港龙航空“免费环游世界30天”

案例背景

品牌诉求:提升品牌主页关注度,加强品牌与用户的联系

港龙航空有限公司(Dragonair,全称Hong Kong Dragon Airlines Limited)是香港第二大航空公司,同时也是国泰航空公司的全资附属公司。它的客运航点包括亚洲各地,以中国大陆为主要市场;货运路线则更涵盖欧洲中东北美地区。

国内航空业的竞争近年来愈演愈烈,争夺消费者和市场变得越来越困难。港龙航空作为一家香港的企业,内地消费者对它的认知是相对陌生的,港龙航空与消费者之间的沟通面临更大的障碍。港龙航空在2011年4月开设了人人网公共主页,尝试与消费者沟通。但是要想在激烈的市场环境中突出重围,最终赢得消费者,品牌就需要加快提高主页关注度的速度,落实与消费者之间的联系。

目标对象:欠缺经济实力、有梦想、热爱旅游的年轻人群体

环游世界是很多人的梦想,尤其对于热爱旅游的年轻人,他们大多是在校大学生或者年轻白领群体,因为没有钱没有时间而很难实现这个梦想。

媒体策略:人人网

人人网的用户大多是学生和年轻白领群体,这个群体与此次营销活动的目标消费者高度契合。人人网是相对真实的社交媒体,用户信息与用户关系大都基于现实,这种真实用户关系,也形成了此次活动开展的基础。


案例执行方案

1、 网络新闻配合人际传播制造关注度

(1)   网络新闻报道活动信息。

活动于6月29日上线,环游世界的噱头吸引了众多网络媒体的报道。

在活动开始前和执行中,持续有相关网络新闻对活动的报道,扩大了活动信息的传播范围。


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图1 新闻报道

(2)   用户生成内容,引发分享热潮

活动以关注品牌主页说出环游世界心愿的形式展开。以“说出心愿”的方式促成用户生成内容,引发了大量的主动分享,有效的吸引了更多网友参与活动。同时,免费环游世界的噱头也激励了大批网友参与分享活动。

2、 分阶段开展活动,保持参与者热度

(1)带上同伴参与活动,促成信息二次传播

7月20日前用户都可以登录港龙航空人人网主页,成为其好友参与到活动中。用户可以选择一名同行好友,并且以文字、图片或者视频的方式提交自己环游世界的心愿,领取一张环球登机牌,登机牌可以同步到人人网的个人相册。同步分享登机牌扩大了活动信息辐射范围,带上好友的方式促成了活动信息的二次传播,

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图2 人人网活动页面

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图3 带上好友提交环球心愿

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图4 生成登机牌并同步到人人相册

(2)拉票争取晋级资格,品牌信息真实化

网友可以在品牌主页对已经上传的心愿进行投票,上传心愿的用户也可以进行投票,同时以@好友的方式邀请好友参与投票。通过投票产生TOP100。所有参与上传心愿和投票的网友都有机会参与抽奖,获取人人VIP资格以及飞机模型。通过转发留言@好友还可以抽取其他礼品。

人气投票晋级TOP100的方式,引发参与者竞相拉票,把现实中的好友带到活动中,品牌信息也就潜移默化的带到参与者的现实生活圈中。

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图5 网友投票

(3)问鼎终极大奖,港龙助你圆梦

投票产生的TOP100需要提交个人信息表,继而角逐三强。在这一阶段,TOP100需要与同行好友一同接受面试挑战。同时以上传作品赢取网友支持,获得投票,聚集人气。通过评委评选最终产生三强,所有给最终赢家投票的网友都可以获得机票奖励。

最终三强聚集北京进行面试,并且完成主办方指定的实践考验。三强在实践考验中完成的作品需要上传到人人网再次接受网友的评选,同时三强需要面对主办方评委的面试。评委通过面试表现、上传心愿及面试阶段所展示的作品的创新力、趣味性及互动性,以及参赛者的写作、摄影、摄像能力,配合公共主页粉丝的投票支持度,综合评判选出最终的获胜者。

