在全国11家全国性上星电视购物频道里面，中国国际广播电台（CRI）旗下的环球购物是起步最晚，但发展最迅速、最有独到特色的一家。这个频道真正意义上的起步是从2013年3月，陈美秀团队加入环球购物开始，这支团队的到来为环球购物注入了崭新的生命。在那个时期，国内很多家电视购物都已经具有相当规模和影响力了，比如最早的东方、比如家有、快乐购等等。那么，对于一家崭新的频道而言，一切都是从零开始，从无到有，还要在既有的竞争激烈的市场里切下一块蛋糕，谈何容易！
但后发并不意味着没有任何优势。尤其是对于在国内电视购物行业本来就有很多年丰富经验的陈美秀团队来说，培养环球购物这个新生儿，可以直接为它注入很多成功的经验，可以帮它避免很多已知的风险，少走很多国内同行已经走过的弯路。所以，起步虽然晚，但是风险低，成本低，速度可以更快。
短短两年半的时间不到，环球购物从频道定位、产品选择、内容制作、终端布局以及艺人包装等方面多条腿走路，一跃成为在国内拥有了最具市场价值的覆盖范围，同时搭建了电视、网站、APP，三位一体的全媒体销售平台。在2015年成立的中国电视购物产业联盟中，被推选为理事单位，成为行业领军的新明星！
产品选择小而美、全球化
在刚到环球购物的时候，陈美秀想过给“环球购物”改名，她觉得“环球”这个名字太大了，购物频道的名字一般小而温馨，比如快乐、家有等等。但后来这个名字让她找到了差异化的发展思路：“既然给了我们这么一个大气的名字，那我们也要有这样远大的志气：让世界商品走进来，让中国商品走出去，我们就定位在全球商品的媒体零售集团，做知名高端产品信息发布和销售方面的权威。这个名字现在我们越用越好。”
这个目标制定于2013年，但陈美秀的团队并没有一开始就着急向外拓展。“我们始终坚信，首先应该把中国市场的业务先做好，把本份做好，守住中国市场，把根基扎牢，所以在最初的一年，环球购物并没有主动地往外扩张。当然，在此期间，我们开始尝试做一些异业合作，比如和顺丰速运、宅急送、网酒网、沱沱工社等各领域的先导品牌，更在文化衍生品领域拥有变形金刚、韩国泰迪熊等形象的合作，来锻造频道对外合作的能力。”
而最终让环球购物感到“引进来、走出去”的时机成熟了，是在2014年的第11届中国-东盟博览会。在那届盛会上，环球购物成为“2014中国-东盟博览会唯一指定电视购物合作商”。在展会期间，环球购物建立了一个小型的直播演播室，然后派出商品买手在展会当中去挑选适合的产品，之后再走近产商的展台去直接做商品的介绍和商品的体验，同时还会回到环球购物的直播演播间，做产品的介绍和销售，这一做法取得了巨大的成功。各国的参展商们都非常热情，也非常积极，对于中国的电视购物的平台非常感兴趣，虽然大家都知道中国是有电视购物市场的，但是没有想到会有这么正规的频道，做得这么好，他们很多都是第一次在这样的展会中看到这种平台。当场，就有不少海外商家与环球购物达成了深度洽谈合作的意向。“所以这一次的12届东盟博览会，我和我的团队对频道拓展海外发展空间有了更多的信心，我们会在东盟博览会期间举办环球购物品牌推介会，吸引更多更好的海外合作伙伴，这个推介会也被列入了官方日程。”陈美秀对记者表示。
环球购物做好准备的同时，中国消费市场也更加成熟，庞大的年轻消费族群诞生，消费理念升级，中国消费者对优质商品的需求不断增多，购买力惊人。因此在2015年，环球购物将海外产品策略进行了更大层面地拓展。目前，环球购物在售的东盟商品就包括泰国的香米、新加坡的民丹岛旅游产品、老挝的大红酸枝椅子和越南的咖啡等，大获消费者欢迎。
2015年5月28日，环球购物在韩国首尔举办“2015韩国招商会”，吸引了数百家韩国企业参会。会上，韩国中小企业中央会、韩国Snogen(松根)集团、KY株式会社总会、韩独化妆品总会等韩方协会机构、公司特别出席站台，包括食品、家居、厨房、美妆等品类在内的百余家韩国本土企业赴会洽谈合作，希望借助环球购物的平台进入中国市场。
“中国消费者喜欢韩国的文化和商品，韩剧、韩国综艺节目的火热也刺激着中国消费市场。最重要的是，韩国商品具有很强的竞争力，不管是在品质方面还是价格方面。所以我们2015年的海外首站选择了韩国，并在韩国设立了跨国贸易平台——GHS驻韩办事处，负责韩国本土商品的开发和引进工作。今年中秋节我们就试着推了一款韩国的三文鱼，销售情况非常好。还有更多韩国商品即将在今年第四季度和消费者见面。比如有我们请韩国现代百货的设计师根据中国市场设计的服装，等等。”陈美秀介绍。
