麦当劳“见面吧”营销案例

案例背景

品牌诉求：深耕年轻人消费市场

麦当劳近年来将主要市场转向年轻群体。在2009夏季促销调查中麦当劳发现，年轻人尤其是大学生目前将主要的业余时间都用在了网络上，网络已经取代了面对面见面的约会方式，但麦当劳了解到现在的大学生之间其实是非常需要真实沟通，需要真实情感的。所以如何引导他们转变观念，吸引这部分目标消费者到店消费，成麦当劳需要解决的问题。

目标对象：年轻群体

媒体选择：人人网+麦当劳门市店

人人网是由“校内网”更名而来，网站上的注册用户绝大多数都是大学生群体，这点与麦当劳的目标对象非常吻合。麦当劳从他们的媒体接触习惯出发，就在人人网上发起了麦当劳“见面吧”一系列活动，希望通过呼唤年轻人“线下真实见面，巩固友情”来达到促销的目的。

案例执行方案

一、三场线上活动，层层递进

图1 人人网活动界面

麦当劳在线上的“见面吧”活动总体分为三个阶段，同时每一个阶段都为下一个阶段埋下伏笔，层层推进。

第一阶段（6月17日——7月21日）：

这一阶段的主题是“老朋友见面吧！”。鼓励人人网的用户参与真朋友大测试，召集网友在麦当劳见面，消费者即有机会赢取麦当劳免费提供的食品“见面礼”。其中6月10日到6月23日是活动的预热期。在这一阶段，以公益唤醒的方式来号召大家改变他们在人人网的个人状态，支持真见面。为了鼓励更多人参与，麦当劳还决定当有10万用户更改状态时，就将在全国范围内推出一周限时全场半价的促销活动。这一时期正是高校暑假放假之前，时间充裕，老同学、老朋友之间的同城见面会比较多。

第二阶段（7月22日——8月25日）：

这一阶段的主题是“再远也要见面吧！”。这个时间正好是高校放暑假，高校学生们纷纷回到了自己的家乡，所以它的主题就是邀请远方的朋友来家乡见面，体验家乡之美，参与这一活动的网友可以有机会获得麦当劳提供的见面路费。

第三阶段（8月26日——9月22日）：

此阶段的主题是“甜蜜一刻见面吧”，主要强调的是分享和互动。鼓励人人网用户选出自己在人人网上最知心的密友，并且分享和自己和朋友在麦当劳的见面的故事和照片，然后参与网友投票，得票数最多的用户可以赢取价值1万元的九寨沟双人旅游奖金。

二、设置大量互动环节

在整个活动期间，麦当劳还在人人“见面吧”minisite上设置了大量的互动环节。比如征集“101个见面的理由”，用户可以通过人人的邀请功能发给好友，鼓励用户写下真挚感人的见面理由。同时开展评选美好友谊故事、分享甜蜜爱情故事的活动呼吁大家参加。

此外，麦当劳还举办了“真朋友大测试”、“人气王”、“册友仪”等小活动，这些活动吸引了大量的年轻人参加。新颖丰富的互动环节也是麦当劳此次营销成功的一个重要因素。

图2 人人网minisite邀请界面

三、电子优惠券等促销产品吸引大学生

伴随着“见面吧”活动的层层深入，为了让大学生把见面场所锁定在麦当劳，麦当劳还以线上电子优惠券、门店单品促销等促销方式不断地吸引着他们。

而电子优惠券的领取和使用方式则更为大众。活动期间， 所有参加人人网邀请好友见面的网友，自愿填写手机号码，人人网上的优惠券就发送到参与者的手机，且无需打印，可直接进店消费。同时， “移动中的人人网用户”券的链接，可供点击下载到手机，这样的方式更是抓住了“移动中的人人网用户”，让“在路上的人”随时受到激励而直接进入门店消费。结果共计超过12万的手机电子优惠券和普通优惠券被下载，大幅增长了麦当劳的门店销售额。

门店单品促销主要是麦当劳常态化的新近单品促销小活动，如“配餐网””甜心密友”等，这些小活动也增加了消费的可能。

四、以价格折扣调动顾客的力量

用户数量大，联系紧密，信息通过分享的方式被广泛传播是SNS网站的一大特点，这种特点非常适合调动群体力量来达成销售目的。麦当劳基于这一特点，开展了团购、折扣价购买等活动。

