广之旅：搜索“赢”销---“事件+精准”

案例背景

品牌诉求：增加订单量，拓展在线业务，扩大品牌影响力

长期以来，广之旅的主要订单来源于线下，线上业务的发展仍处于初级阶段；随着旅游市场发展重点向线上转移，竞争日趋激烈，广之旅迫切需要开拓其在线旅游业务。

目标消费者：广东地区乃至全国及世界各地的旅行者

广之旅用户集中在广东各城市，尤以广州为主，年龄阶层集中在20-39岁，主要为学生与IT人士。广之旅作为广东地区传统旅游业的知名品牌，同时将目标顾客锁定在广东之外，积极拓展国内和海外业务。

媒体选择：百度、谷歌、联盟网站

借力百度、谷歌及其联盟网站，广之旅能够在互联网针对其受众进行精准品牌曝光，传播品牌形象，以较低成本为其网站带来大量优质的流量与订单。

案例执行方案

1.拓展关键词，在百度、谷歌投放搜索广告，促进目标消费者转化

广之旅选择在百度、谷歌渠道投放搜索广告，精准匹配有旅游需求的目标受众；同时拓展海量关键词，从旅游预订周期的各个阶段影响用户；通过投放数据分析与优化，找到核心消费人群进行重点投放，保持重点词的首位展现，提升网站转化；在百度渠道投放品牌专区，进一步提升品牌形象，建立忠诚度，持续创收。

图1.广之旅谷歌搜索广告

图2.广之旅百度专区广告

2．依据用户使用数据 ，在关联性高的垂直网站投放广告，精准接触目标消费者

通过对网站数据进行分析，广之旅发现其忠实用户的兴趣多为新闻、时尚、汽车、财经等内容，于是在网络推广时就以该部分受众的地域、消费时段、兴趣网站和搜索词进行相应策略的精准投放。

选择百度、谷歌广告联盟网站中知名度较高的旅游类和高相关度的新闻、时尚、财经类网站进行网盟广告投放，提升品牌形象，传播专题活动信息，为网站带来高质量访问；辅以精准的再营销定位投放，拉动网站长线转化，为在线销售积累基础。

图3.广之旅中国品牌网广告投放

3．借力亚运，抓住时机进行事件营销 ，增加品牌曝光量

广之旅在亚运倒数500天之际，即签约成为广州亚运唯一的旅游服务供应商，运用自身在行业的影响力和号召力，取得来自于产业链上游的资源方，如全球各地的旅游局和景点的大力支持，为亚运特色团队提供了普通团队难以实现的高规格接待。

为使自己与其他旅游品牌区别开来，广之旅选择了“亚运志愿信使团”这一与众不同的活动载体，“亚运志愿信使团”系列活动提升了广州亚运会的知名度和影响力，为十万广州民众带来了近距离接触亚运的途径，同时在客观上巩固和完善了广之旅的品牌内涵。

名人效应，创意宣传。八位广东籍奥运冠军随队宣传，十位名人荣膺信使，特殊时刻的定点宣传，使亚运宣传的效果更加突出，也使广之旅的品牌传播得到了巩固。

事件营销，阶段性引爆舆论。广之旅在各类宣传活动的组织、策划方面狠下工夫，通过切合不同时期的新闻热点，推出各具特色的主题活动，为旅行社通过参与社会活动，进行相关事件营销。

图4.网易新闻关于亚运信使的报道

图5.亚运信使活动

营销效果

1.品牌搜索量持续增加

搜索营销投放以来，广之旅网上品牌搜索量持续增加，到2012年6月提前突破去年旺季高峰搜索量，达到历史新高（请见下图所示）；

2.订单量几何级增长

官网搜索营销流量与订单数成几何级增长，搜索营销流量占比从5%上升至37%，订单数占比从8%上升至35%，成为对广之旅在线营销贡献最大的渠道，对其在线旅游业务的持续、扩大发展奠定良好基础。

3.新闻曝光量大，品牌形象得到提升

在百度键入“广州亚运会志愿者信使团”，用时0.002秒，可搜索到相关网页37500篇。广之旅组织的“亚运会信使团”活动，因其参与层面宽、时间跨度长、覆盖范围广、活动内容多，为宣传亚运和宣传广州立下了汗马功劳，得到社会公众和新闻媒体的广泛好评，有力地提升了品牌形象。

（数据来源：百度数据、Alexa排名、ChinaRank排名）

案例点评

1、精准投放搜索广告和关联广告，品牌信息有效到达目标消费者

广之旅依据数据分析进行精准广告投放，媒体选择别具匠心，海量关键词关联营销，带来的高访问量和高搜索量都进一步提升了品牌价值。通过这次搜索营销，广之旅除了取得日益增长的经济效益，同时在品牌声誉、产品创新、服务品质、队伍成长等方面，均获得了全新的竞争优势，

2、借力亚运，差异化进行体育营销，有效创造品牌区隔

在本次亚运体育营销活动中，广之旅完美实现了“紧抓亚运举办契机”的“点”，“全行业联动”的“线”，以及“民间力量”的“面”三者之间的有机结合，让体育营销的概念，从以往比较狭隘的单组织的付出，延伸至全行业、全社会的联动。广之旅运用差异化的营销思路，最大限度地用足、用活亚运会的种种元素跟综合资本，实现政府、企业跟社会公众的互利多赢。

广之旅创造性地选择了“亚运志愿信使团”这一与众不同的活动载体，参与者将近10万人，是迄今为止最大型的亚运民间宣传活动，被多家媒体称为“无形的火炬传递”、“民间外交大使”，它的一系列持久活动有效提升了广之旅所蕴涵的品牌魅力，为品牌宣传加分，深刻体现了整合营销传播的精髓。

广告主：广之旅国际旅行社股份有限公司

媒体：百度、谷歌、联盟网站

广告代理公司：昌荣精准

核心策略：广之旅此次营销活动的核心策略点是在百度、谷歌及旅游、新闻等相关网

站投放搜索广告和关联广告，同时借力亚运，通过事件营销增加曝光量，最终实现品牌价值的全面提升，增加行业竞争力。