蒙牛新养道：遇见十年后的自己

案例背景：

品牌诉求：蒙牛新养道通过“遇见十年后自己”的互动Minisite，让用户轻松上传个人照片的方式，与十年之后的自己邂逅，激发用户从现在开始寻找“新养道”的渴望。此次推广是新养道品牌在第一轮推广后，受众有一定的品牌认知基础上开展的，目的是为了激发受众参与互动，培养其品牌偏好。

蒙牛新养道深谙其珍养牛奶产品的核心宣传点是“养”，即通过活性营养配方让长期食用的消费者把握活力与年轻。本案通过高冲击力的富媒体广告形式，吸引受众点击广告进入社交网站人人网，参与定制的“遇见十年后的自己”趣味应用Minisite，上传自己的照片至指定场所。而后该Minisite设置将在用户上传照片的基础上，自动生成一幅其十年后的沧桑面容，运用恐怖营销的方式强化受众对修身保养重要性的认知，将新养道“养”的概念生动形象地传递给受众，以此强化新养道与养生的关联，然后再提供产品体验，达成销售目标。

目标对象：25—35岁的年轻女性

媒介策略：本案首先针对年轻女性受众经常浏览的风尚生活、时尚美容和社交网站等媒体，投放高冲击力的富媒体广告吸引受众点击进入社交网站人人网玩趣味应用Minisite“遇见十年后的自己”。同时结合线下免费领取和派发活动聚集受众轻松参与，从而提升对该品牌的好感度。

案例执行方案：

1.  富媒体投放冲击目标受众的视野，吸引她们到站参与活动

在活动前期，该活动针对年轻女性目标群体经常浏览的风尚生活、时尚美容和社交网站等媒体，投放高冲击力的富媒体广告，精准到达受众。此次广告采用了前5秒大面积扩展桃花再回收到画中画的形式，结合传播主题“遇见十年后的自己“，通过广告位智能调用系统时间自动生成“现在是2011年7月13日，十年后你是否青春依旧?”的广告文案，吸引热爱青春的女性关注活动，进入社交网站参与互动。

富媒体广告

天涯社区的软文

2.  用户进入人人网专题活动主页，参与“遇见十年后自己”Minisite游戏

用户被引导至人人网专题活动主页后，即可参与“遇见十年后自己”的Minisite游戏，用户根据自己的实际情况回答测试问题，并且上传自己的正面照，或者直接进行在线拍摄，非常便捷。照片经过人人网团队专为此次活动开发的Minisite程序的“Flash人脸识别技术”，让目标受众窥见自己十年后的预想相貌。若对此照片不满意，还可重新上传照片，此时在该用户的人人相册中出现活动对比照片，刺激受众认识到调养身体的重要性，产品“养”的功能点不言而喻。用户参加的活动随即就会在人人网动态显示上出现，用户可邀请人人好友参与，从而提升活动的影响力。

在参与测试、上传照片、人人分享后，用户即可参与抽奖获得抽取缤纷大礼的机会，奖品包括：一等奖有3名，苹果Mac便携式电脑5年使用权；二等奖12名，雅诗兰黛红石榴套装；三等奖：45名，蒙奇奇玩偶；参与奖：不限，蒙牛新养道珍养牛奶1盒。

3.  展开线下活动，加深品牌体验

为了增强目标受众对品牌的感性认识，此次活动还特设免费在线申领的产品通道，方便用户进行新养道产品体验。网友也可以借由人人网向好友送大礼，推助产品的口碑宣传。除了开通人人网在线申领渠道，在活动的高潮期，新养道还通过人人公司旗下的糯米网，在北京和上海写字楼派发新养道珍养牛奶。同时提示糯米网的用户去人人网活动站参加相关活动。

营销效果

此次推广在短短一个月时间覆盖了400多万人，吸引了40多万人点击，成功邀请了近17万人参加了互动小游戏，投放后的在线品牌调研也显示，看过广告的消费者对于“新生活，养有道”的认知达到78%， 1万份新养道-珍养产品在活动开始1周之内即被申领一空；另外还有近6万人在活动过程中分享了活动信息，并且造成SNS传播；新养道“遇见十年后的自己”活动共影响了近千万消费者，大大提升了品牌知名度，且通过直接让消费者试饮产品的方式加深了消费者对品牌的好感度。（数据来源：21世纪营销、艾瑞广告先锋）

案例点评

1、创意Minisite与品牌概念高度契合。 本次活动的创意亮点在于通过消费者日常的行为习惯判断其10年后的衰老程度，并运用了面部识别技术让消费者看到自己“十年后”衰老的样子，形成视觉上的冲击，以一种比较“残酷”的方式加强消费者对于“养生、好气色”的重视程度，而“养生、好气色”的又与新养道品牌所传递的理念不谋而合，从而加深对品牌理念的了解度以及产品利益点的理解度。

2、精准洞察目标受众的消费需求。受众人群为25-35岁的年轻女性。她们经常浏览时尚美容、风尚生活及社交类网站，并对互动和可玩度高的东西非常感兴趣。她们中一部分人具有养生意识，乐于主动关注与分享养生经验；而另一部分人的养生意识尚浅，急需外界调动与培养。富媒体广告的冲击以及Minisite游戏本身的诉求精准地把握了目标受众的心理，进而提升了对该产品的认知度与好感度。

广告主：蒙牛

媒体：互联网

广告代理公司：上海新易传媒有限公司

核心策略： 蒙牛新养道联手人人网打造“遇见十年后自己”互动活动，线上与线下结合，让白领体验新养道的独特。用户参与测试、上传照片、人人分享即可获得抽取缤纷大礼的机会，同时部分用户可以排队免费领取新养道牛奶。线下到北京和上海写字楼派发新养道珍养牛奶。