内容精耕，润物细无声
2013年5月，环球购物全新改版上线，陈美秀选用了代表吉祥和高贵的紫色作为频道和品牌的标志色，选择各个省份最高端的特产推介，邀请知名编剧参与节目创意，引进名人和明星制作购物节目，这一举动在业界引人关注。环球购物用不一样的方式做内容，使人对电视购物有刮目相看的感觉。
“这可能有我以前做娱乐节目的经验。名人来做购物节目有什么好？名人有自己的价值尺度和对商品质量的判断，有生活阅历，然后他站在消费者的立场，用不同的角度给你讲这个商品，比如美食的故事、茶叶的文化，玉器的鉴赏，这就好过一个不会做饭的年轻小姑娘告诉你这个锅怎么个用法。所以，你看到环球购物的节目里没有叫卖，也没有被一再的重复的‘不是2999，不要1999，只是399’。环球购物希望做好看的电视购物节目，让观众首先爱看，然后在看的过程中长知识，长阅历，让电视购物逐步成为理性的日常消费习惯。”
“电视购物不只是电视购物，我们的定位是媒体零售集团，所以环球购物不只是卖东西，而是一个通过电视频道、网站、APP等多种渠道分享娱乐和信息的平台，比如同样是珠宝产品推荐，我们会在制作上加入更多的知识元素，跟消费者讲解什么是4C。同样是卖电饭煲，我们会讲解什么样的内胆材质有哪些特点，日韩的电饭煲和国产电饭煲在内胆材质、在加热方式上的不同。通过这些元素的添加，会让频道的内容更丰满，更加具有可看性。所以，一些商品，特别是新商品的上市，不是仅仅通过电商这一家渠道就能解决一切问题的，你需要通过一种媒体能为你的产品做15分钟的片子，详细讲解它的特点有哪些，这个只有我们电视购物能做到。”
环球购物的内容的精细化一方面体现在内容制作层面，另一方面在于环球购物通过其它内容，来进行品牌形象包装以及新群体、新市场的拓展。
其一是赞助热门综艺节目《歌手是谁》。2015年8月，北京卫视周六档黄金时段的节目《歌手是谁》与观众见面，除了沙宝亮、尚雯婕、刘晓庆、蒋欣等超强明星嘉宾助阵节目之外，“全球家居用品特卖频道”环球购物也首次牵手综艺节目，成为《歌手是谁》节目奖品赞助合作伙伴，全程鼎力助阵。根据环球购物的工作人员介绍，在《歌手是谁》节目当中，环球购物不仅为每期节目的最后两位“歌手”提供万元奖品，而且也会为节目中AB两位明星嘉宾身后的每位观众赠送大礼，同时也在《歌手是谁》节目微信互动摇一摇中提供了百万量级的超值代金券和最热卖的当红商品。
“对于环球购物来说，我们希望可以用适合的方式，出现在观众或者说用户所喜欢的节目里，和他们拉近距离。这个做法之前电商也用过，但是如果按照电商的打法，一定是高投入、砸广告、大批采购节目这种方法，看起来可能很轰动，但是实际效果好不好呢？冷暖自知。而我们电视购物这个行业的营销成本远远没有电商大，我们本来就是小而美的企业发展类型，所以必须关注投入产出比的问题。对于环球购物而言，我们只用找最适合我们推广目标的节目作为载体就好，不需要太多，重点是这档节目能不能吸引到消费者，能不能产生消费转化，会员数量是否有增长？”
同时，笔者还注意到一个细节，环球购物完成得非常漂亮，就是在赞助热门卫视节目的同时，也同时注意到购物频道自身的内容编播。据了解，环球购物为此次赞助特别定制了《环球热卖》专场节目，为消费者带来赞助了《歌手是谁》奖品的同款商品。并且将这档专场节目和卫视节目一起在同一时段同步播出，确保让正在卫视看节目的观众注意到奖品时，拿遥控器一换台，就能看到这时环球购物也正在销售这款商品。
多终端布局，触达方式全覆盖
电视购物已经存在于人们生活中很多年，但是互联网时代下的电视购物又有哪些新的玩法，和传统的电视购物方式有哪些新的改变呢？当前，环球购物建立了电视、PC、手机APP三大跨屏终端布局，每一种终端产品都带给了我们一份不一样的体验。
在电视频道端，继覆盖北京、天津两大直辖市之后，环球购物也在今年落地上海，成为为数不多进入这一高度竞争区域的频道之一。而页面端最与众不同的特点是，在页面的商城频道热播区域，按“全国节目”、“北京节目”和“TV热播”三个展示区域，分别与同一时间的对应电视节目内容同步展示、销售相同的商品，使得电视屏和电脑屏真正实现跨屏协同。而在线商城的搭建，是电视媒体突破时间和频道资源的新媒体内容与交易形式的扩展。PC、手机触屏、APP、电视的跨屏布局，是最大程度覆盖收视群体的举措，以此增加销售机会。这种跨屏布局以及商城的创立，对系统的稳定性、跨屏方式的多样性、跨境业务的落地都提出很高的要求。
