奥康:“一路我享”广告联播引爆“非凡体”病毒传播

案例背景

品牌诉求: 年轻化,时尚化,树立崭新品牌形象

奥康1988年以3万元资金、10余工人起家,如今已发展成为净资产10亿多元、员工12000多人,年产值20亿元、市场占有率位居全国同行业第二位的企业。中国内地鞋业品牌这些年一直在被几大巨头三分天下,百丽、达芙妮以年轻OL气息获得大量年轻女性消费群的认可的同时,本土中性化品牌奥康则面临着品牌老化,不被年轻人所接纳的发展瓶颈。为了在国内鞋业阵营中保持领先,重新定位品牌,增添时尚气息,奥康用“一路我享”广告联播引发“非凡体”病毒传播,加强和年轻人的沟通,以“一路我享”替换了自2003年以来一直奉行的“梦想,是走出来的”口号,决定突破鞋业品牌广告主攻传统广告传播的模式,在2012年伊始打响一场广告战役中树立起焕然一新的品牌形象。

目标对象:25至35岁的年轻消费群体

25至35岁的年轻消费者是购买鞋帽服装最主要的群体,占整个购买人群的70%。他们或是就业不久的上班族,或是事业稳定的公司白领,或是小有成就的公司中高层及私营业主,奥康“一路我享”广告活动传达的品牌理念和目标消费者的情感诉求达到了巧妙共鸣。

媒体策略:由电视广告联播引发SNS平台病毒传播

奥康在当红娱乐节目江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《我爱记歌词》和辽宁卫视黄金时段投放“一路我享”系列广告,以六条联播的方式第一时间吸引了观众的眼球,继而利用视频网站上的“全本微电影”和拍摄访谈引发广泛的微博互动。天涯和猫扑上的网友围绕“非凡体”进行“再创作”引发的病毒传播使得单纯的广告活动变成影响深远的“自营销”。

 

案例执行方案

1.  密集投放“电视广告联播”——快速吸引受众注意

2012年伊始,“电视月老”孟非领衔、浙江卫视当红女主播伊一、职业旅行家小鹏、新生代嫩模高明遥、武打明星谷尚蔚、独立摄影师花小幽加盟奥康,6位看似平凡实则各有非凡故事的人物分别拍摄了一支30秒视频广告,形成“一路我享”系列“广告联播”,在浙江卫视与江苏卫视的《非诚勿扰》、《我爱记歌词》、辽宁卫视黄金时段等高收视率媒体上相继播出,因投放集中、播出时间长冲击了观众观看电视广告的习惯思维,被网友称为“中国史上最长的广告”、“史上最强悍的大陆广告片”。

“一路我享”系列每条广告30秒,6条重播,6名代言人轮番亮相讲述自己的个性故事,丰富的人生经历、敢于面对挫折的勇气让他们成了为梦想前行的代表。片中的点睛之笔——6段台词文案,全部以时间为轴,用平实动人的语言讲述代言人在不同年龄的不同经历,用成长故事传递奥康“我享受这路上的一切”的品牌精神,传达了“享受人生的过程,睿智和阅历就是构成人生的财富”的哲理。“每个人都是普通的,每个人又都有非凡的一面。”这种接地气的信息传达巧妙激起了大众的情感共鸣,引起了目标消费者的广泛关注,形成的情感认同也为之后的病毒传播埋下伏笔。

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图1 奥康皮鞋赞助《非诚勿扰》

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图2 奥康皮鞋硬广

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图3 奥康皮鞋硬广(孟非篇)

2.  网络呈现“全本广告”,访谈揭秘背后故事——引发娱乐新闻效应

电视广告联播播出后,奥康将六部分别一分钟的“全本广告”登上微博,引来大量点播、转发和评论。奥康在电视广告中设置的两个悬念——孟非的工伤险些致残与伊一“两个妈妈”的故事也引起了众多粉丝与网友的关注,于是在电视台播出广告一周之后(2012年1月12日)两位主持人的奥康广告拍摄访谈也现身网络。视频中,孟非与伊一分别细说了在广告片中未能详尽讲述的亲身经历,引发了各娱乐媒体的转载与网友的讨论,视频点播率超过千万次。奥康把广告投放变成新闻事件,利用娱乐新闻效应进而引起了微博和其他SNS平台上的上的话题传播。

