"中银掌上行"新浪一站打响

案例背景

营销背景：各大行抢夺手机银行市场份额

2009年开始，各大银行手机银行业务竞相发力，力图占领市场掌握竞争主动权。中国银行2010年推出的，“中银掌上行”期待能抢先占领手机银行市场业务，保持和占领行业内的第一品牌地位。另一方面，用户对手机银行业务认可度不高，在安全、费用上的问题，也成为用户使用这一业务的关键门槛。在这种情况下，通过有效的营销活动，让目标消费者更好得认知自身品牌、产品和服务的差异化优势，显得尤为关键。

营销诉求：提升中行手机银行品牌知名度

推进手机银行业务普及，打消用户疑虑是此次中行手机银行业务推广的重要目的。中行手机银行希望通过此次营销确立中行手机银行提前占位——提升中行手机银行品牌知名度，打响“中银掌上行”、业务上线告知及优惠活动；提升中行手机银行客户数，手机银行用户开户，拉动业务发展。

目标消费者：对手机银行业务有需求的网民

媒介选择：新浪网

新浪作为国内最大的门户网站，在手机网民中的关注度和影响力也是非常高的。尤其是新浪的新闻内容，较大程度满足了目前手机网民对新闻类服务的需求，形成比较稳定的手机网民受众。所以新浪是一个在电脑和手机两个平台都能比较完整覆盖到目标受众，满足用户需求的媒介。

案例执行方案：

在新浪互联网站及手机新浪网进行品牌集中曝光

首先，中国银行选择在新浪首页、财经频道首页等页面的相关硬广进行推广。而手机新浪网，是中行手机银行受众最为直接的手机媒体，也进行了财经频道的栏目赞助和相关的硬广合作推广。

图1 手机新浪网的栏目赞助和硬广投放

Web和Wap相结合的“中行手机银行、网银知识转奖大轮盘”活动

用户点击硬广进入活动首页之后，中国银行开发了名为“中行手机银行、网银知识转奖大轮盘”的活动，通过大轮盘上对中行手机银行及网银知识进行植入。这个活动同时在Web和Wap上都有上线，用户无论是用电脑还是手机都能参与。

用户进入首页点击大转盘，根据转盘指针指向的五大类知识项目其中一项弹出相应的学习知识。网友学习后可转发到自己微博或者即时答题，回答正确后可获得相应颜色宝石一颗。

在个人中心，积累足够不同颜色的宝石后可进入其个人中心进行抽奖。根据积累的不同颜色的宝石，可自行选择消耗的宝石数不同从而有机会中得不同的奖品，活动在刺激网友积极参与的同时进行了相关知识普及，深度传播了中行手机银行和网银知识。

图2 大转盘活动首页

图3 手机新浪网活动页面

图4 个人中心进行抽奖界面

将新浪的团购形式首次运用于wap并提供给网友。

此次活动还有一大创新在于它将团购与手机银行支付的应用也引入进来。手机新浪网为中行引入新浪团购页面到Wap上，专门打造了“中银掌上行、欢乐团购季”活动。当用户点击商品进入购买页面，系统会提示网友需用中行手机银行进行支付，指导其进行线上及线下开通中行手机银行并进行支付。直接拉动手机网友开通并使用中行手机银行业务。

图5 实现手机在线支付，深化了用户体验

充分利用影响力营销长期阵地的新浪微博。

在活动之后，为了把活动所积累的人气和影响力在新浪得以保留和延续，中国银行开通了新浪微博，通过设置话题、转发、关注、粉丝等功能进行网友与中行品牌信息知识的互动，为以后进一步的互动传播建立了平台，打下了基础。

图6 通过新浪微博进行长期性的互动

营销效果

活动站参与度高。据统计，55天个人页面游戏参与人数超过千万人；注册人数：11万。日均PV：49，697，人均页面停留时间：2.4分

新浪WAP活动站实现了用户精准性到达。55天注册登录人数：4，197人用户总点击：589，328次。从以上数据得知，新浪wap活动活动站真正实现了用户精准性到达。

（数据来源：《现代广告》杂志《“中行掌上行”新浪一站打响》）

案例点评

互动活动使用户快速了解并体验中行手机银行业务。

以手机WAP为主，搭载minisite活动平台，互嵌并延展到微博、团购平台，传递产品信息、业务上线告知和优惠活动。移动互动活动使用户快速了解并体验中行手机银行业务。

以时下最火爆的团购元素为拉动引擎。

手机团购产品，将新浪的团购形式首次运用于wap并提供给网友。在WAP平台为“中银掌上行”用户特别定制团购产品，促进引诱用户主动开通和使用，从而迅速积累用户。

以跨媒介营销为传播全面而精准的覆盖有效用户。

结合微博、minisite等多种产品，整合新浪互联网和手机新浪网进行跨媒介营销，活动、话题、团购互嵌同步，全面而精准的覆盖有效用户。

广告主：中国银行

媒体： 新浪

核心策略：中行电子银行整合新浪网和手机新浪网（WAP平台）共同推广，以手机WAP为主，搭载minisite活动平台，互嵌并延展到微博、团购平台；融入团购元素、微博互动，使用户快速了解并体验中国银行手机银行（中银掌上行）的业务。