最终的获胜者可以获得免费环游世界30天的机会,当中包括获胜者及他的一名好友获赠旅程中全部旅行机票、酒店住宿及每人每天人民币1000元的额外旅途费用。港龙航空帮助最终获胜者实现了环游世界的梦想,真实的品牌行动,逐渐形成聚集消费者的情感纽带。

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图6 参赛者作品展示

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图7 决赛三强任务汇报

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图8 三强接受民意考验

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图9 三强终极面试

3、 品牌信息持续曝光,延续传播效果

(1)   获奖者分享旅行体验,软性带入品牌信息

港龙航空汇聚网友意见,为获胜者安排了神秘旅行任务,要求获奖者在每个目的地与当地街头艺人合奏,并制作视频上传与大家分享。

获奖者本身因为活动的关系得到了广泛的关注,他们在旅行过程中,通过发表日志,上传视频与网友分享旅行体验时,潜移默化的带入了众多品牌信息。

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图10 获奖者旅行日志

(2)   主页跟踪报道延续用户关注度

品牌主页对最终获奖选手的30天环球之旅做了持续报道。在人人网主页发布选手的旅游日志,向网友展示他们的旅程,获取主页好友的持续关注。

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图11 港龙航空主页实时更新获奖者的旅行日志

(3)网络报道扩大品牌影响力

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图12 江淮晨报对环球之旅的报道

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图13 新京报对环球之旅的报道

 

 

营销效果

1、  参与度较高

此次活动在线产生心愿近3500个,上传图片8000多张,视频143个,7.4万人参与了活动,投票超过17万张。

2、  主页好友量提升

活动上线后几小时内,主页好友量增加1400余名

最终主页好友数量增加了5.3万

 

案例点评

1时机选择恰当。在暑假来临之际发起活动,契合了人人网的用户特征。人人网用户大都是在校学生,假期的来临为他们参与活动提供了可能。

2、健全的奖励机制。此次活动设置的终极大奖——免费环游世界30天,其丰厚程度,是吸引网友参与活动的根本所在。在其他的奖项设置中,机票几乎出现在活动的每一个抽奖环节中,提供机票即提供体验,这缩短了品牌与用户之间的距离,是品牌与用户直接沟通。

3、主题选择契合品牌特征。此次活动,源于品牌对人人都有个环游世界的梦想的洞察。环游世界离不开一次次的飞行,环游世界同样也需要时间和金钱,港龙航空紧抓这一点,吸引用户关注。活动不仅提高了主页关注度,在整个活动过程中,也展示了港龙和姊妹品牌国泰的优质航行服务。同时“圆梦”的噱头有效的建立了品牌与用户的情感联系,利于培养消费者对品牌的忠诚度。

4、阶段性活动卷入度高。此次活动分了四个个阶段进行,竞争性的选拔机制能够刺激用户的参与热情。以用户生成的内容作为竞争根据,有效的卷入了用户,尤其是进入TOP100甚至更高级别的用户,就算没有获奖,他们大都也会持续关注活动动态。

5后续活动不足,难以延伸活动影响力。本次营销活动创意独特,短时间吸引了大量关注,但是活动时间较短,后期没有配合充足的公关策略,难以长时间维系消费者。总体来说,活动尚有施展空间,如果能够发展成为常规性活动,相信能够进一步延伸品牌影响力,提升消费者忠诚度。


广告主:港龙航空有限公司

媒体:人人网

核心策略:建立人人网品牌主页,依托人人网的真实用户关系,发起“羡慕嫉妒恨——免费环游世界30天”的活动,分阶段层层推进活动,并发布实时报道,配合诱人的奖励,吸引用户参与并传播活动,凭借活动的高参与度,提升用户品牌粘度,有效提高品牌主页关注度。


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