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图4 土豆网奥康皮鞋广告(伊一篇)

3.  猫扑、天涯、新浪上的“非凡体”病毒传播——启动“自传播”

奥康非凡体广告片的热播之后,结合热门人物、时事热点在新浪微博、天涯、猫扑、视频网站进行了再创造,掀起了一波接一波的的非凡体共创热潮,为奥康品牌知名度的提升推波助澜。

(1)新浪微博“36小时国际互粉节”

网友在新浪微博上发起“36小时国际互粉节”活动,号召网友“亮出你的非凡体,@你所爱;见@你的非凡体,果断回粉”,并声明“产生任何形式的恋情,概不负责”。网友们在原有的“×岁,我……;×岁,我……;×岁,我……。这是我的路,我是×××,我穿××码鞋,我享受这路上的一切”文体样板下进行“非凡体”创作激发了人们的兴奋点。

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图5 新浪微博“36小时国际互粉节”

(2)天涯、猫扑“非凡体”调侃热点名人

在天涯论坛,一场名为“乔帮主教你写出最悍的奥康非凡体”的运动由网友自主发起,用奥康非凡体讲述乔布斯的传奇一生。同期,在国内另一个主流BBS猫扑上,网友们则发挥各自的诙谐创意,进行了大规模的奥康非凡体自主创作,从自我欣赏到恶搞他人,LADYGAGA、刘德华、蒙牛都成为了网友们用非凡体调侃的主角。“非凡体”造句运动中,普通人使自己“非凡”,而明星大腕们则“被平凡”。在这种再创造的过程中,原广告中“一路我享”的精神,被迅速延伸成一种新的人生观:“这个世界没有凡客,每个人都有非凡的故事。”

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图6 乔布斯“非凡体”

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图7 刘翔“非凡体”

(3)新浪自发共创活动:“如果真有2012,你想对这个世界说什么”

2012年2月6日,一名为SUKI的网友在新浪微博上传了“每个人都有非凡的故事,如果真有2012,我想对这个世界说……”的自拍微博,将奥康非凡体作为2012的末日传说中的个人自传,此举立刻获得各草根意见领袖的支持。“如果真有2012,你想对这个世界说点什么?”的倡议引发了又一轮奥康非凡体的创作热潮。姚明、梁朝伟、苍井空等人都成为了作品中的主角。

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8  SUKI“加入真有2012,我想对这个世界说”

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姚明“加入真有2012,我想对这个世界说”

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图10  梁朝伟“加入真有2012,我想对这个世界说”

(4)韩寒与方舟子之争非凡体视频

2012年春节期间,“非凡体”也参与了韩寒和方舟子的微博“论战”,网友以《功夫熊猫》为素材创作了“韩寒版非凡体”视频,这部短片以“舟舟,你真以为我是凡客啊?”开片描述了韩寒非凡人生路。“韩寒版非凡体”一出,立即有网友为方舟子制作视频回应。“方舟子版非凡体”以电影《英雄》为素材,讲述方舟子的成名路,也用一句“韩寒,你以为我不会拍视频啊?”作为对战回应。两部视频引起了网友在新浪微博、论坛和视频网站的转载评论。

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图11  方舟子“非凡体”

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图12  韩寒“非凡体”

营销效果

1.  网友好评

奥康“一路我享”系列广告活动了网友的广泛好评。微博网友“布青青”说:“这一系列的广告都还不错,平实动人,每次‘非诚勿扰’间隙都耐心的看完了。”也有微博网友说“奥康最近的系列故事广告很不错,一路成长,一路相伴。大陆广告做成这样是精品。”甚至公众人物也参与转发、点评,如微博红人、“童话大王”郑渊杰点就评道:“让人舒服的广而告之。”

