现品牌文化在论坛品牌上的广泛传播。

汽车之家信息发布

3、微博公关深度沟通,互动沟通

微博公关主要分为三部分，微直播、微签到、微访谈。官方微博阵地具有即时互动的优势，其中有效及时发布微博直播，微博签到确保人员参与，并且做好行程中的微博访谈，深度和媒体、工作人员、体验用户、车主的沟通，发掘素材进行报道和论坛传播，并在后期制作相关影像资料进行二次传播。积极推动微博活动的开展，充分体现线上互动体验，扩大微博直播影响力东方之旅事件的到达率。

（1）   微直播

新东方之旅车队一路跋山涉水，在青岛共同见证中国羽毛球队手捧苏迪曼杯的激情，在上海走进汽车博物馆探寻汽车工业的变迁，在昆明发起保护自然景观环保公益行动，在成都爱心助残倡导公众关心公益事业，在重庆寻访渣滓洞学习红色文化，在西安感受中华传统文明的兴盛发展，在乌鲁木齐见证西域风情的巨变和交融。每一站，东方之旅车队都会展开各种活动，这些活动都会零时差的直播给受众。

新东方之旅车队在国门前合影留念，记录这一传奇时刻。

新东方之旅梦想之碑揭幕

（2）   微签到

纪念东方之旅80周年活动青岛站起，在新浪东风雪铁龙品牌官方微博上全程15个城市连续举办“微签到”活动，吸引网民关注车队行进路线，带领网民参与线上互动，提升品牌微博人气。

微签到现场

各站微签到参与人次

（3）   微访谈

车队行走期间共对84名随行队员进行“微访谈”，采访人员类型包含随队车主、车队队员、经销商、随队媒体、围观群众等。 通过“微访谈”，向网民传达了活动第一线成员的参与感受，同时利用言论领袖优势，多样化的向网民传达活动内涵。

4、威客公关

百度知道搜索引擎输入活动名称“东方之旅”，所显示内容均为威客公关，正面公关文案的及时采纳，在有效传递活动信息的同时，正面提升车型美誉度和知晓度。撰写相关问题 29 条，于四大威客平台进行周发布，共发布威客问题 116 条。 前期注重活动整体信息传播，后期注重车队行进信息传达，在积极宣传配合厂商活动的同时，有效提升了活动相关被搜索率。

威客公关

5、“罗卜丁夫妇上海伦敦丝路行”网络事件，打造花絮亮点

如果说“东方之旅”车队是整个公关活动的主角，肩负着最重要的公关任务，那么罗卜丁夫妇事件则是其中最有意思最吸引人的花絮，是活动免费的公关活动。主办方通过新浪微博发现一名东风雪铁龙车主从上海至伦敦的自驾计划，与其取得联系并开展借势公关，成功打造东方之旅80周年的花絮亮点，在新浪/腾讯等微博获得超过57,000次转发，并得到CCTV新闻频道、CCTV外文频道、CNTV网络电视台的直播报道，新浪、搜狐、网易、腾讯等超过三十家主流门户网站/通讯社参与报道。这个网络是事件是车主深度交流互动的重要体现。

罗卜丁走天涯互动平台

罗卜丁爱车车身路线展示

6、其他

（1）病毒图片

在父亲节期间制作病毒图片，植入新东方之旅相关公关信息，运用论坛、微博、IM、SNS等多种渠道进行发布；在唤起网民情感认同的同时借势传播纪念东方之旅80周年活动信息

（2）新闻舆论引导

在汽车之家、新浪等网站累计维护新闻舆论 10 篇，发布评论 200 条，经公关评论维护，目前各新闻跟评首页呈正面趋势，并对跟评新闻保持跟踪监测、维护。

（3）风险危机应对

严密做好网络跟踪监测工作，和相关车友聚集的论坛版主协调关系，活动举办期间在第一时间发现并通报处理了零星的网络负面信息，确保网络舆论氛围的健康正常。

营销效果

1、媒体报道

共获得CCTV、凤凰卫视、台湾苹果动新闻、辽宁卫视、贵州卫视、湖北经视、东方卫视、浙江卫视等共十余家电视媒体，贵州晚报、名车志、香港明报、楚天都市报等三十几家平面媒体，新浪、网易、搜狐、腾讯等200多家网络媒体纷纷对事件亮点主动报道，影响逾十亿人次，覆盖中国大陆、港澳台地区；社会化媒体传播曝光量/覆盖逾2亿人次，搜集有效销售线索8000余条。

2、活动正面公关效果

所有活动公关都按时按量完成，并且大部分都超额完成，受到了超过预期的效果，并且整个活动创造了国内汽车厂商线下行走规模最大、参与人数最多、行程最远的三个“第一”。

案例点评

1、     经典重塑，感知品牌底蕴

80年前，雪铁龙东方横跨欧亚大陆的壮举在2011年重现，体现了这个百年品牌的自信。新东方之旅重塑经典，从北京出发，途径19个城市，并且借助时下最热最新的网络互动工具，打造了声势浩大的公关活动。借由活动，传达了东风雪铁龙百年品牌底蕴，传达其产品高超的性能，维系了老顾客，吸引了新顾客。

2、     冒险与责任相结合，提升品牌形象

东风雪铁龙“东方之旅”车队一路跋山涉水，冒险与旅行并存，吸引着追求享受和独特生活的目标顾客，而途经19个省市，在每个省市结合当时当地的特色活动，车队还展开就地公关活动。通过车队的旅行，把全国各地的热点活动、风俗民情展现给受众，丰富了其品牌形象。

3、     零时差信息发布，吸引新老顾客互动

    论坛、微博、威客等各种网络工具运用，及时传达车队信息。从北京开始经历19个省市，车队在哪里，做了什么都被及时的发布到网络中，刺激观看者参与其中。论坛发布信息，微博与受众及时互动，威客设置让受众能够在搜索中较为容易的接受信息，而精彩的公关花絮则弱化了公关广告色彩，使得受众不觉得是在接收广告信息，而是在追求美好刺激的生活。

广告主：东风雪铁龙

媒体：汽车门户/垂直类媒体、社会化媒体

核心策略：雪铁龙东方之旅迎来80周年。作为雪铁龙全球纪念活动中重要的一部分，新东方之旅车队于5月21日在北京正式发车，途径青岛、上海、昆明、成都、重庆、西安、乌鲁木齐等19个城市(省、区)。此次活动以城市接力的形式，组织了近千人参与长途试驾活动。整个活动将整合品牌营销、体验式营销、网络营销、病毒式营销、区域营销整合，共同为东风雪铁龙品牌体验年推波助澜。