马应龙药业，“痔有智趣”腾讯视频营销

案例背景

品牌诉求：用轻松趣味的方式传递马应龙产品“止血止痛快，清凉又舒爽”的品牌内涵。

马应龙是一家经商务部首批认定的中华老字号企业，创始于公元1582年。创新是企业得以长久发展的生命力。马应龙开创医药行业创新营销，针对敏感产品—痔疮膏进行病毒视频营销模式，获得较优秀的病毒视频资源。用20条病毒视频，配以多重互动互动，轻松趣味传递马应龙产品“止血止痛快，清凉又舒爽”的品牌内涵。

目标受众：18—40岁的年轻人群

这一年龄段的人是痔疮的高发人群，尴尬的病情使他们在生活和工作中多了很多苦恼。与此同时，这群人又是具有娱乐精神的一群人，对于趣味互动活动有着较高的关注度和参与度，因而有助于优化传播效果。

媒介选择：腾讯平台

腾讯平台的亿级受众规模有助于提升活动的曝光度，形成广泛的传播效应；同时腾讯具有差异化的互动优势，借此订制趣味互动能够进一步加强马应龙品牌在年轻群体中的活跃度，进而有效地接近目标受众。

案例执行方案

1.腾讯平台设置活动主界面

选择腾讯投放效果最好的优势广告位进行整体项目内容曝光，比如腾讯最具优势的QQlive客户端，焦点大图，Loadding广告等，开发活动的独立页面，设置“转播视频即有奖”的低门槛刺激观看及传播机制。

图1 腾讯优势广告位的曝光量和点击量

图2 活动主页面

2. 病毒视频多角度传递品牌理念

把马应龙品牌植入受众最喜欢的互动形式——病毒视频，并以有奖点播的形式，轻松趣味地传达马应龙品牌信息。

马应龙此次所选的20个视频主要分为三种类型。第一类为无厘头的搞笑视频，这类视频多以“痔疮病”为引爆点讲述一则夸张、搞笑故事，将马应龙产品有意无意地贯穿其中；第二类为微电影，时长较长，情节较为完整，或传达一种情感，或表达一种理念，“马应龙”品牌则“低调地”出现在电影结尾；第三类为较为直白的马应龙产品或品牌广告，主要以介绍马应龙品牌的发展史和产品功能为主，相较于前两类视频，更强调产品或品牌自身。

这三类视频各有侧重，以不同的风格迎合不同受众的口味，更能全方位、多角度地展现产品和品牌，传递品牌理念，使受众在关注视频的同时，不忘品牌自身。

图3 马应龙病毒视频之“微电影‘漂’”、“马应龙手绘广告”

3.多重互动形成用户参与粘性

在病毒视频之外，活动页面还设置了多个妙趣横生的互动环节，且各互动之间均有活动积分贯穿，易于形成高度的用户参与粘性。

a:打地鼠游戏，趣味形象的展示马应龙“治痔疮”的功能效用

在活动页面设置用户最熟悉的打地鼠游戏，每一个地鼠都植入相关的痔疮知识（痔疮的诱因及症状、预防痔疮的方法等），而道具是“马应龙麝香痔疮膏”做成的大锤子，且每次游戏都配有相应的积分奖励。游戏操作简单，趣味形象的展示马应龙“治痔疮”的功能效用。

图4 马应龙打地鼠游戏规则

图5 巧妙植入痔疮知识

b：在线调查挖掘潜在需求

活动页面还设置了针对用户的健康测试及用户对于马应龙品牌和产品认知情况的调查问卷。两个测试简单而精炼，意在积累庞大的品牌关注人群，较为深入地了解受众对于马应龙的品牌认知，并进一步挖掘具有潜在需求的消费者，让海量曝光积累的关注人群有效转化为真实购买者。

图6 问卷调查了解受众对于马应龙产品和品牌的认知度

图7健康测试进一步挖掘潜在消费者

4.奖励机制带来多重效益
积分奖励将病毒视频与在线活动活动贯穿起来，用户的每一次参与都在为自己赚取积分，而积分能够获取抽奖机会，进而使各个环节形成有效的联动，并带动参与率，形成“滚雪球”式的传播机制。同时虚拟+真实产品的奖励，还能够创造产品的适用机会。

图8 积分及抽奖机制

营销效果

1. 高参与度和高传播率

活动期间，20条病毒视频的自主点播量达到3,357,811次，产品体验互动游戏参与人数高达8万 ，64万网民热情参与（活动登陆数），拥有1.99万独立用户，61.17%的用户被黄金硬广资源吸引而来。形成了高参与度和高传播率。

图9 营销效果数据总览

2. 获得目标受众的精确导航

通过病毒视频的转发、互动游戏的参与及相关测试及问卷的调查，目标消费者日渐突出。参与的用户从地域属性来看,覆盖了广东，浙江，河南，江苏等消费能力较高的用户，且男性占比高于女性，18—40岁的人群占比高达76%，与目标受众相当吻合。

图10 用户性别、年龄和地域统计

案例点评

1.  互动式体验增强了品牌好感度与认知度

病毒视频、打地鼠游戏、健康测试、问卷调查等一系列极富趣味性的互动式体验能够对用户形成较强的吸引力，将尴尬的病情融入轻松、有趣的互动当中，有助于形成良好的品牌印象。同时，将产品、品牌信息与理念通过软性与硬性的相结合的方式巧妙地植入活动当中，并借助实物的奖励带动产品的试用体验，在一定程度上有助于强化用户对于产品和品牌的认知。

2.  差异化的定位有助于突出品牌的独特性

打破医药类的传统广告模式和调查模式，在受众的深度体验当中增强品牌识别度，有助于从海量的同质化产品和品牌中脱颖而出，树立品牌的独特性和差异化的定位。

广告主：马应龙

媒体：腾讯

实施时间：2011年5月22日-11月11日

核心策略：利用已有病毒视频资源，借力腾讯7亿用户平台打造“看上去很美”视频传播高ROI；利用腾讯差异化互动优势，定制趣味互动进一步加强马应龙品牌在年轻群体中的活跃度。