“精准+关联”——上上城实现完美清盘

案例背景

品牌诉求：后期清盘销售，倾向于更为精准、节省的投放方式

上上城自2006年开始推广，以低价、小户型吸引了大量年轻人购买，营销和销售都做得非常成功。到2008年底，还剩下小部分的200套房子，需要清盘。因此从节省成本和时间的角度考虑，上上城希望采用更为精准、节省的广告投放方式，将产品信息传达给目标消费者。

目标消费者：

北京及其周边地区的年轻白领

媒介选择：百度

由于是200套房子的小规模清盘广告，因此上上城此次主要采纳的是百度“精准+品牌关联”的广告投放模式。在搜索频道展现品牌关联广告，同时在其他各大频道投放精准广告。在掌握消费者动向的基础上，实现和消费者的互动。

案例执行方案

精准广告，直击目标受众

上上城此次投放的精准广告遍布于百度MP3、视频、新闻、图片、贴吧、知道、图片和手机各主要频道，不仅在频道首页投放通栏，在MP3榜单页、MP3搜索结果页、贴吧内容页、贴吧搜索结果页、新闻检索结果页等目标人群热门关注的板块也同时投放，全面覆盖。

图 1.  上上城百度图片频道精准广告

图 2. 上上城百度知道频道精准广告

关联广告，挖掘潜在用户，催生更多需求

百度关联广告通过投放关键词及目录进行人群区隔，不但能锁定品牌行业关注人群进行有效曝光，还能够利用品牌代言人、竞品词等相关元素，锁定潜在人群，催生更多需求。上上城在关联广告投放中，除了选择自身品牌词“上上城”外，还选择与之相近的楼盘名称，如天洋城、纳丹堡、美林湾等做关联关键词。当网民在搜索以上关键词时，搜索结果页右侧即会出现“上上城清盘在即”的关联广告，图片的展现形式有效吸引用户眼球。此举有效拦截竞争对手的客户，促进其转化为上上城潜在客户。

图 3.上上城百度关联广告

图 4.  上上城百度关联广告

营销效果

曝光和访问效果好：

两种广告形式每月平均曝光量高达1000多万，给上上城的网站带来了13000多的用户访问量，使品牌的知名度和美誉度都得到了大幅提升。

（数据来源：百度互动营销中心）

案例点评

上上城此次营销目的是在短期内实现清盘，选择百度“精准+关联”的投放模式，不但能够迅速找到目标消费者，将广告呈现在他们眼前，同时节省了费用和时间。

在关联广告的投放中，上上城不但选用自己品牌和相关词作为关键词，同时还选用了竞争对手的品牌，以此来有效拦截竞争对手的客户，使其成为潜在客户。

广告主：上上城

媒体：百度

广告代理公司：百度

核心策略：上上城此次的营销活动的核心策略点是在百度投放精准广告和关联广告，通过这样的广告投放模式实现和目标消费者的互动，达到精准营销的目的。