路虎揽胜:《极光之城》动漫微电影整合营销

案例背景

品牌诉求:借助动漫微电影获得品牌认同和情感共鸣

路虎自1948年诞生之日起始终致力于打造能够卓越应对各种路况的全地形汽车,过六十余年的发展历程,已经成长为拥有全系车型的奢华SUV领导者。在路虎将旗下全系产品引入中国、占领市场的过程中,最新车型揽胜EVOQUE的营销成为其具有战略意义的一步。动漫微电影将揽胜极光的时尚理念与产品性能自然融合,在社交媒体平台上形成话题效应,传达路虎一贯的尊贵奢华、卓尔不群的品牌调性,让都市新贵消费群体在新颖独特的微电影营销体验中获得具有深度的品牌认同、引起广泛的情感共鸣、进而形成购买欲望甚至品牌忠诚,成了路虎此次营销活动的核心诉求点。

目标对象:都市新贵消费群体
   
都市新贵消费群体是走在时代最前沿的社会弄潮儿和时尚引领者,他们热衷创新、积极自信,和路虎揽胜EVOQUE的品牌形象相一致。同时,作为受新媒体影响最大的一批消费者,都市新贵消费群体的媒介接触习惯和购买决策发生了重要变化,社会化媒体上的口碑相传成为重要的信息来源和决策依据,“搜索”和“分享”成为消费活动中至关重要的环节。

媒体策略:官网、视频网站、SNS平台的整合利用

基于对核心消费群体媒介接触习惯、信息来源和决策依据的深刻洞察,路虎选择在新浪首映剧场版悬疑动作微电影《极光之城》,在官方网站上进行历时八周、每周一集的连续播映,同时,将土豆网上创新体验式观影的活动专区作为另一个推广平台,借助新浪微博进行互动传播,利用豆瓣相册发起“放你的城市之光“活动,在人人网、开心网等SNS平台上进行大规模口碑传播,并推广iPhone / Andriod / iPad免费应用程序。多种媒体平台的综合应用使之成为了全社交媒体参与的整合营销活动。

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图1 路虎揽胜EVOQUE

案例执行方案:

打造官方网站作为营销中枢

    路虎为极光EVOQUE打造出品牌社区“极光之城”的minisite官方网站,在这个网站中,网友可以参与极光EVOQUE的所有的线上沟通。《极光之城》是国内首部剧场版悬疑动漫微电影,长达八集,于2011年 7月4日在新浪首映,每周上映一集,连载播放。《极光之城》由路虎揽胜投资制作,片中EVOQUE车型作为植入产品频繁出现在剧情中,和主人公提供场景并形成互动,从而形成高度曝光。

《极光之城》采用集漫画和微电影为一体的新Graphic Novel概念,制作由著名纽约插画艺术家Becky Cloonan操刀动漫部分的插图创作; MTV当家主持人朱珠饰演冷艳果敢且身手不凡的“女邦德”;知名艺人张淦敏(Philippe Tuong)担当男一号,跌宕起伏的情节和华丽硬朗的画面重新定义了都市电影文化。

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图2 《极光之城》剧照


官方网站共由“每周新剧”、“互动天地”、“精彩花絮”、“极光Evoque”、“极光下载”、“极光微博”六个模块组成。其中,“互动天地”将微博、豆瓣、土豆、人人网聚合在一起,所有平台都与官网同步,却又根据不同的平台特点发挥着不同的传播效用。“极光下载”则重点推广iPhone / Andriod / iPad免费应用程序。

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图3 《极光之城》官网 “互动天地” 

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图4 《极光之城》官网APP

土豆汽车影院塑造模拟体验

作为《极光之城》的重点网络推广平台之一,土豆网为路虎设计了新颖独特的“土豆汽车影院”活动专区——影片以Flash闪屏推入,营造出科幻逼真的情景,整体设计模拟路虎SUV车厢内部实景,路虎揽胜极光的前排内饰一览无遗,受众可以运用方向盘的左右旋转来选择想要观看的剧集;通过点击虚拟刹车踏板体验实景驾驶的极速和动感;在LED显示屏中书写用户评论;把鼠标滑动到储备手扣并点击进入就会出现路虎驾驶证,填写驾照号码、手机号码和邮箱则有机会获得大奖。这样,用户得以在互动体验中轻松地形成对产品性能直观深刻的感知。

此外,为了创造有趣的互动型态,土豆网还专门为《极光之城》设置了有趣的延伸体验功能。用户可以将视频一键转帖到微博、SNS社交网络与人分享,同时也可以加入到视频涂鸦、视频拼接游戏中,用《极光之城》中的动漫和电影素材,DIY属于自己的涂鸦和视频作品,并参与评选和抽奖,赢取路虎揽胜极光限量版大奖。丰富的富媒体形式让受众在主动体验虚拟驾驶和DIY乐趣的同时,自然而然地接触和了解品牌信息,提升品牌体验的乐趣和深度。

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图5 土豆汽车影院        


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 图6  视频涂鸦

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图7  视频拼接

 

SNS平台提高品牌声量

(1)  新浪官方微博

微博作为新媒体时代又一传播平台,在之前的营销活动中已显现出巨大力量,而本次路虎对于微薄的巧妙利用也为整体营销助力不少。路虎揽胜的微博营销目的性非常鲜明, 企业版微博和极光之城新浪微博活动ID相辅相成。

路虎揽胜企业版微博中可播放影片,在影片上映前后进行以《极光之城》微电影为中心展开各种话题的知识问答,撰写内容、对剧情的投票猜想和关于剧情的“找茬”小游戏。而新浪微博极光之城的活动ID则是以微博活动营销为主。通过发起“看连载式动漫微电影,点亮8张激光拼图,夺苹果新一代macbook air”和“提交城市宣言,制作属于您的个性极光海报,分享并转发3个好友,就有奖品”的活动激励用户互动,引导出线上和线下的贯通。

