北京现代,公益微电影《爱与梦同行》

案例背景

品牌诉求：传播品牌公益微电影，提升品牌美誉度，增强车型曝光

为体现企业社会责任感，提升品牌美誉度，北京现代拍摄了一部公益微电影《爱与梦同行》， 电影讲述几位白领的山区献爱心助学故事。微电影中多次植入了北京现代旗舰新车索纳塔八，藉此增强车型曝光。

公益微电影图示

目标受众：时尚、活力、知性的都市新贵。

北京现代索纳塔是一款高品质中端车，其目标受众也是对品牌有所追求，且有一定经济实力的年轻人。汽车配置较高，外形时尚，与目标受众的特性相契合。

媒体策略：整合构建视频+社会化媒体传播阵地

基于有限的预算，选择腾讯为主要合作媒体，整合腾讯视频与用户量庞大的腾讯QQ（IM类）、QQ空间（SNS类）、腾讯微博（微博类）三大社会化媒体平台，构建视频+社会化媒体的传播阵地，巧借用户社交圈进行渗透传播，实现低投入高曝光。

案例执行方案

1、     构建官方网站，集合各种优势平台

北京现代与腾讯公司共同搭建官方活动网站平台，网页最开始分为三栏，网站的最中间放置主要的公益微电影，阐述故事；左边是传递活动的介绍；右边是网友的微博热议。而右上角活动参与人数彰显着广告主对本次营销活动的自信。在网页的最上方，有此次活动所运用的平台连接供参与者转发和发布信息。

在网页的下半部分则是北京现代索纳塔轿车，超炫的汽车图片，不同车型的汽车展示，在黑色背景下显得大气而温厚。醒目的字体说明汽车非同凡响的性能。

官网上半部分

官网下半部分

2、     发布公益微电影，打造一个故事

整个活动以一个微电影为中心。现代公司高举公益爱心传递大旗，弱化商业性，打造了一个区隔其他汽车品牌微电影。利用受众对教育这一社会热点话题的关注，以“公益微电影爱心传递”为活动创意概念，突出公益性，弱化商业营销背景，与其他汽车品牌微电影形成鲜明区隔，刺激受众主动参与。

3、举办活动，以“爱心传递”机制刺激用户参与

微电影是活动的中心，那么活动则是整个营销项目的核心。活动紧扣公益热点，以北京现代公益微电影“爱心传递”为概念，突出公益性，弱化商业营销背景，与其他汽车品牌微电影形成鲜明区隔，刺激目标受众用户主动参与传递微电影，实现微电影的广泛传播。

活动媒介平台

（1）活动页面设计：调性温馨，体现微电影“爱心传递”的主诉求，同时融入了网友微博互动区域，刺激网友讨论，放大传播效果。

（2）活动硬广： 爱心作为主要视觉元素呈现“爱心传递”主诉求，广告中融入曝光产品形象。

（3）具体执行：3种方式一键分享传递微电影，引爆社会化扩散。

活动时间：2011.12.09-2012.01.11

活动形式：网友可在活动Minisite内收看微电影，并且一键将微电影分享传递至个人微博、QQ空间及好友聊天窗口。

图例展示：

（4）微博话题配合营造热议氛围，持续推高活动人气。

①活动期间设置微博话题：

#分享北京现代公益微电影#，引导网友热议公益行为与北京现代的微电影内容， 网友讨论内容在活动页面同步显示， 吸引更多网友参与并发挥社交媒体传播效果

②其他官方平台配合腾讯活动：

#畅聊北现微电影#北京现代新浪品牌社区同步执行微博活动，邀请网友转发北京现代公益微电影，并畅享假如自己是微电影主角将怎么出演，可@好友参与剧情讨论，将微电影传播的影响力从腾讯辐射到更多平台。

营销效果

媒体曝光 ：

广告总曝光： 18亿（ 1,783,570,528 ）
广告总点击： 56万（ 561,512 ） 
活动页面PV： 91万（908,112）
UV：41万（408,875）

具体效果展示：

（1）高曝光、广传播、深互动：1个月的活动时间内，在只有少量硬广宣传的情况下，微电影利用社会化媒体力量，取得了巨大的传播量：

注*：核心受众覆盖数据由QQ注册用户的年龄，职业，教育及登录信息统计出

（2）品牌营销实效：除微电影获得大量传播外，本次活动同时为北京现代官方平台及新闻、音乐等带去大量流量， 有效完成了辅助北京现代品牌传播及索纳塔八车型推广的营销任务。

案例点评

1、  平台选择与目标受众相契合

首先，本案例选择腾讯的社交平台确实和它所确定的目标受众相契合。选择腾讯视频与用户量庞大的腾讯QQ（IM类）、QQ空间（SNS类）、腾讯微博（微博类）三大社会化媒体平台，巧借用户社交圈进行渗透传播，实现低投入高曝光。而目标受众为25-30岁的白领，这个年龄段的白领通常都是腾讯的忠实用户，使得目标受众与腾讯用户很好的结合，提高了传播营销效率。

2、  突出爱心，彰显品牌关爱

爱与梦同行的微电影主题，主旋律和谐，体现企业的社会关爱。此案例较为成功的地方就是通过感性诉求来凸显品牌价值，通过公益事业的良好社会影响，诠释品牌和产品的优良特性。在视频中，多次出现现代索纳塔汽车，并且与视频的公益主题并不冲突，电影内容与产品信息处理的很好。

广告主：北京现代

媒体：腾讯

核心策略：为体现企业社会责任感，提升品牌美誉度，北京现代拍摄了一部公益微电影《爱与梦同行》， 电影讲述几位白领的山区献爱心助学故事。微电影中多次植入了北京现代旗舰新车索纳塔八，藉此增强车型曝光。同时运用腾讯社会化平台进行整体的网络视频营销。借势社会化媒体平台，高举公益大旗，促成网友自传播，实现低投入高产出。