杜蕾斯“宝贝计划”iPhone程序营销案例

案例背景

品牌诉求：

世界安全套第一品牌杜蕾斯一直以来都十分注重营销方式的创新。话题营销、病毒视频营销、微博营销都运用得游刃有余，取得了不俗的效果。随着iPhone终端的出现，杜蕾斯又敏锐地将触角延伸到手机APP应用软件上，想借此开发出更富有新意的营销手段，继续培养与目标消费者的品牌感情。

目标消费者：使用iPhone手机的年轻人

iPhone的目标市场是一群激情四射的年轻人。年轻，活力，时尚是这个群体的特点。

媒体选择：iPhone

苹果是目前全球智能手机的引领者，它的iPhone系列手机终端的出货量近两年来不断上升，成为全球销量增长率最高的手机产品。在中国，iPhone手机似乎已经成为时尚、年轻人的必备。

iPhone智能手机的成功除了归结于外形设计之外，软件应用也是其抢占用户的必杀技，苹果主导着自己的软件商店（App Store），这个商店里的应用软件个数已经超过32万个，并且每天以1000个的个数在增长，累计下载次数突破了150亿次。这些App应用软件不仅能够提供信息娱乐服务，也为品牌营销创造了无限可能。

杜蕾斯和iPhone合作，推出APP程序，符合现在终端媒体化的趋势，也符合杜蕾斯定位的时尚活力人群的接触习惯。这款应用程序名为“杜蕾斯宝贝计划”，通过游戏下载和病毒视频的方式实现广泛的传播，帮助杜蕾斯达到树立品牌形象、提高品牌知名度的目的。

案例执行方案

依据产品特性，开发趣味游戏

杜蕾斯品牌的广告诉求历来就与“避孕”紧密关联，此次开发的iPhone App“杜蕾斯宝贝计划”同样也是围绕这个话题和产品特性展开。

这个程序是关于养育婴儿的，需要两部iPhone手机才能进行。下载程序后，只要把两个iPhone在一起蹭一下，手机中就会“诞生”一个婴儿。他需要人来给予关怀，不然就会一直不定时地哭闹，需要机主发出抚摸、喂食等各种操作才能平息。对于机主而言，这一程序就像自己真的养育了一个婴儿一样，给自己带来了非常多的麻烦和尴尬。而摆脱这个游戏的办法就是购买杜蕾斯产品，扫描杜蕾斯包装上的二维码，启动Baby防打扰模式。杜蕾斯通过这种充满趣味的方式让iPhone的用户更自然、更深刻地意识到杜蕾斯的好处。

游戏的同时增加了服务功能，吸引用户下载

杜蕾斯的这项软件不仅仅是一个整蛊游戏，在游戏的同时，它还包含多种服务内容和应用，以此吸引到了更多的用户下载量。软件一共推出了两期两种类型：

第一期宝贝计划1.0软件实际上也是一款非常实用的父母指导程序。它主要适用于准备要孩子的准爸爸妈妈以及有小孩的爸爸妈妈。以文字、音乐、图片的形式帮助普及孕育知识，学习如何全方位呵护婴儿，满足准妈妈孕前、孕后以及婴儿早教多方面需求。

第二期宝贝计划2.0与宝贝计划1.0相比，不仅在整体用户界面做了全新的改版、美化，还新增了孕妇提醒、排卵期计算，孕妇日记和宝贝日记以及三字经、中国历史、唐诗宋词、《十万个为什么》儿童版等实用功能。

图1 “宝贝计划”1.0程序界面

图2 “宝贝计划”2.0程序界面

图3 活动中各个合作者的配合关系

3.病毒式传播游戏视频

在App Store推出软件的同时，杜蕾斯同时将游戏操作的过程制作成为视频，上传到全球各大视频网站上。有趣玩法立即吸引了视频的大量转发，这种“病毒视频”的传播模式，既扩大了游戏的影响，又增加了游戏的下载量。

图4 游戏说明视频截图

案例效果

游戏在互联网的影响力大

这个游戏在整个互联网上的影响力是比较大的，笔者通过Google和百度，键入“杜蕾斯宝贝计划”关键词进行搜索之后，的搜索结果数量就很能反映这个问题，在谷歌上可获得约25，000个相关结果。在百度上可获得约13，000个相关结果。

图5 谷歌搜索界面

图6 百度搜索界面

2.视频点击量高：

在优酷网上，仅题为“杜蕾斯宝贝计划Iphone疯狂App”的视频就拥有超过940万的点击量。

图7杜蕾斯宝贝计划 疯狂APP优酷视频搜索量

3.用户对软件评价高：

在iTunes.APP store的官网上，用户对“宝贝计划”给出了较高评价。

图8 苹果官网用户评价

（数据来源：百度搜索、优酷视频、苹果官网）

案例评价

优点：

（1） 游戏本身很新颖

这款虚拟的宝宝养育游戏，让许多人过了一把养宝宝的瘾，同时也成为了女性用来惩罚自己男性伴侣不使用安全套的有力工具。这款APP一出现，立马就会激起人们对游戏本身的好奇心，有种跃跃欲试的冲动。

（2）游戏的互动性很强

游戏十分巧妙的让人们参与到了整个营销活动中来，由于消费者亦是游戏的玩家，所以杜蕾斯的形象在有意无意中就进入了他们的脑中。这样杜蕾斯便与其消费者建立了一种情感上的联系，这种联系是一种好感，一种信任。

（3）根据游戏改编的视频本身既有创意又十分诙谐

许多人因视频的趣味性便会分享，扩大了这个游戏的影响力，吸引人真正的去体验这款游戏。在分享和亲身体验游戏的过程中，消费者便十分自然的融入到了此次营销活动中，达到了杜蕾斯与消费者轻松互动的目的。

广告主：杜蕾斯

媒体： iPhone

核心策略：杜蕾斯将想要传达的避孕理念植入到“宝贝计划”这样一个APP小游戏中，引起众多iPhone用户的关注，之后杜蕾斯将游戏内容制作成视频在各大视频网站上推广，更好的宣传了这款游戏，宣传了产品。