在手机APP端，我们看到环球购物APP可以支持TV直播功能，并且还整合了《荐食记》这类易于分享的节目内容。在产品的包装和布局方面，不仅根据手机媒体用户的使用习惯和消费特点进行了更多的定制，还整合了电视遥控器的应用，让手机变成云端控制电视的万用遥控器，引导手机用户到电视，观看环球购物电视频道，真正实现了跨屏的互动和整合。
将主持人偶像化，放大达人经济
借助明星达人知名度和美誉度，塑造企业的品牌形象和口碑的营销手段已不鲜见，特别是在社会互动越来越密集和深入的今天，“达人”已成为网络、各行各业领袖人物的代名词，他们的经历、经验，能够形成重要的资讯标杆，成为粉丝们的心灵鸡汤，然而明星效应对于商业运作来说，也是一把“利器”。说起达人经济，最早来自于玛莎和她创立的Omnimedia公司，玛莎通过电视节目和平面杂志建立了广泛的影响力，开发了家居、烹饪、园艺等周边产品，成为了美国的家政女王。而达人经济在国内的发展，与玛莎模式最为吻合的当属《美丽俏佳人》的乐蜂团队。可是将达人经济运用到电视购物，环球购物是最先开始尝试的。
“我想首先从我们十几位非常优秀的主持人开始，根据他们各自不同的特色，和面向的粉丝族群，来设置不同的领域，做更多的线下活动，建立他们个人的品牌影响力。”陈美秀讲到。“比如我们今年推出的《荐食记》这档栏目，这个节目是环球购物旗下子公司星润文化传媒和青藤文化联合自制出品的，在腾讯视频、爱奇艺、优酷视频、以及环球购物APP平台同步推出。这个短视频的内容主要是面向青年人的，所以我们就让我们的两个年轻一点的主持人云皓、魏瀚来主演。用搞笑的明星主持加当下年轻人最感兴趣的话题，配上诙谐幽默的语言，这个系列的短视频一上线，就获得了超高的点击量，目前各大视频网站总点击量差不多过亿了。”
“达人策略的运用也为我们的产品销售带来了帮助。比如今年我们和中青旅合作的旅游产品的销售，我就安排我们的达人提前实地踏看，拍摄，再安排她们跟团一起出行，让消费者对这次旅游感到安心、放心。达人策略给我最大的感触是我们的消费者其实一旦与环球购物建立了联系，就会变得非常感性，尤其是当下空巢家庭的出现，让许多消费者对频道的依赖越来越强，我就遇见过小区里的大妈把我们的主持人照片设置成手机开机画面的。”
采访后记：无惧竞争，快速成长
在执掌环球购物之前，陈美秀先后在台湾的Channel[V]音乐台、上海东方卫视、家有购物等频道有着丰富的行业经验，从2013年入驻环球购物，陈美秀的忙碌是有目共睹的。
正如她坦言：“现在国内的行业竞争环境压力大，和国外的发展不同，国外是先有电视购物，再有网络购物，所以电视购物的根基是很稳的。可是中国的市场是完全颠覆的，中国是先有电商，再有电视购物。而且现在中国市场的电视购物还处于培养的阶段，因为之前的不诚信的阶段耽误了很长的时间；然后总局发牌照规范化管理，使行业迎来了新的生机；再到各家牌照方的独立运营到现在，虽然进步很显著，但仍旧处于起步阶段。”
但是，这是否就意味着电视购物这个行业在国内就做不起来呢？不是。陈美秀认为国内电视购物在成功率、盈利能力等方面值得肯定。“面对当前的竞争环境，我们不否认电商、O2O类产品对电视购物的影响，但我们相信各家的优势是不同的，在做媒体、做视频这一行，电视购物是最有优势的，而且媒体代表着广电系统，诚信度高，没有假货，这方面比电商做得好。而且，电视购物的盈利能力比电商更可观，电视购物全国有11个频道再加上一些地方频道一起，一共三十几个，大多数都做成了，并且实现盈利了。而国内的电商那么多家，就只有一两家独大，大家烧了那么多钱，实现盈利的寥寥无几。”
“所以，面对这么多的竞争者，电视购物特别难做的一点就是我们没有经历过烧钱的阶段，都是靠自己一点一点的积累在支撑、在滚动的。而且做电视购物频道和做其它节目不一样，从商品、节目、Call Center、物流、市场，我们是整个产业链的整合，环节太多了，而且现在国内有11个上星的购物频道，环球购物又是起步最晚的一家。所以，我们一开始加入这个行业就是后发的，我们就没有办法像东方购物一样，去做了第一步再做第二步，只能多条腿同时走路，每一个环节、每一种方式都需要我们的团队同步搭建。因为这种内生式的成长，因为我们起步晚一些，所以只能更努力才行！”
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