凡客诚品（VANCL）品牌整合营销

案例背景：

品牌诉求：提升品牌影响力，增加产品销量

凡客诚品（VANCL），由原卓越网创始人陈年先生创立，公司采取网络运营模式，没有店铺、生产工厂，不建立分销渠道，只有电话、网络和广告，是一个活在电子商务时代的“轻公司”。

2010年以来，电子商务行业对于品牌推广的投入力度明显加大，为了使凡客诚品能在同行业的竞争中脱颖而出，将品牌打入市场，扩大品牌知名度和影响力，树立品牌文化，2010年5月开始，凡客进行了一系列的整合营销活动。

目标对象：以年轻人为主的大众消费者

媒体选择：互联网、户外广告、电视

凡客在此次的媒介选择方面，也采用整合的方式，非常注重线上与线下的结合，以互联网等新媒体为主，结合户外广告、电视广告等传统媒介，斥巨资树立品牌形象，借用明星效应选择适当的代言人扩大影响力。

案例执行方案

1、线下硬广宣传造势

2010年5月，凡客诚品选择了韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。作为80后明星代表，两位代言人诠释了凡客平民化的本质，产品比较时尚但价格相对低廉。产品的目标受众人群是70、80、90后热爱时尚、喜爱独特并且勇于接受尝试新事物的年轻人，韩寒、王珞丹都属于80后靠自己奋斗获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人成长的心态也能和凡客的品牌进行很好的融合。

5月4日，凡客第一轮品牌广告“我是凡客”亮相北京公交候车亭灯箱；

6月7日，户外灯箱广告覆盖了北京上海两地的地铁、公交，投放力度是五月份的五倍；

11月1日，代言人韩寒王珞丹“我是凡客”视频正片在北京上海广州深圳等十多个一线城市户外LED、地铁内LED、公交移动电视同步发布；

同时在11月，凡客第二轮品牌广告“Q&A”发布；

10月至11月，凡客诚品2011校园招聘全面展开，校园招聘使用的是韩寒版“我是凡客”广告语，在此之前凡客从未做过大规模的校园招聘。持续一个半月的校园宣讲和招聘是一种极好的品牌推广。

图1 户外灯箱——韩寒“我是凡客”

图2 户外灯箱——王珞丹“我是凡客”

图3 韩寒凡客诚品广告文案

图4 王珞丹凡客诚品广告文案

图5 韩寒——“Q&A”系列广告

图6 王珞丹——“Q&A”系列

2、跨界营销

(1)与苏宁电器的合作

2010年8月26日起，凡客诚品与电器连锁商苏宁电器进行联合推广活动，开拓线上线下深度合作。凡客诚品会员凭借其服装标签或者身着凡客诚品的服装到北京苏宁的各大门店进行消费购买相机每台可减少现金50元，购买单反相机或者摄像机每台可以减少现金100元，并且可以同时享受店里其他优惠。苏宁电器的会员可以凭借会员卡号在首次登陆凡客诚品的官网进行购物时享受五元代金券，整个活动持续到10月31日。在企业发展中凡客不仅积极拓展互联网渠道，也不断依靠品牌合作、异业营销整合线上线下等方式实现品牌之间的联合和渠道的延展。

(2)与麦当劳的合作

2010年9月21日至11月16日，凡客在官网主页上作了重点推介：凡是在麦当劳北方地区食堂采办早餐超值套餐的消费者均可获得凡客30元兑换卡，可换取一个憨虎零钱包或者采办网上制定产品。为取得更好的推广效果，麦当劳和凡客几乎动员了企业自有的平面媒体、网络媒体、论坛传播和博客传播的相关资源，许多麦当劳店门口还拉起了凡客促销易拉宝进行活动推广。此次与麦当劳的合作使得双方共置于一个公共平台上，各种资源交互汇集，有利于各自产品的发展，为双方合作带来双赢效果。

图7 购买麦当劳套餐获30元兑换券

（3）与优酷网一起推出精英计划

2009年12月优酷网CEO古永锵、暴风影音CEO冯鑫、京东商城CEO刘强东、中电传媒董事长白俭成、《IT经理世界》总编辑黄翔、疯果网CEO王三石等20余名商业CEO新星身着凡客T-shirt经典商务衬衫集体出境，并且还在衣服上赠言签名。这次的精英计划吸引到诸多IT界和商界精英加入，给品牌带来的积极正面的宣传。

图8 签字版凡客经典商务T-shirt在线销售

（4）赞助微软技术大会

2010年12月1日至12月3日，凡客第二次携手微软，成为微软技术大会的合作伙伴，作为大会唯一指定讲师服装赞助商，凡客为大会提供全棉牛津纺衬衫，同时在大会上凡客还设立了一个风格独特的展区展示新品发布手册以及“我是凡客”广告背板、凡客帆布鞋等产品。这次与微软的合作直接带动了凡客的销售业绩。