团购活动名为“抱团吃早餐，欢乐齐分享”，这是由麦当劳联合大旗网进行的，主要在北京、天津、沈阳、大连四地推出。

同时，麦当劳在活动期间承诺：如果在一周的时间内“见面吧”主题活动的支持人数超过10万，那么麦当劳将为参加聚会的网友提供半价优惠。这样就使得更多的人参与到活动中来。活动支持人数很快就突破了10万，麦当劳也如约推出活动：从6月17日开始到6月23日，每晚十点至十二点，大学生凭高等院校学生证即可在全国麦9当劳餐厅享受所有正价产品半价。

图3 麦当劳折扣活动

五、不忘TVC广告和公关

线上互动开展得如火如荼的同时，麦当劳同样没有忘记传统电视TVC广告和公关的配合，使之形成整合的传播效应。电视广告内容主要是烘托线上“见面吧”这个主题，与人人网一起号召与好友见面。广告以测试谁是你生命中重要的朋友，呼吁真朋友应该走进现实多多见面，与麦当劳一起享受优惠为主要诉求。

在公关方面，6月17日麦当劳举办了“别宅了，见面吧”媒体发布会活动，正式宣布与人人网合作，希望夏天大学生能够和真正的朋友多多见面，邀请众多网络媒体发布这个合作新闻，这些举动也构成活动完整性的一个重要部分。

图4 麦当劳“见面吧”电视广告内容

图5 麦当劳“别宅了，见面吧”媒体发布会

营销效果

1. 人人网媒体效果：

在预热期的第一周，超过12万的用户修改个人状态以示支持；

74%的用户在他们的状态中自发的提到了麦当劳或“见面吧”；

400多万名用户访问活动主页；

近60万封见面邀请被发送，超过7万个甜言蜜语被发送；

提交了总共120万个见面理由。

2.销售效果：

麦当劳的门店销售额有了大幅增长，众多产品在晚间更是售罄。

麦炫酷销量与往年同期相比增长了80%；

原计划5周的HelloKitty礼物在3周内销售一空。

3.总体效果：

共计吸引了人人网2，144万名用户了解或参与此次活动；

有超过50%的活动参与者到麦当劳进行了消费；

参与活动的用户对麦当劳品牌好感度提升了33%，超过了麦当劳之前所有活动。

（数据来源：尼尔森数据）

案例点评

麦当劳“见面吧”活动取得了巨大的成功，在大学生群体里成功引领了“见面吧”的风潮。我们不得不说，这是广告代理公司李岱艾（TBWA）、网络媒体人人网、广告主麦当劳三方共同精心创造的一个SNS营销神话。现在来总结一些该案例成功的因素：

对消费者进行准确的洞察：

首先，麦当劳主要目标市场是大学生群体，他们的媒体接触习惯是网络（人人网（原校内网））而非电视，他们日常不离手的手机，因此掌握PC & Mobile两个端口是必须的。其次，独生子女一代的社交需求是现实中的好友，对于友情尤为珍惜，将“友情”重点推出作为大家“见面的理由”最贴切不过。

公益主导：

将“见面吧”作为一种公益倡议，麦当劳和人人网（原校内网）作为发起者，提醒学生朋友珍惜友情。

优惠驱动：

所有邀请好友见面的用户都可以下载麦当劳优惠券以及限时半价优惠，在手机端和PC同时发放优惠券，真诚地引起轰动效应。

如今的消费者日渐成熟，未来的营销绝不是仅仅将消费者作为营销的对象，推送广告主想传递的信息，而是要更善于快速捕捉消费者的媒体行为变化，深刻洞察消费者的心理，将营销融入消费者的日常生活，倡导并帮助消费者实现他们的愿望与想法。

广告主：麦当劳

媒体：人人网

广告代理公司：李岱艾广告公司（TBWA）

核心策略：在暑假期间通过SNS网站，发起“见面吧”系列活动，提供多种有趣又有意义的见面理由，鼓励网络用户线上邀约朋友，参与活动，同时麦当劳自己又提供一系列线下的促销活动，吸引线上的目标消费者最终到店消费。