2.  数据统计

奥康非凡体“一路我享”系列广告传播业绩不凡。短短几个月,奥康在网络上凭借“非凡体”迅速走红——百度搜索的相关结果数字显示,“奥康”词条达到了548万条;在一个月内获得优酷和土豆的播放量近1200万、评论超过9000条;新浪微博转发和评论分别超过17000次和500条的成绩。与2011年前的广告效应相比,随着越来越多年轻族的关注,奥康形象焕颜获得了一个不小的进步。

 

案例点评

1企业文化与品牌诉求准确对接

当下,企业文化所引发的品牌效应已经成为企业的无形级产。奥康的企业文化建设可以追溯到1992年邓小平的南巡讲话,大众化品牌推广阶段推出“奥康属大家,潇洒你我他”的口号,“穿奥康,走四方”说出990年代中后期人们为“小康”生活走南闯北打拼的赶路人的心声,2003年用激扬向上、富有新时代气息的“梦想,是走出来的”将旧口号取而代之,沿用7年之后用“一路我享”作为第四代品牌形象升级的关键词。 奥康企业文化的进化是主动跟随时代脚步的体现,当今25岁至35岁(奥康的目标消费群)的年轻人面临社会利益和权力分配基本完成的现实,即使努力成功也未必垂青,因此奥康提倡要追逐梦想,更要享受一路上的美好和艰辛,活在当下,珍惜路上,平凡的人也有不平凡。由崭新的企业文化是品牌诉求的根源,也是“一路我享”广告活动的核心所在。

2.联播形式和真实内容的自然融合

奥康在当红娱乐节目江苏卫视、浙江卫视和辽宁卫视黄金时段投放“一路我享”系列广告,六条联播的方式创造了投放集中度和广告时长的记录,这种大胆创新的创新博取了人们关注的目光。然而“广告联播”并没有受到观众的厌烦,反而使人们主动地一遍遍重复地观看,这在于广告制作本身在内容方面所下的功夫。6名代言人轮番亮相讲述自己的个性故事,丰富的人生经历、敢于面对挫折的勇气让他们成了为梦想前行的代表,用“非凡人的平凡事”和“平凡人的非凡处”打动人,传达出“作为平凡人,每个人身上都具有闪光点”的哲理。更有、、简洁的画面,朴实的台词,亲切的人物拉近了和受众的距离,真实动人的人生故事迅速获得受众的情感认同和共鸣,找到 了公众的“兴奋点”也让“非凡体”深入人心。

3.传统媒体与新媒体的无缝连接

奥康在电视广告中着意设置的两个悬念——孟非的工伤险些致残与伊一“两个妈妈”的故事是广告活动中的点睛之笔,巧妙地将受众的注意力转移到网络,用访谈揭秘悬念和全本广告满足受众好好奇,引发粉丝与网友的关注和互动,为之后的病毒传播做铺垫。电视广告的创新性使得其在网上的传播成为可能,而悬念的设置则使传统媒体和新媒体之间建立了无缝的连接,网络使传统广告形成二次曝光,放大了传播效果。

4.打造“非凡体”引爆病毒传播

 “非凡体”通过广告片已经深入人心,它的简单朴实又迎合了大众的创作心理,成为了继“凡客体”和“海底捞体”之后又一网络流行文体。网友的创作使之迅速走红,新浪微博、天涯、猫扑上的活动使得受众涉入度加深,无形中强化了奥康的品牌形象。从品牌的主动传播、消费者的被动接受,成功演变为消费者热情地“自媒体”传播,进而形成“病毒营销”。奥康品牌及品牌理念瞬间渗透80后这一目标群体的心智,实现了奥康品牌年龄定位的成功转型。



广告主:奥康皮鞋

媒体:电视、视频网站、新浪微博、天涯、猫扑

广告代理公司:英扬传奇广告

核心策略: 奥康皮鞋联手江苏卫视名嘴孟非、浙江卫视当红女主播伊一等人打造“一路我享”微电影以六条连播方式登录各大电视台,通过在网络上打包推广“全本微电影”、推出拍摄访谈揭秘广告细节引发微博互动,由此引发“非凡体”病毒传播,网友在天涯、猫扑等SNS平台上自创造的热潮,尤其是传统媒体和新媒体的无缝对接使得奥康这一次在“微时代”的营销试水又一次走在了同行前面。


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