图9 身穿凡客蓝色衬衣的微软技术大会讲师

图10 独特的凡客展区

（5）与北京电视台的春晚合作

2010年12月5日期间，凡客与北京电视台联袂筹备的兔年春节系列活动拉开序幕，活动包括填写新春祝福到订单留言中即有机会获赠BTV春晚限量版时尚卫衣一件；在活动页面留言就有机会受邀参加北京电视台“春晚一起来”活动参与抽取门票；线下展开“春晚e起来·我是大明星”活动。

图11 北京电视台春晚e起来

除此之外，凡客还和全国各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，准备选美类活动、时尚服装走秀等从互联网品牌过度到时尚生活品牌的行动。

3、微博营销

2009年8月新浪微博内测时，凡客公司作为最早一批进入，几个月内连续推出一系列活动：1元秒杀原价888元服装；网购豪礼相送；邀请姚晨、徐静蕾等名人互动吸引用户；联合新浪相关用户曾东凡客围脖；讲述畅销服装设计史背后的故事等等；

2010年7月6日，韩寒主编的杂志《独立团》第一期上市，凡客立即在新浪微博上独家发起“秒杀韩寒《独唱团》”杂志活动，吸引大批粉丝关注；

将新浪微博作为和消费者建立情感的互动纽带，坚决不再微博上做销售发广告，和粉丝博友之间建立了良性的互动关系；

坚持博客和微博营销，认真大力企业博客和微博

百度百科也将“凡客体”收为专有词汇，定义为：凡客诚品(VANCL)广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。

图12 凡客诚品微博首页

4、公益营销

（1）官网义卖

2009年9月，凡客为庆祝两周年推出的“经验代言计划”签名T恤在官网上展开义卖，参与义卖的还有凡客两周年主题T恤。按计划这些T恤销售所得将与中华思源基金会合作，所得款项以相关精英的个人名义捐赠给河北省丰宁满族自治县五道营乡中心小学。官网义卖塑造了良好的企业形象。

图13 官网义卖T-shirt

（2）集善嘉年华

2009年12月，凡客对由中国残联和中国残疾人福利基金会联合举办的“纪念国际残疾人日·集善嘉年华北京2009——帮助贫困聋儿走出无声世界”公益活动给予服装支持。

图14 集善嘉年华赞助商

图15 身穿凡客童装的孩子们

营销效果

1、口碑效应带来了免费的高频次曝光机会

3，216张PS凡客体图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载；“我是凡客”同名视频在VANCL官博的点击量已超过56万次、评论数超过12万条；8月4日新浪微博上“凡客”两字以3255条曝光量创造当日记录；总共有12356个网友参与凡客广告；“凡体体”收录百度百科并荣获2010十大网络流行语。

2、销售量大幅增长

2010年五、六月份凡客诚品销售额屡创新高，大批白领、大学生被凡客吸引；2010年，在明星病毒营销等战略作用下凡客诚品的销售额达到20亿元人民币，服装销量增加三倍，达3，000万件。

3、引发热议，受到业内肯定

品牌代言人计划和商业性的跨界营销提升凡客的销售业绩，精英计划、赞助活动和公益营销提升了凡客的品牌形象，微博活动巩固发展了各方面潜在消费群；2010年10月，凡客诚品获得“清科2010年中够最具投资价值企业50强”企业称号。

案例点评

1、精准定位，吸引受众

针对其年青一代的目标受众定位，选择韩寒、王珞丹为其代言人，可以说这是中国近年来广告代言人为数不多的几个成功案例之一。颠覆传统形象，表达平凡人物内心世界，凡客巧妙地抓住了受众的思想。

2、线上线下媒体整合，拉动销售

借助年轻人爱好新事物热衷创新的想法，凡客诚品通过线上线下互动聚集了大批忠实粉丝，成为产品销售的有力保障。

凡客的户外广告在某种程度上真正发挥了户外广告应有的作用，并引领了整个户外广告行业的发展，现在密集投放在北京地铁内的灯箱广告大部分是受到凡客灯箱广告超高OPI的启发。

3、跨行业合作，弥补短板

凡客在选择合作伙伴上凡客可谓大获成功。与麦当劳等国内国际大牌合作展开了异业营销，再次巩固了其年轻一代受众的市场；而与苏宁电器的合作也弥补了中等年龄潜在消费者不足的弊端。

4、公益营销，树立企业公民形象

凡客诚品亦十分重视品牌声誉，在培养精英CEO和积极参与社会公益事业上可以看出这个企业的社会责任感。当然这也给凡客带来的品牌好评和数量不菲的销量订单。

广告主：凡客诚品（VANCL）

媒体：互联网、户外广告、电视广告

核心策略：借助年轻人爱好新事物热衷创新的想法，凡客诚品通过线上线下互动聚集了大批忠实粉丝。整合营销的线下和线上的空间，采取异业营销等手段提升品牌影响力，增加产品销量。