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图8 路虎-揽胜极光 企业版微博

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图11 浪微博活动ID

 

(2)豆瓣小站

区别于其它平台以影片为主的沟通主题,路虎揽胜利用豆瓣的经典组件——相册作为小站的沟通切入点,发起了摄影照片征集活动“绽放你的城市之光”, 参与者只要上传摄影作品,记录城市的颜色、变幻和生长就有机会得到路虎揽胜极光送出的LOMO相机与U盘。同样基于豆瓣人群喜爱的图片式的交流方式,豆瓣小站在精心策划下成为了《极光之城》的海报墙,以剧情黑白插画为模板的全屏式背景图格外夸张炫目。“城市的发展变化、多样性之美”作为核心沟通点贯穿活动始终,意在获得人们对于都市精神的认同,改变路虎在人们心中的越野范儿,从而更加贴近都市时尚SUV的定位新特点。

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图12 豆瓣小站 漫画欣赏

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图13 豆瓣小站 “绽放城市之光”摄影照片征集活动

(2)  人人网、开心网等社交网络

人人网、开心网是新媒体环境中人际互动、口碑传播的重要阵地,人人网和开心网上的路虎公共主页成为了受众快速了解和传播相关信息的窗口。

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图14 路虎人人主页

 


营销效果

1.  媒体曝光

统计数字显示:《极光之城》官方网站访客达到1,248,708人,来自全球123个国家,而官网的点击量更是高达910万次。在土豆网上,《极光之城》平均每集播放达到109,335次;新浪的《极光之城》专区页面访问量已达3,841,811,拥有约228,657位访客,仅一个月的时间内,路虎揽胜的企业版微博拥有了6万多粉丝数量;《极光之城》豆瓣小站获得12620余次的访问量,已收集在“城市之光”活动中上传自行设计的漫画作品千余幅;在人人网上,刚刚登录便拥有了5000多的好友数量。

路虎揽胜《极光之城》营销活动还引起了《第一财经日报》、《经济观察报》等主流平面媒体的关注,掀起的热潮迅速席卷全国316个城市,大大提高了揽胜极光的品牌知名度。

2.  业内好评

由于《极光之城》系列市场营销活动在线上好评如潮,中国广告协会为其颁发了2011中国国际广告节互动网络广告创意金奖。

 

案例点评

1.微电影与动漫联姻的创意制作

在广告内容化日趋明显的今天,微电影的积极力量被越来越多地挖掘,三星的四夜奇谭系列、益达的酸甜苦辣系列均取得了不俗的营销成绩,而汽车行业中凯迪拉克重磅推出了由吴彦祖主演的微电影《一触即发》、雪佛兰全程赞助由筷子兄弟主演的《老男孩》,汽车品牌运用微电影传播品牌理念和产品信息也日益风行。在竞争环境格外激烈的微电影营销领域,路虎引入了集漫画和微电影为一体的新Graphic Novel概念,全新定义都市电影文化,和其他微电影形成差异优势。《极光之城》强大的制作班底和演员阵容呈现了和以往微电影迥异的视听语言风格和表现形式,微电影和动漫的融合让受众眼前一亮。而在华丽硬朗的画面背后隐藏是营销活动的内核:对品牌精神的彰显,所以这次微电影和动漫的联姻不仅出于视觉创新的需要,更是出于对品牌形象和产品风格的精到把握。

2.多平台联动媒介各有千秋

路虎揽胜在《极光之城》营销活动中几乎动用了网络媒介上可以运用的所有平台,从官网minisite到新浪微博,从土豆视频网站到豆瓣小站,从人人网到开心网。然而这些平台的运用并不是简单机械的组合,而是在依据不同平台的特质和长处精心策划出独特的营销活动,使它们各有千秋、各显神通并且相互联动、相辅相成。官网起到“提纲挈领”的统帅作用,将微博、豆瓣、土豆、人人网聚合在一起,而所有平台都与官网保持同步。微博长于互动活动、豆瓣长于图片分享、土豆长于视频播映、人人网和开心网长于人际传播,量身定制的活动专区体现了此次营销对于不同平台价值的最大化挖掘和媒介整合的智慧之处。

3.互动活动促成高度卷入

在不同网络平台上的互动活动促成了受众对品牌和产品的高度卷入。土豆汽车影院中的“注册虚拟路虎驾驶证”、“视频涂鸦、视频拼接游戏”,新浪微博中“剧情投票猜想”、 “找茬小游戏”、“提交城市宣言、制作个性极光海报”,豆瓣小站中的 “绽放你的城市之光“摄影照片征集活动,人人网、开心网中的“发现无止境,中国最美24小时”活动都充分调动了受众参与的热情,不仅使受众对路虎揽胜EVOQUE产品本身有了直观的认知,更进一步领略了路虎尊贵、奢华、卓尔不群、颠覆传统的品牌魅力,情感认同和共鸣在情感层面促成的高度卷入很好地为线下消费行为与长期品牌忠诚铺路垫基。

广告主:路虎中国有限公司(Land Rover China)

媒体:官方网站、新浪微博、土豆等视频网站、豆瓣小站、人人网、开心网

广告公司:上海伟门广告(Wunderman Shanghai)

核心策略:世界顶级奢华品牌豪华SUV的领导者路虎(Land Rover)旗下最新车型揽胜EVOQUE打造出源于Graphic Novel概念的8集连载式动漫微电影《极光之城》,通过在官方网站上历时八周的连载播映和在新浪微博、土豆、豆瓣、人人网、开心网等平台上的整合互动,引起了都市新贵消费群体的情感共鸣,为揽胜EVOQUE的中国市场开拓铺路。


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