百事：“PO1”新年微电影互动营销把“乐”带回家

案例背景

品牌诉求：百事食品带给人们过年合家团聚的快乐

近年来春节期间成为软饮料和膨化食品的推广集中爆发的时间，各大快消食品广告主都使出浑身解数挤进年货采购大军的购物车。百事公司旗下食品在这场贺岁档战役中面对许多强有力的竞争者，在软饮料市场有可口可乐、康师傅、统一等，在膨化食品市场有上好佳、旺旺等，想要在另消费者眼花撩轮的商品中突出百事食品，可以通过提升产品的情感附加价值的途径，把新年团员欢乐的诉求融入到产品广告中。

目标对象：有年货需求的所有人群

媒体策略：以微电影形式攻占互联网的同时注重多种媒体的投放

百事在其“把乐带回家”活动网站推出了九分钟的同名微电影，并投放在优酷等视频网站上，供网友观看和转载。值得一提的，微电影还突破互联网，投放到了一些地区有线电视的数字电视VOD点播节目里。除此之外，百事也没有放过电视和户外屏幕等媒体，大规模投放了30-60秒的剪辑版本，并在末尾提示“上SOKU.COM观看完整影片”。

图 电视和户外屏幕广告末尾的搜索提示

案例执行方案

1、 线上打造“把乐带回家”活动专区

活动前期在粉丝网建立了百事俱乐部和“把乐带回家”的活动专区，利用网站首页顶端拉幕广告为即将推出的微电影进行预热。同时，百事还利用网上的活动专区进行一系列的传统春节互动游戏，分别有“贴春联”、“猜灯谜”、“鞭炮贺新春”。

图 活动专区首页拉幕广告

表 活动专区互动游戏内容及奖励机制

2、 推出“回家季”和设立“回家基金”

百事联合优酷共同推出“回家季”专题，在互联网上征集网友们的回家心愿、心愿视频和心愿贺卡，并举行了“回家基金”的启动仪式，帮助实现100个最感人的回家愿望，通过公益活动的形式向网友和在外游学工作的年轻人传达百事“把乐带回家”的理念。

图 13  “回家基金”启动仪式

3、 推出巨星云集的微电影

2012年1月1日正式在活动专区网站上推出《把乐带回家》微电影，并投放在优酷等视频网站。《把乐带回家》讲述了在外奔波的三兄妹因为各种原因不打算回家过年，但在神秘人士的帮助下，最后都决定回家陪爸爸过年的故事，汇集了百事三大品牌各自的代言人古天乐、罗志祥、周迅、张韶涵，另有张国立和霍思燕加盟，可谓星光闪耀。影片还于2011年12月21日在北京举行了隆重的首映典礼，真正做到了“电影虽‘微’，五脏俱全”。

4、 在传统媒体上投放剪辑版微电影广告

在完整版微电影上线的同时，百事在电视上大量投放了剪辑版的电视广告，分成“百事可乐”、“纯果乐”、“乐事薯片”三篇，每篇都有各自的代言人和产品单独出现，避免违反相关规定。而张国立和古天乐作为线索人物贯穿其中，和固定配乐的使用，又使观众不至于把三则电视广告完全孤立开来，仍然起到了“PO1”的效果。

5、  “把乐带回家”微博APP活动

运用新浪APP深度邀请网民参与“百事-把乐带回家，新春送祝福”APP互动，送出新春祝福，与好友、家人一同分享新春的祝福与喜悦。每天从参与活动的用户中抽取30名幸运奖，3名欢乐奖，活动结束选取微博转发次数最多的前三名，送出百事大礼包、永华电影城电影票和联想乐PAD的大奖。

营销效果

1、  形成了广泛的用户自传播和话题效应

在2012年2月中旬百度搜索“把乐带回家”，相关网页结果超过191万个，相关新闻结果超过600条链接，截止至2012年5月4日，百度搜索相关视频结果约为2892个。微博APP活动共有超过5万人次参与，相关讨论话题数达到了6万多次，相关话题转发数达到了1,700多次。活动中转发最多的微博，转发次数超过2000次，评论次数达到了600多次，活动取得了很好的用户反响。

2、  获得业内外人士的好评

营销业内对百事微电影营销活动的评价以正面为主，能搜索到的业内人士的博客评论，以赞赏性口吻居多。从网友的评价来看，广告打动了无数年轻人过年渴望回家的心。

案例点评

1、 “PO1”策略发挥团结的力量

“PO1”是百事高层提出的概念，即Power of one——统一的力量，意思将旗下的几个品牌整合在一起开启宣传攻势，发挥整体效果，以达到提升品牌核心竞争力的目的。品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，百事的这次营销活动将旗下的期间“旗舰品牌”百事可乐和其他品牌联合在一起，明确传达了百事可乐与纯果乐、乐事薯片“是一家人”的信息，明确 了“旗帜品牌”和其他品牌的关系，使得三大品牌之间可以相互支持，充分利用百事可乐的高品牌知名度和国际化、年轻、活力的品牌形象推动纯果乐和乐事薯片的品牌传播。同时，在一次营销活动中推广三个品牌，会容易导致诉求点分散，传播不聚焦，百事这样打破常规具有一定风险。难能可贵的是，这三个品牌的名字中都有“乐”子，正好迎合中国人过年图个吉利和喜庆的心理，也呼应了“把乐带回家”的主题口号，使品牌诉求并没有分散多少，反而得到了凸显和升华。

2、 拓展微电影传播模式

此次百事微电影的传播除了互联网以外还整合了多种媒介渠道，把微电影传播模式从网络媒体拓展到了其他媒体，从电视到地铁电视都被一网打尽。这不仅保证了广告的覆盖率和人数，还通过剪辑版电视广告的方式吸引受众进一步在互联网上搜索完整版微电影，完成互动，以进行深度传播，加深受众印象。

3、 广告内容回归传统文化和感性诉求

碰上中国人传统的农历新年，百事的广告也打破了以往新奇、无厘头的风格，内容回归传统，向中国的传统文化靠拢，突出合家团员、孝顺父母的主题，更贴合中国消费者的心理，赢得他们的好感。其次广告大打亲情牌，也颠覆了百事以往以奇幻和幽默取胜的传统，利用脉脉温情打动消费者的心。

广告主：百事可乐、纯果乐、乐事薯片

媒体：互联网、电视

广告公司：上海BBDO/上海DDB

核心策略：将百事公司旗下三大食品品牌整合在一起，即“PO1”策略，集合品牌各自明星代言人共同摄制制作精良的微电影，在互联网和电视上分别投放完整版和剪辑版，形成话题和搜索效应。